인터넷 배너광고 전략유형에 대한 내용분석 연구

Abstract

본 연구는 배너광고도 전통적인 광고처럼 FCB Grid의 제품 유형에 따라 배너광고의 유형이 달라지는지를 알아보고, 배너광고의 내용과 링크된 페이지의 내용이 일치하는지에 관해서 알아보고자 하였다. 배너 광고는 전통적인 광고처럼 클릭 없이 노출만으로 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있다는 공통점과, 배너광고를 클릭함으로써 다른 사이트로 이동하게 된다는 차이점을 가지고 있다. 하지만, 배너광고를 전통적인 광고와의 공통점과 차이점의 관점에서 바라보거나, 웹 사이트를 광고 커뮤니케이션 활동의 하나로 보고 배너광고와 이동하는 웹 사이트와의 관계를 다루는 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 배너광고와 링크된 사이트를 일련의 광고과정으로 보는 통합적 연구의 출발점이 될 것이며, 전통적 광고이론과 전략이 인터넷 광고에서 어떻게 적용되는 현황에 관한 실증적 자료를 제공할 수 있을 것이다. 보다 구체적으로, 배너광고에서도 전통적인 광고처럼 FCB Grid의 제품유형에 따른 광고전략이 사용되고 있는지 분석하기 위하여, FCB Grid를 바탕으로 분류한 1)고관여 이성, 2)고관여 감성, 3)저관여 이성, 4)저관여 감성 제품 유형의 배너광고에서 각각 1)사고를 유발하는 정보 제공형 광고, 2)자존감(self‐esteem)을 유발하는 감정 유발형 광고, 3)시험구매를 유도하거나 브랜드를 상기시켜주는 습관형성 광고, 4)시험구매를 유도하거나 사회적 행동과 감성을 강조하는 자아 만족형 광고 전략이 사용되고 있는지에 관한 내용분석을 실시하였다. 배너광고에서 전달하고 있는 내용이 링크된 페이지에서도 동일하게 나타나는지, 그 구체적인 내용을 분석하기 위해서, 배너광고를 클릭함으로써 이동하는 페이지의 내용이 배너광고의 내용과 일치하는 정도에 따라 일치; 유사; 불일치; 링크 이동 없음으로 분류하고 배너광고의 분석유목과 동일한 분석유목으로 링크된 사이트를 내용분석 하였다. 내용분석은 2명의 코더가 방문자 수가 가장 많은 상위 35개 사이트의 index페이지에 있는 모든 배너광고를 편의표집하여 표본이 되는 배너광고의 모든 카피와 설명, 이미지와 영상을 대상으로 실시하였고, 제품유형과 배너광고 유형, 사이트 일치성 관계는 교차분석을 실시하였으며 빈도분석을 통해 배너광고의 현황에 관해 보고하였다. 분석결과, 배너광고의 전략도 전통적인 광고 전략과 유사하였지만 약간의 차이점이 있었고, 구체적인 내용은 다음과 같다. 첫째, 배너광고에서 광고되는 제품종류는 4대 매체에서 주로 광고되는 제품 종류와 유사하였지만, 인터넷 매체와 관련된 제품의 배너광고(21.88%)가 많았고 동일한 제품의 광고도 내용면에서 전통적인 광고와 약간의 차이가 있었다. 가장 두드러진 점은, 경품/이벤트 배너광고가 36.56%로 매우 높은 비율을 차지하고 있었는데, 10-30대가 관심 있는 혜택(특히, 싸이월드 관련 경품이 가장 많았다)을 제시하고 그들과 지속적인 관계를 유지하려고 하였다. 이는 10‐30대가 주 사용자층인 쌍방향 커뮤니케이션 매체의 특성을 반영한 결과이다. 둘째, 저관여 이성 제품유형을 제외하고 FCB Grid의 제품유형에 따른 광고전략이 배너광고에서도 유사하게 나타났다. 저관여 이성 제품은 전통적인 광고 전략과 달리 정보 제공형 배너광고(48.94%)가 가장 많았고, 기업명이나 브랜드를 알리기 위해 특장점을 강조하는 정보 제공형 광고에 경품/이벤트 등을 통해 제품을 친숙하게 하고 시도해보도록 하는 전략이 주로 사용되었다. 전반적으로 정보제공형 광고(42.19%)가 가장 많았다고 했는데, 정보제공형 광고가 주로 사용되는 고관여 이성 제품 유형 중 휴대폰, 자동차, DMB TV, MP3, PMP 등의 제품은 감정 유발형 전략이 주로 사용되었다. 이는 인터넷의 주사용 층이 인터넷을 통해 감각적이고 감성적인 재미를 추구하려고 하기 때문이다. 셋째, 대부분 배너광고와 링크된 웹페이지의 내용은 일치(82.50%)하였다. 이는, 소비자가 관심을 가지고 클릭한 내용과 다른 페이지로 이동하여 짜증을 경험하거나 광고내용의 탐색을 그만두지 않도록 하기 위해서이다. 게다가 낮은 클릭률의 효과를 최대화하기 위해서, 배너광고에서 말하는 내용의 페이지뿐 아니라 홈페이지나 미니홈피 등이 동시에 링크되어 있는 경우도 많았다. 배너광고의 내용과 일치하거나 일치하지 않는 경우 모두, 미니홈피로 이동하거나 이동한 페이지에 미니 홈피로 이동하는 버튼 있었는데, 배너광고에서 싸이월드의 영향력이 매우 크다는 것을 알 수 있었다. 불일치하는 경우의 대부분은 배너광고 내용과 상관없이 경품/이벤트 페이지로 링크되고 있었다. 결론적으로, 배너광고 전략은 전반적으로는 전통적인 광고와 유사하지만, 부분적으로 인터넷 사용자의 특성과 매체 특성에 맞게 변화 발전하고 있다. 그리고, 배너광고에 웹 페이지를 최대한 많이 링크시키거나 경품/이벤트 페이지로 링크시켜 소비자에게 조금이라고 더 노출되고 관심 가질 기회를 제공함으로써 낮은 배너광고의 클릭률을 극복하고자 한다. 본 연구결과의 두드러진 특징인 ‘경품/이벤트 광고’와 ‘싸이월드’를 통해 제안할 점은 다음과 같다. 첫째, 경품/이벤트 배너광고의 효과에 관해서 연구한다면 광고전략수립을 위한 실증적인 자료를 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 싸이월드의 영향력에 관한 연구도 배너광고 실무자들에게 유용한 연구결과를 제공할 것이다. 이 두 가지의 구체적인 효과를 FCB Grid 광고 전략에 따른 배너광고의 효과와 비교해서, 소비자 반응 자료를 통해 연구한다면 의미 있을 것이다.;The present study purposed to examine whether banner advertisements are different according to the product type of FCB Grid like traditional advertisements and whether the contents of banner advertisements are coincident with the contents of linked pages. Banner advertising is similar to traditional advertising in that the goal of communication can be attained just by exposure without being clicked, and different from it in that it leads to other sites on being clicked. However, there have been few researches on the similarities and differences between banner advertisements and traditional ones and on the relation between banner advertising and website navigation on the assumption that website is one of advertising communication activities. Thus, the present study can be a starting point of comprehensive research that views banner advertisements and linked sites as a series of advertising process, and provide empirical data on how traditional advertising theories and strategies are applied to Internet advertisements. Specifically, in order to see if banner advertising uses different advertising strategies according to the product type of FCB Grid like traditional advertising, we analyzed the contents of banner advertisements concerning whether product banner advertisements classified based on FCB Grid into the types of 1) high‐involvement thinking, 2) high‐involvement feeling, 3) low‐involvement thinking and 4) low‐involvement feeling use the strategies of 1) informative advertising strategy inducing thinking, 2) affective advertising strategy inducing self‐esteem, 3) habitual strategy advertising inducing purchase or recalling brands, or 4) self‐satisfaction advertising strategy inducing purchase or emphasizing social behavior and emotion. To see whether the contents of banner advertisements are coincident with the contents of linked pages and to analyze the contents specifically, we classified the contents of linked pages reached by clicking banner advertisements into ‘coincident,’ ‘similar,’ ‘different’ and ‘no link,’ and analyzed the contents of linked sites classified as ‘coincident’ with banner advertisements. For the analysis, banner advertisements were selected through convenient sampling by two coders from banner advertisements on the index page of the 35 top sites in terms of the number of visitors, and analysis was made on the copies, explanations, images and videos of the sampled banner advertisements. In addition, cross analysis was conducted on the relations among product type, banner advertisement type, and site coincidence, and frequency analysis was made on the current state of banner advertising. According to the results of the analyses, banner advertising strategies were similar to traditional ones, but slight differences were observed. The results are summarized as follows. First, the types of products promoted by banner advertising were similar to those advertised by the four major media, but the largest part of them were products related to Internet media (21.88%), and for the same types of products the contents of banner advertisements were slightly different from those of traditional advertisements. A notable fact was that around 36.56% of banner advertisements were about gifts or events. They tried to maintain relations with customers in their 10s~30s, the Internet generations, by offering benefits interesting to them (gifts related to Cyworld were most frequent). This is the result of reflecting the characteristic of two‐way communication media targeting users in their 10s~30s. Second, except products of low‐involvement thinking type, advertising strategies according to the product type of FCB Grid were observed similarly in banner advertising as well. Different from traditional advertising strategies, many of products of low‐involvement thinking were advertised by informative banner strategy (48.94%), and commonly used strategies were emphasizing the characteristics or strong points of companies or brands and making customers familiar with products and try them through gifts/events. In general, informative advertisements were most common (42.19%), and among products of high‐involvement thinking type, mobile phones, cars, DMB TV, MP3, PMP, etc. used mainly affective strategies. This is because the major group of Internet users pursues sensuous and emotional pleasures through the Internet. Third, in most cases (82.50%), the contents of banner advertisements were coincident with the contents of linked Web pages. This was because showing contents different from what they clicked may annoy the consumers and make them stop viewing the contents of advertisements. In addition, to maximize the effect of the low clicking rate, banner advertisements sometimes had links not only to what is indicated on the advertisements but also to a homepage or a mini homepage simultaneously. In both cases that the contents of banner advertisements were coincident with the contents of linked Web pages or not, some of them moved to a mini homepage or to a page containing a button leading to a mini homepage. This suggests the quite high influence of Cyworld in banner advertising. In most cases that the contents of banner advertisements were not coincident with the contents of linked Web pages, the banners, regardless of their contents, were linked to gift/event pages. In conclusion, banner advertising strategies are generally similar to traditional ones but partially they are evolving fittingly to the characteristics of Internet users and the characteristics of the media. In addition, they try to overcome the low clicking rate by exposing themselves to consumers and attracting consumers’ attention as much as possible by linking to gift/event pages irrelevant to the contents of the banner advertisements. Considering gift/event advertising and Cyworld, which have been found to be remarkable trends in this research, we make suggestions as follows. First, if the effects of gift/event banner advertising are studied, we may obtain empirical data for establishing advertising strategies. Second, research on the influence of Cyworld may provide useful information to banner advertising producers. It may be meaningful to compare the specific effects of the two types of advertisements with the effects of banner advertising according to FCB Grid advertising strategy using data on consumers’ responses.