視聽者의 프로그램 心醉度와 廣告效果에 關한 硏究

Abstract

Television Commercials do not happen in vacuum. They are wedged in before, after or in between programs. This has given ground to the belief that a co-relation exists between the popularity of a television program and the effects of the commercial associated with that program leading to a heated competition among advertisers to sponsor the more popular programs. This research has attempted to question the rationable of such competition by examining whether popular programs indeed heighten the effectiveness of commercials sponsoring them. In other words is it worth it to the sponsors to observe such steep fees to have their advertisements appear during the more popular programs? Or might it not be that popular programs decrease the effectiveness of a sponsoring commercial, contrary to the general belife? With the above questions in mind, this research has its purpose in discovering the co-relation between the audience's involvement in a television program and the effectiveness of the commercial sponsoring it. The theoretical background behind this research is that although there exists a co-relation between the audience's involvement in a TV program and the effectiveness of a sponsoring commercial, the effectiveness does not necessarily rise in proportion with the degree of involvement. This is to say that there is an optimal level of program involvement for the most effective commercial and if the level of program involvement exceeds this optimal level, in another words when the audience is too engrossed in the program, commercials are considered as obstacles, thus lowering the effectiveness of that commercial. So the co-relation of the degree of program involvement and commercial effectiveness can be expressed as an upside down U curve. But there is another vaiable affecting this relation which allows the commercial to be equally or more effective though it may be associated with a more than optimally involved program. The effectiveness of a commercial seems to be high even in such a situation when the commercial interest is high or when the audience has a high degree of product involvement. An experimental survey has been designed to test specific hypotheses based on the above theory. Three experimental situations with varying levels of program involvement (high-involvement program, medium-involvement program, low-involvement program) were set up and commercials with different degrees of the commercial interest variable and product involvement variable were introduced to measure the degree of the effectiveness of the commercial. Subjects for the experiment were 105 students from the Ewha University Demonstration High School and they were randomly distributed to different experimental situations. Collected data were processed through the SPSS Computer program. Results of this research were: 1. The audience's level of involvement in a TV program had a definite affect on the effectiveness of a commercial. Commercial effectiveness was highest at a medium level of program involvement. Whether the commercial appeared before, in between or after the program did not seem to make any difference. 2. The commercial interest of the content of commercial itself affected the co - relation between the level of program involvement and effectiveness of the commercial so that when the content of the commercial was interesting program involvement did not affect the recall of the brand name, positive attitude toward the commercial, or intent to buy the product. This leads to the importance of the commercial interest of a commercial in order to obtain high effectiveness of a commercial appearing with a high-involvement program. 3. But the variable of product involvement was affected by the level of program involvement. 4. Degree of effectiveness differed according to whether the commercial was inserted before, in between or after the program. Commercials were most effective when inserted in between the program regardless of program involvement. In conclusion, the audience's level of involvement in a TV program affected the effectiveness of the commercial and the effect was highest with a program of medium-involvement-level. But high effectiveness of a commercial could be expected even in a high-involvement-level program when the commercial interest was high. Results of the experiment upheld the theoretical background (이후원문누락);TV광고는 결코 진공상태에서 일어나지 않는다. 프로그램의 전·후 혹은 중간에 삽입되어 방영되고 있는 것이다. 이와같은 사실은 프로그램의 인기도와 광고효과와의 상호 관련성을 추측하게 하여 인기있는 프로그램에 대한 치열한 스폰서 경쟁 현상을 낳게 하고 있다. 본 연구에서는 이들 경쟁의 타당성에 의문을 제기, 과연 인기있는 프로그램일수록 광고 효과는 높아지느냐의 문제를 고려해 보았다. 광고주들이 값비싼 광고비를 감수하고 인기있는 프로그램에 삽입한 광고가 광고 효과의 측면에서 그 만큼의 댓가를 받고 있느냐는 것이다. 오히려 인기있는 프로그램일수록 광고가 비효과적이지는 않을까 하는 문제이다. 따라서 본 연구는 시청자들의 TV 프로그램에 대한 심취도와 광고 효과와의 관계를 명확히 규명해 보기 위해 시도되었다. 이론적 구조에서는 시청자의 TV프로그램에 대한 심취도에 따라 광고효과는 달라지나 심취도가 높을수록 광고효과가 커지지는 않는다는 점을 제시하고 있다. 광고 효과에 영향을 주는 프로그램 심취도는 적정 수준이 있어 그 수준을 넘어가면 광고는 오히려 프로그램 방해 요소로 느껴져 효과가 감소한다는 것이다. 즉, 프로그램 심취도와 광고 효과는 역U자형의 관계가 성립한다. 그러나 심취도가 높은 프로그램에서라도 광고 효과가 기대되어질 수 있는 요인이 존재, 광고 자체의 흥미성이 있다거나 시청자의 광고 상품에 대한 관심도가 높으면 광고는 효과를 거둘 수 있다고 추론하였다. 이와같은 이론적 구조를 바탕으로 구체적인 가설을 설정하고 이를 검증하고자 실험조사가 설계되었다. 실험 설계는 시청자의 프로그램 심취도가 조작된 3가지 실험 상황(심취도가 높은 프로그램, 중간정도 프로그램, 낮은 프로그램)에 광고 자체의 흥미성, 상품에 대한 관심도 두 변인을 고려한 광고를 프로그램 전, 중간, 후에 삽입하여 피험자에게 제시, 광고 효과를 측정하였다. 피험자는 이대 부속 고등학교 1학년 학생 105명으로 이들은 무작위로 실험 상황에 배치되었으며 수집된 자료는 SPSS 프로그램으로 전산처리되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 시청자들의 TV프로그램에 대한 심취도는 광고 효과에 영향을 미쳤으며 심취도가 높지도 낮지도 않은 중간정도의 프로그램에서 광고효과는 가장 높게 나타났다. 이와같은 현상은 광고가 프로그램 전, 중간, 후에 삽입되는 것에 별 관계없이 나타났다. 2. 광고 자체의 흥미성은 프로그램 심취도와 광고 효과와의 관계에 영향을 미쳐 광고가 재미있을 때는 프로그램 심취도에 따라 상품명 기억, 광고에 대한 호의적인 태도, 상품 구매의도등에 있어서 차이가 나타나지 않았다. 즉, 재미있는 광고에 있어서는 프로그램 심취도가 광고 효과에 영향을 미치지 못하였다. 따라서 광고 자체의 흥미성은 심취도가 높은 프로그램에서 광고 효과를 기대할 수 있는 중요 요인임이 밝혀졌다. 3. 그러나 광고 상품에 대한 관심도 변인은 좀 달랐다. 시청자가 관심있어 하는 상품이라도 프로그램 심취도의 영향을 받았다. 4. 광고가 프로그램 전, 중간, 후 중 어느 위치에 삽입되는냐에 따라 광고효과는 차이가 나타났다. 프로그램 심취도에 관계없이 광고는 프로그램 중간에 삽입될 때 가장 효과적이었다. 결론적으로 시청자의 TV 프로그램에 대한 심취도는 광고 효과에 영향을 미쳤으며 광고는 시청자의 심취도가 중간정도인 프로그램에서 가장 효과적이었다. 그러나 광고 자체의 흥미성이 있다면 시청자의 심취도가 높은 프로그램에서라도 광고 효과는 기대되어질 수 있었다. 따라서 본 연구의 이론적 구조는 입증되었다.