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위험 커뮤니케이션과 감정, 정부신뢰가 공중의 위험수용에 미치는 영향

Title
위험 커뮤니케이션과 감정, 정부신뢰가 공중의 위험수용에 미치는 영향
Other Titles
The effect of risk communication, affect and government trust on public’s risk acceptance : based on the prospect theory
Authors
조은희
Issue Date
2007
Department/Major
대학원 언론홍보영상학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
김영옥
Abstract
The purpose of this study is to examine the effect of risk communication on public’s risk acceptance. Throughout literature review, this study revealed the effective risk communication strategy should deliver pertinent message eliciting public’s acceptance so that ultimately elicit social consensus about risk. For the purpose of the study, experiment research was executed based on ‘Prospect Theory’ of Kahneman and Tversky (1979). Despite the theory explains actual risk acceptance behavior of human under uncertain risk and utilized broadly in various learning field, there has been few research in risk communication area. Main result of this research and their meanings are as following. First, it is found that risk communication strategy of loss area is more effective to improve risk acceptance than risk communication of profit area as the prospect theory insists that difference exists in risk acceptance by risk communication type. This result supplies strategic intent that can achieve risk communication effectively according to risk communication informing correct information and simultaneously how it composes the situation under uncertainty. Despite the result reveals risk communication’s effect on risk facilitie’s acceptance, the effect on intention which wish to inhavit in risk area is not founded. It means there exists another lots of variables besides communication variable. Second, control variables’ effects regulating risk communication effect on risk acceptance is also examined. It is found that ‘affect’ toward risk facilities is acted as a control variable of risk communcation effect. It means effort that make affect of the public positive and convivial for risk communication object is very important for risk communication practice. In the mean time, believability about governmet which is the other control variable is not in effect to the public’s risk acceptance. This hints possibility that third factor that influence in behavior of the public about national policy business independently of believability about government exists. Therefore, with believability about government, additional effort for relation formation with the public should be accompanied. Third, it is examined risk communication effect that applied certainty effect of prospect theory. ‘Certainty effect’ explains that adoption of reliable option and risk avoidance is expected in a profit area, it also explains adoption of uncertain option and risk acceptence is expected in a loss area. It is found that the public who is exposed to risk communication message of profit area tends to choose reliable profit over uncertain profit despite absolute amount of reliable profit is smaller than uncertain profit’s. So the public avoids risk as an explation of prospect theory. In a loss area, however, the public shows tendency that choose relible loss and avoid risk defferently with explanation of prospect theory. The effect of control variables of risk communication effect that applied certainty effect is also examined. The result shows that only affect in a loss area acted as a control variable of risk communication effect that applied certainty effect. That is, public who have arrirmative affect about risk facilities proffer risk communication message with reliable loss and avoid risk and public who have negative affect proffer risk communication message with uncertain loss and accept risk. This research has a meaning in terms of take advantage of prospect theory extensively and supplied strategic intent of effective risk communication practice.;본 연구의 목적은 위험 커뮤니케이션 활동이 공중의 위험 수용에 미치는 영향성을 알아보는 것이었다. 본 연구는 효과적인 위험 커뮤니케이션 전략은 일반 공중이 수용할 수 있는 수준에서 메시지를 전달하고 공중의 동의를 이끌어내어 궁극적으로 위험 사안에 대한 사회적 합의를 이끌어낼 수 있는 전략이라는 측면에서 위험 커뮤니케이션과 위험 수용의 관계성을 고찰하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 Kahneman과 Tversky(1979)의 ‘프로스펙트 이론 (Prospect theory)’를 활용하여 위험 커뮤니케이션 전략을 수립하였고 이를 바탕으로 실험 연구를 실시하였다. 프로스펙트 이론은 결과가 불확실한 위험 하에서 인간의 실제적인 위험 수용 행위를 설명해주는 이론으로 그간 다양한 학문분야에서 폭 넓게 활용되어 온 이론임에도 불구하고 아직 위험 커뮤니케이션 연구에서는 활용된 예를 찾아볼 수가 없었다. 또한 위험 커뮤니케이션 효과의 조절변인으로서의 수용자의 ‘위험 대상에 대한 감정’과 위험 커뮤니케이션의 주체인 ‘정부에 대한 신뢰’에 대한 검증도 실시하였다. 본 연구는 위험 커뮤니케이션의 효과성을 극대화하기 위하여 현실적인 주제를 연구대상으로 삼으려 했고, 본 설문에 사용될 시나리오는 ‘지역 내 방폐장 유치 사건’과 관련된 내용으로 구성되었다. 본 연구의 주요 결과와 결과가 갖는 함의는 다음과 같다. 위험 사안에 대한 손실영역의 위험 커뮤니케이션 전략은 이익 영역의 커뮤니케이션 전략보다 공중의 위험 수용성을 높이는데 기여하는 것으로 나타나 위험 커뮤니케이션 유형에 따른 위험 수용성에 차이가 나타나는 것으로 밝혀졌다. Kahneman과 Tversky (1979)는 프로스펙트 이론을 통해 같은 정도와 양의 결과치가 예측될 때 그것을 얻음으로써 발생하는 이익을 제시하는 것보다 잃음으로써 발생하는 손실을 제시할 때 더 위험 수용성이 높아진다고 하였다. 연구문제의 검증 결과 역시 방폐장이 유치됨으로써 얻을 수 있는 혜택을 강조하는 커뮤니케이션 전략보다 방폐장 유치에 실패함으로써 잃게 되는 손실을 강조하는 커뮤니케이션 전략이 공중의 위험 수용, 즉 지역 내 방폐장 유치에 대한 지지에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구결과는 위험 커뮤니케이션이 정확한 정보를 알려줌과 동시에 위험의 결과와 상황에 대한 구성을 어떻게 하느냐, 그리고 이를 통하여 공중들의 현실상황에 대한 판단을 어떤 영역으로 하게 만드느냐에 따라 효과적으로 위험 커뮤니케이션을 수행할 수 있다는 전략적 함의를 제공하였다. 그러나 연구 결과는 위험 대상을 수용할 것이냐의 문제에 있어서는 영향력을 행사한다고 밝혔지만 또 다른 수용 측정 항목인 방폐장 지역 내 거주 의향에 있어서는 유의미한 영향성을 밝히지 못하여 위험 시설이나 위험물이 설치되어 있는 지역에 거주하기까지의 의사결정과정에는 이러한 커뮤니케이션적인 문제 뿐만 아니라 여기에 관여할 수 있는 많은 변인들의 존재할 것이라는 가능성을 암시하였다. 또한 위험 수용에 미치는 위험 커뮤니케이션 효과를 조절하는 조절변인들에 대해서도 알아보았다. 검증 결과 조절변인 중 하나인 위험 커뮤니케이션의 대상에 대한 평소의 감정은 위험 수용의향에 있어서는 유의미한 영향력을 행사하였다. 그러나 위험 커뮤니케이션 전략과 마찬가지로 감정은 위험 지역에 거주하고자 하는 의향에까지는 유의한 영향력은 보여주지 못하였다. 통계적인 유의미함은 보여주지 못하였지만, 위험 커뮤니케이션 대상에 대한 감정이 긍정적인 사람이 부정적인 사람보다 위험 시설이 설치되어 있는 지역에 대한 거주 의향에는 좀 더 높은 수용성을 보여 위험 커뮤니케이션 대상에 대한 평소 공중들의 감정을 긍정적이고 우호적으로 만드는 노력이 위험 커뮤니케이션 실행에 있어 중요하다는 것을 알 수 있다. 한편 위험 커뮤니케이션의 주체인 정부에 대한 신뢰도는 위험 수용에 유의미한 영향을 미치지 못한 것으로 드러났다. 이는 정부에 대한 신뢰도와 별개로 국책사업에 대한 공중의 태도에 미치는 제 3의 요인이 존재할 가능성을 함축하고 있는 것으로 정부에 대한 신뢰도를 바탕으로 공중과의 관계형성을 위한 추가적인 노력이 동반되어야 함을 알 수 있었다. 또 다른 연구문제는 프로스펙트 이론의 확실성 효과를 적용한 위험 커뮤니케이션 효과를 알아보는 것이었다. 프로스펙트 이론에서 확실성 효과에 의하면 이익 영역에서는 위험 회피 현상이 발생할 것으로 예상되었는데 연구결과, 이익 영역의 커뮤니케이션 메시지를 제시받을 경우에는 불확실한 이익보다 절대적인 양은 적어도 확실한 이익을 획득하려는 경향이 강해진다는 것이 입증되어 프로스펙트 이론을 지지하였다. 반면 확실성 효과는 손실 영역에서는 이익영역에서와 반대로 확실한 손실을 피하여 위험 수용의 경향을 보인다고 설명한다. 그러나 프로스펙트 이론의 설명과 다르게 응답자들은 확실한 손실을 택하여 위험을 회피하는 경향을 보였다. 마지막 연구문제는 확실성 효과와 감정, 정부신뢰의 상호관련성을 알아보는 것이었다. 이를 위하여 이익과 손실영역 차원과 감정의 긍정 부정 차원, 그리고 신뢰도의 높고 낮음의 차원에서 확실성 효과와의 상호관련성을 알아보았다. 연구문제의 검증 결과, 손실 영역에서 감정만이 유일하게 확실성 효과에 영향을 주는 주요인으로 작용하였음을 알 수 있었다. 즉 위험 사안에 대해 긍정적 감정을 가진 사람일수록 확실한 손실을 제시하는 메시지 전략을 선호하여 위험모색을 회피하는 성향이 있고, 위험 사안에 대해 부정적 감정을 가진 사람일수록 불확실한 손실을 제시하는 메시지 전략을 선호하여 위험을 수용한다는 것이다. 이는 앞선 연구 결과의 한계를 보충해 주는 역할을 한다. 즉 앞선 연구문제의 결과 부정적인 감정은 어떠한 영역의 커뮤니케이션 메시지에서도 위험 수용을 높이는 것으로 작용하지 않았으나 후자의 결과는 손실 영역으로 커뮤니케이션 메시지 전략을 수립할 때 위험 사안에 대해 부정적인 감정을 가진 사람들에게는 확실한 손실보다 불확실한 손실을 제시하는 메시지 전략을 사용함으로써 위험 수용성을 높일 수 있다는 가능성을 보여준 것이다. 본 연구는 프로스펙트 이론의 광범위한 활용을 통하여 효과적인 위험 커뮤니케이션 메시지 수립의 전략적 함의를 제공하였다는 점에서 그 연구적 가치가 있다고 할 것이다.
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