트위터에서의 건강 정보 메시지 효과 및 정보 전파 행동 연구

Abstract

Recently, social network service, which is different from traditional media, is rapidly growing. The traditional media normally has one-sided communication style with mass; however, social network service is relatively new media which makes individuals able to pursuit and acquire useful information at firsthand. Twitter, one of the growing social network services, is drawing attention from public since it has a large amount of information and a great ripple effect. Health information message is also one of messages which is actively shared and spread in Twitter. Because of the popularity, many institutions such as hospitals and governmental agencies have opened Twitter accounts to share the information they want to disseminate. However, they usually use Twitter as a simple bulletin board so that they do not make the best use of Twitter as a new one which allows a large amount of information to be spread fast. It would be because the institutions do not understand how to disseminate health information in Twitter and realize how Twitter users feel when they read health information messages. In this study, diffusion of innovation theory was applied to identify which kinds of factors to affect on information diffusion behavior in Twitter. First of all, the characteristic of message which can be easily diffused in Twitter was examined by gain/loss framed health information messages about salmonella poisoning from the Twitter account of Korea Center for Disease Control. In addition, the effect of each Twitter users’ motivators such as self-efficacy, health literacy, and how much they are involved in the disease was studied. Lastly, the effect of the characteristics of Twitter users such as the degree of using Twitter and credibility of the Twitter account and demographic factors were analyzed. To examine research questions, an online survey was conducted, and 216 real Twitter users have answered. For statistical analysis, independent samples t-test, correlation analysis, and hierarchical regression analysis were used. SPSS 18.0 was used for this study. Analysis results show that some factors identified in this research were verified in a meaningful way. First, the effect of demographic factors was analyzed in <research question 1>. The result showed that the more users older, the more willing to disseminate the information message in Twitter. In particular, the change of attitude to the message, writing reply, and users’ offline conversation were effected by the age factor. Next, the effect of each Twitter users’ motivators such as self-effcacy, health literacy, and how much they are involved in the disease is examined in <research question 2>. According to the result, self-efficacy and health literacy were not associated with the information dissemination behavior in Twitter, except the effect of self-efficacy on the behavior intention. Nevertheless, the involvement in the disease had a noteworthy effect on writing mention in Twitter. Thirdly, the effect of the characteristics of Twitter users such as the degree of using Twitter and credibility of the Twitter account was studied in <research question 3>. The result showed that the users who spend much time in Twitter and have high credibility on the account are more intended to share the message with their followers and friends. Furthermore, trust is an important factor even in Twitter because the effect of credibility on the account was significant. Lastly, the relationship between gain/loss frame and the information dissemination behavior was analyzed in <research question 4>. According to the result, the loss framed message had a bigger effect on spreading the information than the gain framed message, even though there was a difference in the amount of influence. In particular, message frame factor had the biggest effect on writing reply and mention. Moreover, the frame factor considerably affected on the general information dissemination behavior. Consequently, the important factors which have an effect on the information dissemination behavior in Twitter are identified with diffusion of innovation theory. In other words, the powerful message factor which helps users perceive the innovation positively is the loss framed message, and older users perceive the innovation more easily. Furthermore, credibility on the Twitter account what the users already have is associated with the dissemination of information. For this reason, the message should consider this. In addition, since the users who use Twitter a lot could form peer network around them and spread and reinvent the message lively. Also, according to the results, the users who are involved in the disease topic more generally have high intention to write mention in Twitter; hence, they could be a champion who devote to diffusion of innovation. Moreover, the results showed that even though the earlier studies said self-efficacy and health literacy are the important factors in the dissemination of information, they do not affect on spread of the message in Twitter. In conclusion, this study is meaningful that the factors which have an effect on the dissemination of information in Twitter are studied. According to the results, the effective factors such as the message frame which makes the information spread easily and each Twitter users’ motivators are found. Therefore, these results can attribute to develop the strategies to spread health information messages effectively.;최근 급격하게 발전하기 시작한 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)는 일방적인 일대다 형태의 커뮤니케이션이 이루어졌던 기존 전통 매체와는 다르게 개인이 직접 정보 추구 및 습득과 타인에 대한 전파까지 가능하게 하는 새로운 매체이다. 그 중 트위터(Twitter)는 많은 양의 정보와 빠른 파급력을 지닌 매체로 주목 받고 있으며, 건강에 관련한 정보 역시 트위터에서 많이 공유되고 전파되는 정보 중 하나이다. 이러한 추세에 따라, 정부나 병원 등 건강 정보를 전파하고자 하는 기관에서도 트위터 계정을 개설하여 활용하고 있다. 그러나 이러한 기관들의 트위터 이용 실태를 살펴 보면, 트위터를 이용한 효과적인 정보 전파보다는 기존의 매체와 크게 다르지 않은 일방적인 알림 정도의 역할만 하고 있는 것을 볼 수 있다. 이는 트위터를 통한 건강 정보 전파 방법 및 트위터 사용자들의 메시지 인식에 대한 충분한 이해가 없기 때문으로 생각된다. 따라서, 이 연구에서는 혁신의 확산(Diffusion of Innovation) 모델을 적용하여 어떠한 요인들이 트위터에서의 정보전파행동이 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해, 가장 먼저 트위터에서 쉽게 전파될 수 있는 메시지의 특성을 질병관리본부 트위터를 통해 전파된 살모넬라균 식중독에 관한 획득과 손실 프레임의 건강 정보 메시지를 통해 검증하였다. 또한, 트위터 메시지 전파에 영향을 미칠 수 있는 자기효능감(Self-efficacy), 건강정보이해능력(Health Literacy), 질병에 대한 관여도 등의 트위터 이용자 개인의 동기 요인이 정보전파행동에 어떤 영향력을 갖는지 알아보았다. 마지막으로, 트위터의 이용 정도 및 트위터 계정 자체에 대한 신뢰 등 트위터 이용자가 가지고 있는 고유의 특성과 인구통계학적 특성 요인을 함께 살펴보았다. 연구문제를 검증하기 위하여 실제 트위터 이용자 216명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 통계분석은 독립표본 t-검증, 상관분석, 위계적 회귀분석을 사용하였으며, 분석을 위해서 SPSS 18.0 프로그램을 이용하였다. <연구문제 1>에서는 인구통계학적 변인이 트위터에서의 정보전파행동에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. 이에 따르면 연령대가 높을수록 정보전파행동을 하려는 의도가 높은 것으로 나타났다. 특히 태도 변화와 응답 작성, 오프라인 대화에 연령대의 영향이 컸다. <연구문제 2>에서는 개인의 건강 관련 행동의 동기가 정보전파행동에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 분석 결과에 따르면 행동 의도에 대한 자기효능감의 영향력을 제외하고는 자기효능감이나 건강정보이해능력은 트위터의 정보전파행동과 큰 관련성을 갖지 않았다. 그러나 이 두 가지 변인과는 달리 질병에 대한 관여도는 트위터에서의 멘션 작성이라는 정보전파행동에 대하여 영향력을 갖는 것으로 나타났다. <연구문제 3>은 트위터 이용 상에서 나타나는 트위터 이용 정도나 트위터 계정에 대한 신뢰도 등의 변인이 정보전파행동에 영향을 미치는지 알아보았다. 연구 결과에 따르면 트위터를 많이 이용하는 사람인 경우와 질병관리본부 계정에 대한 신뢰가 높은 경우 정보전파행동을 많이 하려고 하였다. 또, 질병관리본부 계정에 대한 신뢰도는 상당히 높은 수준의 영향력을 미치는 것으로 나타남으로써 트위터에서도 신뢰가 상호작용의 주요 요인임을 알 수 있었다. <연구문제 4>에서는 획득/손실 프레임과 정보전파행동 간의 관련성을 살펴보았다. 그 결과에 따르면, 영향력의 차이는 있지만 공통적으로 손실 프레임의 효과가 큰 것으로 나타났다. 특히 응답이나 멘션 행동에 있어서는 프레임 변인이 가장 큰 영향력을 나타냈으며, 전체 정보전파행동에서도 신뢰도 다음으로 프레임이 중요한 변인이었다. 이처럼 트위터에서의 정보전파행동을 혁신의 확산 모델에 적용하여 살펴본 결과, 혁신의 확산 모델을 적용한 트위터에서의 정보 전파 행동에 영향을 미치는 요인을 알수 있었다. 즉, 건강 정보의 전파를 효과적으로 실행하기 위하여 필요한 메시지의 상대적 이점을 인지하게 하는 프레임의 형태는 손실 프레임 메시지이며, 이를 더 잘 인지하는 사람은 연령대가 높은 사람이다. 또, 메시지 수신자가 기존에 가지고 있던 특정 트위터 계정에 대한 신뢰가 메시지 전파와 연계되므로 이에 따른 고려가 필요하다. 더불어, 트위터 이용을 많이 하는 사람의 경우 주변인 네트워크 형성이 활발하게 이루어짐에 따라 네트워크를 통한 확산 및 재창조를 활발하게 할 수 있다. 마지막으로, 질병에 대한 관여도가 높은 사람들은 멘션 등의 작성 의도가 높아 확산에 기여하는 챔피언의 역할을 할 수 있다. 또한, 기존의 연구에서 건강 정보 전파에 있어 중요한 변인 중 하나로 언급되어 왔던 자기효능감 및 건강정보이해능력 등의 효과가 트위터의 정보전파행동에 대해서는 큰 효과가 나타나지 않았다는 것 역시 확인할 수 있다. 따라서, 이 연구는 트위터에서 건강 관련 정보의 전파가 어떤 요인들에 영향을 받아 나타나게 되는지 확인할 수 있었다는 점에서 의의를 갖는다. 연구 결과를 통하여 정보전파행동을 쉽게 이루어지게 할 수 있는 메시지 프레임, 행동에 영향을 미칠 수 있는 트위터 이용자 특성 등 정보전파행동이 효과적으로 이루어지기 위한 요인들을 발견하였다. 즉, 이 연구 결과를 통하여 트위터를 통해 효과적으로 건강 정보 메시지를 전파시키는 방안을 수립하는 데 기여할 수 있다.