AIDS 예방 공익광고에서 메시지프레이밍, 조절초점과 관여도가 광고태도와 예방행동의도에 미치는 영향

Abstract

Although AIDS/HIV infection rates in Korea are relatively low compared to other countries, a steady increase in a number of AIDS/HIV patients in Korea indicates effective AIDS prevention campaigns are required. Given the fact that existing AIDS prevention national PSAs in Korean have not been successful enough due to misunderstandings of target audiences and passive expressions, this research examined effective communication strategies in terms of AIDS prevention national campaigns. Among various strategies that have been suggested to construct efficient PSAs messages, the framing strategy has gained much attention in the field of health communications. In particular, recent studies on the framing strategy showed that individual differences, such as types of regulatory focus (i.e. promotion vs. prevention focus) or levels of involvement (i.e. high vs. low), exist in susceptibility to a certain framing. In this vein, this research investigated whether individual differences in regulatory focus and involvement could affect to one’s behavioral intentions as well as attitudes toward PSAs messages. Total 398 participants, aged 20 through 30, were given either a gain-framed message or a loss-framed AIDS campaign message and asked to answer a set of questionnaires including attitude, behavior intentions about the AIDS prevention, regulatory focus and involvement measures. Main results of experiment were like this. The results showed no main effect of framing on attitudes and behavioral intention to the AIDS prevention, but an interaction effect between regulatory focus and framing was significant. Specifically, participants with a promotion focus exhibited more positive attitudes toward the message and stronger behavioral intention with the gain-framed message, whereas participants with a prevention focus showed more positive attitudes and stronger behavioral intentions when the loss-framed message was given. Additionally, it was also found that promotion-focused participants showed stronger behavioral intentions overall compared to prevention-focused participants. The main effect of involvement was also confirmed. That is, as participants possessed higher involvement to the AIDS context, attitudes toward the campaign message were more positive and behavioral intentions were stronger. However, involvement was interacted with neither framing nor regulatory focus. Therefore, this study suggests individual differences in target audiences should be considered when AIDS prevention PSAs are constructed. In particular, depending on whether individuals tend to focus on gains versus losses in processing messages (i.e. regulatory focus) and how much they are involved in the AIDS prevention context, the effectiveness of the message would vary. This study implies that further studies on individual differences in Korean audiences would be promising to maximize the persuasiveness of the AIDS campaigns.;국내의 경우 AIDS 감염률은 비교적 낮은 편이지만 매년 AIDS 감염환자가 꾸준히 증가하고 있다는 점에서 AIDS 예방 캠페인이 필요한 시점이다. 그러나 AIDS 예방 캠페인의 일환으로 실시되었던 국내의 공익광고는 다소 소극적인 표현과 수용자의 특성을 고려하지 않은 메시지 전략으로 예방홍보에 큰 효과를 얻지 못하고 있다. 따라서 본 연구는 아직 미비하게 진행되고 있는 AIDS 예방 공익광고 효과연구를 진행하여 국내 실정에 맞는 광고 캠페인 메시지를 구성하는데 기여하고자 한다. 공익광고 캠페인 메시지를 구성함에 있어 다양한 전략이 주목받아왔지만, 특히 건강이슈와 관련한 분야에서는 메시지프레이밍 연구가 다수 진행되었다. 그러나 그 결과를 보면 메시지프레이밍의 효과는 일관되지 못하게 나타나고 있으며, 이는 개인의 특성에 따라서 효과가 다르게 나타낼 수 있음을 의미한다. 한편, 본인의 이익과 관련해서 관심이 높은 향상초점과 본인에게 발생할 손실에 민감한 예방초점으로 구분되는 조절초점과 주제에 대한 관련 정도를 의미하는 관여도는 메시지 프레이밍 효과를 측정하는 주요 수용자 특성 변인으로 다뤄지고 있다. AIDS 예방 공익광고가 주제인 본 연구에서는 이러한 국내외 선행연구들을 바탕으로 메시지 프레이밍 유형(이익/손실)과 수용자의 특성인 조절초점(향상초점/예방초점)과 관여 수준(고관여/저관여)이 광고태도와 예방 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하였다. 연구문제에 대한 답을 얻기 위하여 서울에 거주하는 20-30대 398명을 대상으로 실험을 실시하였다. 피험자들은 이익 메시지프레이밍과 손실메시지프레이밍으로 각각 조작된 하나의 공익광고에 노출된 후 설문에 응답하였다. 설문에서는 수용자의 특성을 나타내는 변인인 조절초점과 관여도, 그리고 광고에 대한 태도와 예방 행동의도를 측정하였다. 연구를 통해 밝혀진 주요 결과는 다음과 같다. 이익과 손실로 프레이밍된 메시지 중에서 더 효과적인 메시지프레이밍은 나타나지 않았다. 그러나 수용자 특성인 조절초점과 관여도는 광고태도와 예방 행동의도에 영향을 미친다는 결과를 얻었다. 구체적으로 보면 조절초점과 메시지프레이밍 간에는 상호작용이 나타났다. 즉 향상초점 집단은 손실프레이밍보다 이익프레이밍에서, 예방초점의 집단 이익프레이밍보다 손실프레이밍을 보았을 때 광고태도와 예방 행동의도에 있어 더 효과적이었다. 또한 향상초점 집단의 경우에는 예방초점 집단에 비해서 더 호의적인 예방행동의도를 보였다. 또한 관여 수준에 따라 광고태도와 예방 행동의도에 차이를 보였다. AIDS에 대한 관여도가 높은 집단이 관여도가 낮은 집단에 비해서 더 호의적인 광고태도와 예방 행동의도를 나타낸다는 결과가 도출되었다. 관여도와 메시지프레이밍, 그리고 관여도와 조절초점 간에는 상호작용이 나타나지 않았다. 따라서 AIDS 예방 공익광고의 설득효과를 높이기 위해서는 수용자의 특성인 조절초점이나 관여 수준을 고려한 차별적인 메시지를 구성하는 것이 중요하다고 판단된다. 앞으로 AIDS 예방 공익 캠페인을 기획할 때는 수용자의 특성을 엄밀히 파악하여 메시지전략 수립에 반영한다면 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있을 것이다.