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전문편성 채널의 편성 장르 다양화가 채널 성과에 미치는 영향에 관한 연구

Title
전문편성 채널의 편성 장르 다양화가 채널 성과에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on Effects of Program Genre Diversification Strategy of A Cable TV Channel Broadcasting One Genre Program; with the case of 'Super Action' channel
Authors
이주영
Issue Date
2005
Department/Major
대학원 신문방송학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
유의선
Abstract
For last 10 years Korean cable television market has gone through many political and industrial changes, and each program provider(hereinafter referred to as 'PP') has tried to devise new strategies and executed them. Accordingly, early studies were mainly about changes of industrial structure or viewer's behavior in using cable television. That is significant in that it analyzed changes of cable television market and assessed the reasonability of them. This is very useful in that it provided concepts that are necessary to explicate the changes in behavior of PPs and viewers following the structural change of cable television industry. However, microscopic studies on correlation between individual programming strategies and outcome of cable channels are more urgent than the macroscopic studies described above in these days when the structure of cable TV industry is respectably stabilized, for a cable PP's continuing its existence in the market can be decided by whether its programming strategy can get positive results. In accordance with this point of view, purpose of this study is to know how 'programming genre diversification strategy' recently practiced in a cable TV channel changes its outcome and infer the reason why it is changed in some way with the case of 'Super Action' channel. 'Super Action' had broadcasted movies alone by April 22, 2004, and then attempted to diversify telecasting program genre by adding a sports program, "live coverage of Lee Seungyeop's baseball play in Japan's League"(hereinafter referred to as 'Lee Seungyeop's Baseball Play'), from April 23 to September 21, 2004. In this respect, this channel seemed so suitable to study effectiveness of the strategy that it was chosen as sample. First, to make a basis which is required to analyze the change of 'Super Action' channel's outcome(a TV rating) and to know if the assumptions about 'Super Action' viewer's attributes that had been made by the people who decided to change the programming pattern are right, a survey about some factors that could affect viewer's behavior was performed preceding a TV rating analysis. The factors examined are viewer factors(preference, awareness of a channel or a program, channel repertoire), structural factors(availability and adjacency effects), and viewing habits Shim(1999) proposed in her research, 'A Study on Application of Viewing Habits'. According to the result of the survey, viewers of 'Super Action' channel are largely non-planned in watching TV but somewhat active and intentional in selecting a program, 58.9% of which are male. Also, they prefer and mostly watch movies on the channel and perceive it as a movie channel. Inevitably, their awareness rate of 'Lee Seungyeop's Baseball Play' is not high. These results about preference and awareness are related to the availability of the new sports program. In other words, most of the viewers don't watch 'Super Action' channel at the time when 'Lee Seungyeop's Baseball Play' is on air. Despite low preference of the new genre program, the respondents like to watch 'Super Action' because of its 'diversity' in many aspects, which supports the opinion that genre diversification strategy is effective to make better outcome. Besides, the channel is more or less suitable to try sports programs, for its images perceived are 'young', 'tough', and 'manly'. Based on those factors, analyzed change of rating and target share of 'Super Action'. However, this research was not carried out to know a rating of the new genre program, so it concentrated on examining how the baseball program affected rating and target share of movie times around the time of the baseball program and whether movie viewers moved out or baseball viewers moved in. Seeing rating analysis, ⅰ)the number of viewers moving out was larger than that of ones moving in after 'Lee Seungyeop's Baseball Play', ⅱ)ratings of movie times just following the time of the baseball program considerably came down by adjacency effects, ⅲ)a rating of male viewers is more sensitive to the new program. With target share, examined change of sex ratio and target share of men and women by age group. Sex ratio of 'Super Action' viewers hardly changed on both weekdays and weekends, but decrease of the share of male 40s who like movies was remarkable, while the target share of male 50s who love to see the baseball program rose during a period of 'Lee Seungyeop's Baseball Play'. Consequently, if a channel specializing in one genre program put in another genre, respectable change of its outcome occurred as described above. By the way, a patter of the change is determined by attributes of viewers or structural factors. Judging from the result of this research, 'Super Action' viewers can easily find and watch any new program if they like it, because they tend to be active in searching a program to watch, and movie viewers would not leave the channel as long as their perception of identity or image of 'Super Action' channel is not changed. Therefore, outcome of a cable television channel depends not on what genre of program it provides but on how popular program it telecasts. From this point of view, programming another genre, which is loved by a small number of heavy viewers, can be efficient if it bring a higher rating than broadcasting existing genre.;케이블 텔레비전 시장은 지난 10년 동안 여러 정책적, 산업적 변화를 겪어 왔고, 그에 따라 각 채널사용사업자(PP)들도 끊임없이 새로운 전략을 모색하고 실행해 왔다. 따라서 초기에는 케이블 텔레비전의 산업구조 변화나 정책에 관한 연구와 다채널화로 인한 시청자들의 매체 이용 행위 변화를 살펴보는 연구가 주로 행해졌다. 전자의 연구들은 케이블 시장의 변화 양상을 진단하고 그 합리성을 평가하였다는 점에서 의미를 가지며, 후자는 케이블 산업의 구조 변화에 이은 PP들과 시청자들의 행위 변화를 설명하고 예측하는데 필요한 여러 단서들을 제공하였다는 점에서 큰 유용성을 갖는다. 그러나 케이블 텔레비전 산업 구조가 상당 부분 안정화된 현 상황에서는 케이블 텔레비전 산업과 시청자 행태에 관한 거시적 차원의 연구보다 미시적 차원에서 개별 편성 전략들과 채널 성과간의 연관성을 검증해 보는 연구가 절실하다고 본다. 개별 PP들의 편성 전략이 긍정적인 성과로 이어지는지에 따라 시장에서의 존속 여부가 결정될 수 있기 때문이다. 이에 본 연구는 최근 발생하고 있는 ‘편성 장르 다양화’ 전략이 채널 성과를 어떻게 변화시키는지, 또 그와 같이 채널의 성과가 달라지는 이유가 무엇인지를 ‘수퍼액션’이라는 채널 사례를 통해 검증해 보고자 하였다. ‘수퍼액션’은 영화를 전문적으로 편성하다가 2004년 4월부터 9월까지 ‘이승엽 일본프로야구 중계’라는 스포츠 프로그램을 편성하여 방송 장르 변경을 시도하였던 채널로 편성 다양화의 실효성을 살펴보기에 매우 적절한 사례라 판단되어 연구 대상 채널로 설정하였으며, 연구문제와 가설은 다음과 같다. 연구문제 전문편성채널의 타 장르 편성은 채널의 성과(시청률)에 어떠한 영향을 미치는가? 가설1. 수퍼액션의 편성 다양화 후 기존 영화방송시간대의 시청률은 변화하였을 것이다. 가설2. 수퍼액션의 편성 다양화 후 기존 영화방송시간대의 시청자 구성이 변화하였을 것이다. 영화전문 채널의 편성 다양화 후 채널 성과 변화를 분석하는데 필요한 기준을 마련하고 편성 변경 당시 전제하였던 수퍼액션 시청자들의 시청 행태가 실제로 옳은 것이었는지를 알아보기 위해 시청률 조사에 앞서 시청자 조사를 실시하였다. 시청자 조사는 시청 행태를 설명할 수 있는 요인들을 개별적으로 측정함으로써 살펴보았는데, 대상 요인으로는 그간 시청자의 프로그램 선택 연구에서 다루어져 왔던 수용자 요인-시청자 선호, 채널 및 프로그램 인지도, 채널 레퍼토리-과 구조적 요인-시청가능성, 편성요인-, 그리고 심미선(1999)이 ‘텔레비전 시청습관의 적용가능성에 관한 연구’에서 제시하였던 시청습관 요인을 설문조사를 통해 측정, 분석해 보았다. 수퍼액션 채널의 시청자들은 텔레비전 시청에 있어서는 비계획적이나 프로그램 시청에 있어서는 다소 적극적인 남자 시청자들이 주류를 이루고 있고 전반적으로 영화를 선호하고 주로 시청하는 것으로 나타났다. 수퍼액션 채널의 정체도 대부분이 영화채널로 인식하고 있었고 ‘이승엽 일본프로야구 중계’에 대한 인지도는 매우 낮은 수준이었다. 이렇게 새로 편성된 스포츠 프로그램에 대한 선호도와 인지도가 모두 낮았던 것은 야구 중계 프로그램에 대한 시청가능성이 낮았기 때문이라기보다 그 프로그램 자체가 시청자들의 호응을 크게 얻지 못했기 때문인 것으로 보인다. 다만, 수퍼액션 채널을 선호하는 이유로서 다양한 프로그램을 모두 함께 즐길 수 있다는 ‘다양성’ 요인이 가장 큰 것으로 나타났다는 점과 젊고 터프한 남성이미지가 강한 채널로 인식되어 있다는 점은 스포츠 프로그램을 편성하기에 큰 무리가 있는 채널은 아님을 보여주는 것이기도 하였다. 이상의 설문 조사 결과를 토대로 ‘이승엽 일본 프로야구 중계’ 전후의 채널 성과 변화를 알아보기 위해 시청점유율과 표적 시청자 점유율(이하 ‘타겟점유율’이라 함) 변화를 분석하였다. 단, 이 조사는 야구 중계 프로그램 자체의 시청률 성과를 분석하기 위함이 아니라 야구 중계라는 새로운 프로그램이 기존대로 영화를 방송하는 타 시간대 시청률에 영향을 줄 수 있는지를 알아보기 위함이었으므로 기존대로 영화를 방송한 시간대의 시청점유율 및 타겟점유율 변화, 즉 야구 시청자의 유입, 혹은 영화 시청자의 유출이 발생하였는지를 검증하는데 주력하였다. 시청점유율 변화를 분석한 결과에 따르면, ⅰ)야구 중계로 유입된 시청자보다 기존 영화 시청자의 유출이 더 많았고, ⅱ)인접효과가 후속 프로그램에 대해 작용하여 야구 중계 다음 시간대인 평일 22-26시대의 시청점유율 변화가 타 시간대에 비해 크게 나타났으며, ⅲ)여자 시청자보다 남자 시청자의 시청점유율이 야구 중계 여부에 따라 더 크게 변화한 것으로 나타났다. 수퍼액션 채널의 타겟점유율은 남녀 성별 점유율의 변화와 성, 연령대별 점유율 변화로 나누어 살펴보았다. 평일, 주말 모두 남녀 구성비에 큰 변화는 없었으나 영화 주 시청자인 40대 남자 시청자의 타겟점유율이 야구 중계 기간에 감소하고 야구 주 시청 타겟인 50대 남자 시청자가 동 기간에 증가함으로써 야구 중계 프로그램이 타겟점유율 변화와 어느 정도 상관성이 있음은 입증되었다. 타겟점유율 변화에 있어서 특기할 것은, 영화 시청시간대로서 확실한 정체성을 가지고 있는 평일 프라임 시간대나 주말 시간대보다 상대적으로 시청자 충성도가 약한 평일 낮 시간대가 시청자 구성에 있어서는 더 유동적으로 변화하였다는 점이다. 본 연구 결과를 종합해 보면, 전문 편성을 행하는 케이블 텔레비전 채널이 타 장르를 편성하게 되면 기술한 바와 같이 채널 성과에 상당한 변화가 발생하게 된다. 그리고 그 변화는 시청자의 특성에 따라 다르게 나타날 수 있는데 수퍼액션 시청자들은 매체 시청에 있어서는 비계획적이나 프로그램 선택에 있어서는 적극적인 편이므로 어떤 프로그램을 편성하더라도 그 프로그램을 선호하는 사람들은 찾아서 볼 가능성이 크고, 수퍼액션은 영화채널이라는 기존의 인식이 변화되지 않는 한 영화를 선호하는 시청자의 이탈은 발생하지 않는다. 이렇게 볼 때, 채널의 편성 성과는 결국 어떤 장르를 편성하든지 시청자들의 호응을 얻을 수 있는 인기 프로그램을 편성하느냐 여부에 따라 좌우될 뿐이라는 결론에 도달 할 수 있다. 또한 타겟 시청자 폭이 좁은 프로그램을 편성한다 하더라도 그 타겟이 밀도 있게 시청하여 대다수 시청자가 선호하는 프로그램 장르를 편성하였을 때보다 높은 시청률을 얻을 수 있다면 그러한 결정은 충분히 효율성이 있다고 본다.
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