광고 내 징글(Jingle)이 기억촉진요소로서 브랜드 기억에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

광고의 궁극적인 목적은 소비자를 설득하여 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 데 있다. 따라서 광고 전략의 핵심은 소비자에게 메시지를 쉽고 함축적으로 표현하여 광고 내용을 전달하고 각인시킬 수 있는가를 살펴야 한다. 광고 속에서 사용되는 음악은 오래전부터 광고를 접하는 소비자에게 긍정적인 효과를 나타낸다고 알려지면서 연구주제로서 많이 다뤄져왔다. 최근 광고의 동향은 광고의 효과를 누리기 위해서 전체적인 음악을 이용한 음악 광고를 넘어서 단 하나의 음색이나 메시지로 소비자에게 브랜드 인식을 쉽게 시킬 수 있는 징글(Jingle) 광고가 많아지고 있다. 이러한 징글 광고가 배경음악을 사용한 음악광고의 효과보다 소비자들에게 각인되기 더욱 쉽다는 의견이 나오면서 징글을 이용한 광고가 더욱 각광받고 있다. 최근의 동향을 바탕으로 징글을 이용한 광고가 소비자들이 브랜드를 인식하는 기억체계에 어떠한 작용을 하게 되고 영향을 미치는지 알아보는 것이 중요한 역할을 한다. 본 연구에서는 징글이 광고 또는 브랜드를 회상하거나 재인하는 기억촉진요소로서 영향력을 나타내며, 이를 통해 소비자가 브랜드를 기억하는데 도움이 되는지를 확인하는 것을 목적으로 한다. 기존의 연구에서도 많이 다뤄왔듯이 음악이 긍정적인 광고효과를 발휘한다면 징글의 요소를 멜로디와 메시지로 구분하여 그에 따라 소비자가 브랜드를 어떻게 기억하는지를 분석함으로써 징글 광고가 브랜드 기억에 어떠한 영향을 끼치는지 알아보고자 한다. 본 연구는 크게 두 가지로 이루어졌다. 연구 1에서는 대학생 81명을 대상으로 징글의 음악적 요소를 통한 브랜드명 기억에 대한 효과를 알아보기 위한 탐색적 연구를 실시하였고, 연구 2에서는 대학생 405명을 대상으로 라디오 광고의 맥락에서 광고 속에 삽입된 징글의 유, 무 및 멜로디적 요소와 메시지적 요소의 제시 조건에 따른 기억효과를 알아보기 위한 실험을 실시하였다. 연구 1에서는 기존 브랜드 광고에 사용되고 있는 징글의 멜로디만을 따로 제작하여 피험자에게 들려준 뒤 해당 브랜드를 회상, 재인 하는지 알아본 결과 20개 브랜드의 회상율 평균은 27.9%, 재인율 평균은 89.5%로 멜로디로만 구성된 징글은 소비자로 하여금 브랜드 기억을 하는데 상당히 효과적으로 작용하는 것으로 결과를 탐색적으로 발견하였다. 연구 2에서는 광고 내 징글의 유, 무 및 징글의 멜로디적 요소와 메시지적 요소를 분리하여 각각의 조건에 따라 브랜드 기억에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보았다. 징글이 있는 광고, 징글이 없는 광고, 징글의 멜로디만 있는 광고, 징글 대신 브랜드명을 내레이션으로 표현한 광고 이렇게 4개의 유형을 8개의 브랜드 광고로 제작하여 실험한 결과, 동일 브랜드 광고에 있어서 징글이 있는 광고가 징글이 없는 광고보다 브랜드 회상 및 재인이 더욱 높게 나타나는 결과를 보였다. 또한 징글의 멜로디적 요소만 있는 광고와 내레이션인 메시지적 요소만 있는 광고를 비교한 결과, 징글의 멜로디적 요소가 포함된 광고가 메시지 내레이션만 있는 광고에 비해 브랜드명의 회상율과 재인율이 더욱 높게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 광고 내 징글이 기억촉진요소로서 상당한 효과를 나타내고 있다는 것을 발견할 수 있었으며 그 중 멜로디적 요소가 메시지적 요소인 내레이션보다 브랜드명 기억에 더욱 긍정적인 효과를 나타낸다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 광고 속의 징글이 소비자의 브랜드 기억에 어떻게 영향을 미치는가를 실증적으로 살펴본 탐색적 시도라 할 수 있으며, 이러한 연구의 발견에 기초하여 향후 징글의 기억효과에 대한 보다 정교하고 심도 깊은 연구가 지속되어야 할 것으로 생각된다.;This study was conducted on 81 of college students in order to test the hypothesis that there will be a difference of memory dependent on the existence of a jingle and the type of jingle used in an radio advertisement. Research 1 and Research 2 were done on 407 of college students in their twenties to find out memory effect of Jingle depends on elements divided by melody and message. Those experiment subjects have been heard the Jingle melody which is currently using on the commercial to verify <Research Subject 1> but produced melody only without commercial and tested how they recall and recognize the related brand and the results demonstrated that the average recall rate was 27.9% and average recognition rate was 89.5%. Therefore, the effect of Jingle only constituted with melody appear to be significant for the consumer to remember the brand. To find out the effect of Jingle for remembering brand the separation of Jingle depends on the melodic and message element was conducted as a <Research Subject 2>. The experiment was done on four different types of advertisement which were with Jingle, without Jingle, with melody only Jingle and produced with only narration for brand without Jingle for eight brands and much higher results demonstrated on seven brands with Jingle for recall and recognition of brand compare to the advertisement without Jingle among 8 brands. Furthermore, those seven advertisements which contain melodic element acquired statistically meaningful results and demonstrated much higher capability for brand name remembrance among eight of them according to comparison between advertisement with melodic element only Jingle and narration only as a message element without Jingle. Based on these results, Jingle in the advertisement demonstrated significant effect as a mnemonic devices and also were able to predict the melodic element has more positive effect than message element with narration for remembering brand name.