위치기반광고(LBA)의 특성과 유형이 광고 이용의도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

In the flooding of advertisements in these days, LBA(Located Based Advertising) that can deliver a message which is related to each consumer’s situation is being recognized as a new marketing tool along with the spread of smart phones over the world. Although LBA for smart phones is now in its an early stage of reception for the users, it also gives both usefulness and danger at the same time. There is a possibility to face resistance caused by the concerns of privacy invasion of potential users since LBA uses the location information for personalization which is the most important feature of LBA. Therefore, this study would examine the cause and effect relationship between personalization of LBA and users’ intention to use the advertisements and their intention to purchase. Based on theory of Reasoned Action (TRA) and modified Technology Accepted Model (TAM), this study sets ‘personalization’ as an antecedent variable and perceived usefulness and risks as consequence variables which subsequently influence attitude toward the ad and purchase intention. Also, personal innovation, privacy invasion experience and perception of seriousness of privacy invasion are considered as antecedent variables. The attitude toward advertising and purchase intention were considered to be dependent variavles. Furthermore, two different types of LBA categorized by the way to collect location information which is essential to realization of LBA’s personalization were also examined. A survey was conducted for 309 smart phone users to collect data for analyses. The results showed that the effect of Explicit type of LBA is more positive than the Implicit type of LBA in general. The plausible explanation is that users perceive automatically renewed the Implicit type of LBA as more bothering than the Explicit type of LBA which is only available with the users’ permission. Also, the usefulness of LBA seems to be perceived greater when users use LBA only when they want to. Although the same kind of information is provided by LBA, users consider the information as being more useful and more positive because they believe behavior of permission to be an active participation. The ‘personalization’, the most critical feature of LBA, affected positively users’ perceived usefulness and negatively users’ perceived risks. This could imply that users use the information if it’s related to their personal situation even though they should take high risks. Perceived usefulness also positively influenced to attitudes toward advertising and perceived risks influenced it in an opposite way. ‘The prior experience of privacy invasion’ and ‘the perception of seriousness of privacy invasion’ as antecedent variables negatively influenced perceived usefulness, attitude toward the ad, and the intention to use or purchase. These variables were positively related to the risk perception. The effect of consumer variable in Implicit type of LBA appeared to be insignificant on dependent variables. But significant in the aspect of total effect after examining indirect effect. This could mean that mediated effect of ‘perceived risk’ is more evident in Implicit type than Explicit type. Also, ‘personal innovation’ as a antecedent variable in TAM positively affected to perceived usefulness, attitudes toward the ad, and the intention to use of purchase, but negatively related to perceived risks. This means that personal innovation variable is exclusively related to taking risks. Furthermore, attitudes the ad positively influenced the intention to use and subsequently the intention to purchase. This study is conducted to understand the influence of users’ privacy perception, which could hinder the growth of LBA in the mobile commercial market which has huge potentials to grow. From the result of this study, it is shown that the preparation measures would be needed to reduce risks users might perceive in an early stage of smart phone-based LBA. The time of adoption of LBA could be advanced with focusing on the usefulness of LBA’s personalization and reduced risks lowering the dangers at the same time. This study suggests theoretical and practical implications in this field.;현대의 범람하는 광고 홍수 속에서 소비자들에게 개인별 상황 관련성이 높은 광고 메시지를 전달할 수 있는 LBA(Located Based Advertising; 위치기반 광고)가 스마트폰 보급과 함께, 새로운 마케팅 툴로 전세계적으로 각광받고 있다. 그러나 스마트폰 위치기반광고는 수용과정에서 이용자들의 수용 초기단계에 있는 혁신이지만, 유용성과 위험을 동시에 제공하고 있다. 이는 수용과정에서 위치기반광고의 가장 큰 특성인 개인화를 구현하기 위해 위치정보를 활용한다는 점에서 잠재 이용자의 프라이버시 침해 우려라는 저항에 직면할 가능성이 있다. 따라서 본 연구는 프라이버시 침해와 밀접하게 관련되어 있는 스마트폰 위치기반 광고의 특성인 개인화가 광고 이용 의도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 고찰하고자 한다. 합리적 행동이론(TRA)과 수정된 정보기술수용모델(TAM)의 이론적 토대 위에서 위치기반광고의 가장 큰 특징인 ‘개인화’를 독립변인으로 두고, 베이턴 패러스트와 애실(Vatanparast & Asil, 2007)이 제안한 모바일 광고의 이용에 미치는 영향요인으로 위치기반광고의 지각된 유용성 및 지각된 위험을 매개 신념 변수로 설정하였다. 또한 프라이버시와 관련된 소비자 선행 요인으로 개인적 특성인 개인적 혁신성, 프라이버시 침해경험 및 그에 따른 지각된 심각성을 살펴보았고, TAM의 채택 행위를 알아볼 수 있는 종속변인인 광고 태도, 이용의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하였다. 또한 위치기반광고의 개인맞춤화 구현을 위한 위치정보 수집 허용 방법에 따라 위치기반광고의 유형을 나누어 각각 검증하였다. 연구방법으로는 총 309명의 스마트폰 이용자들을 대상으로 한 설문을 진행하였고, SPSS 14.0과 AMOS 5.0을 이용해, 경로분석을 통해 유의미한 수준에서 연구가설을 검증하였다. 전반적으로 Implicit유형의 위치기반광고보다는 Explicit 유형의 위치기반광고 효과가 긍정적으로 나타났다. 이는 매번 위치정보 수집을 허락하는 번거로움을 감수하더라도, 자동적으로 오는 위치기반광고를 개인이 원하는 시점에 이용가능한 위치기반광고보다 더 성가시다고 여기는 데서 비롯된다고 볼 수 있다. 또한 개인이 원하는 시점에만 위치기반광고를 이용하기에 위치기반광고의 유용성도 더 커지는 것으로 볼 수 있다. 또한 매번 위치정보 수집 허용을 하는 행동이 소비자에게 자신이 위치기반광고를 이용하는 데에 능동적으로 관여하는 것으로 지각하여, 똑같은 정보라 할지라도 더 유용하게 여기고 긍정적으로 여기는 것으로 사료된다. 위치기반광고의 가장 큰 특징인 ‘개인화’는 소비자의 위치기반광고에 대한 소비자의 지각된 유용성에 긍정적으로 영향을 미치고, 위험성에는 부정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 자신의 상황과 밀접한 유용한 정보라면, 위험성이 높더라도 그것을 감수한다고 해석할 수 있다. 또한 지각된 유용성은 광고태도 형성에 긍정적으로 작용했고, 위험성은 부정적으로 영향을 미쳤다. 수정된 TAM모델의 선행 변인으로 ‘프라이버시 침해 경험’과 ‘프라이버시 침해에 대한 지각된 심각성’은 지각된 유용성, 태도, 이용의도, 구매의도에는 부정적으로 영향을 미쳤고, 위험성에는 긍정적으로 영향을 미쳤다. Implicit 유형에서는 소비자 변인이 종속변인에 통계적으로 유의미하지 않게 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이는 간접효과 검증 결과 총효과에서는 유의미한 것으로 나타났다. 이는 ‘지각된 위험성’을 통한 매개효과가 두드러지게 나타나는 것으로 Implicit유형에서Explicit유형보다 ‘지각된 위험성’ 변인이 종속변인들에게 영향을 많이 미친다고 해석할 수 있다. 또한 프라이버시 침해에 대한 직접경험보다는 사회적으로 프라이버시 침해에 대한 심각성이 영향을 더 많이 미치는 것으로 나타나, 사회전반적으로 프라이버시 침해에 대한 우려가 심각한 것으로 나타나 이에 대한대책안이 시급한 것으로 보인다. 또한 TAM모델의 외부(선행) 변인으로 ‘개인적 혁신성’은 지각된 유용성, 광고 태도, 이용의도, 구매의도에는 긍정적으로 영향을 미쳤으나, 위험성에는 부정적으로 영향을 미쳤으나 통계적으로 유의미하지 않았다. 이는 개인적 혁신성이 위험성을 감수하는 측면만을 포함하는 것이고, 위험성을 지각하는 것과는 별개라는 것을 보여준다. 또한 광고태도는 이용의도로, 이용의도는구매의도에 긍정적으로 통계적으로 유의미한 영향을 미쳐 가설이 채택되었다. 본 연구는 급격한 성장이 예상되는 모바일 광고 시장에서 특히 부상하고 있는 위치기반광고의 성장을 막을 수 있는 소비자의 프라이버시 요인이 잠재이용자들의 이용의도를 미치는 영향을파악해 보았다. 연구결과를 통해, 스마트폰 기반 위치기반광고의 초기 단계에서 소비자들의 위험성을 줄이기 위해서 대책안이 필요하며, 개인화를 통한 위치기반광고의 유용성을 더 부각시킨다면 동시에 위험성을 저하시켜 위치기반광고의 수용 시점이 보다 빠르게 진척시킬 수 있는 발판을 마련할 것으로 보인다. 이와 같은 연구결과가 암시하는 이론적, 실무적 시사점을 본 논문에서 제시하였다.