감각추구성향, 자기효능감과 소구유형이 메시지 태도와 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

Issue of alcoholism from binge drinking and alcohol abuse is a serious problem which damages individual and society to cost physical, mental price, and also transfers drinking tendency and drinking culture to the society. Due to tendency of tolerance toward drinking in Korean society there are fewer alcohol awareness campaign than other public campaign, and audience realization toward the issue of alcoholism is relatively less. To increase the effects of public health campaign, audience segmentation should be required, and sensation seeking with self-efficacy would work as criteria for attitude toward message and behavioral intension. Besides considering belief of individual and nature of characteristic, using appropriate appeals would help audience to receive message of campaign more easily. Especially fear appeals and humor appeals are generally used appeal types throughout campaign and advertisement message strategy, which was also used by this research to set up alcohol abuse prevention campaign. This study shows sensation seeking and self-efficacy, and how appeal types would affect attitude of campaign message and audience behavioral intension, based on preliminary researches throughout countries. In addition, difference between outcomes by type of fear appeals and humor appeals were analyzed, based on understanding of main effect and interaction between criteria. First theory is interaction between sensation seeking and self-efficacy would affect message attitude of campaign-viewer, and second theory is they would affect campaign audience intension of behavior. To understand interaction between three criteria, subjects of inquiry were also set up. First, how sensation seeking, self-efficacy and appeal types would affect attitude of campaign message, and second, how they would affect campaign-audience behavioral intension. To give answers to theories and inquiries, experiment was on 346 people from 20-60 years old, female and male. Alcohol abuse prevention campaigns used on this research each shows both fear appeals and humor appeals for the study. Subjects could only answer one of the campaigns. Sensation seeking and self-efficacy were divided into two groups. Main results of experiment were like below. Sensation seeking and self-efficacy interacted only in the type of humor appeals. To put it concretely, attitude toward message was more positive in fear appeals with low sensation seeking, high self-efficacy group. Although in humor appeals, with high sensation seeking, high self-efficacy group showed negative message attitude. This can be interpreted that humor appeals can be less effective than fear appeals when delivering message authenticity. In other words, viewer with high self-efficacy who also has high sensibility toward message would react negatively with humor appeals. On the other hand, interaction between criteria was meaningless when it came to behavioral intension and only sensation seeking tendency and main effect of self-efficacy were found, which leads to conclusion that effect of campaign toward action is not as big as expected due to nature of drinking. Also, drinking is closely related to society which individual belongs, and level of drinking can be differed by several causes. If more accurate results are needed, these factors should be well considered. Under subject of alcohol abuse prevention campaign, this study analyzed characteristics of viewer; sensation seeking and self-efficacy, and interaction between humor appeals and fear appeals. This made possible to design segmented campaign based on results, which is a significance of this study. Also, this study shows its importance defining what suitable type of appeals for public health care campaign is by understanding difference of audience message attitude and behavioral intention between humor and fear appeals. Following study based on this thesis should be done with sensation seeking tendency’s low rank scale criterion analyzing and phased application on humor and fear.;알코올 남용 및 폭음행위에서 비롯된 음주문제는 개인 및 집단에 물적·심적인 피해를 끼칠 뿐 아니라, 그릇된 음주습관과 음주문화를 사회로 이전시키는 등 그 폐해가 심각하다. 그러나 음주 행위에 비교적 관대한 우리사회의 영향으로, 여타 공익광고에 비해 문제성 음주에 대한 캠페인은 상대적으로 그 수가 적으며, 수용자가 인식하는 알코올의 심각성 또한 크지 않다. 공중 건강 캠페인의 효과를 높이기 위해서는 수용자 세분화(audience segmentation) 과정이 반드시 필요하며, 이 때 감각추구성향과 자기효능감은 메시지 태도와 행동의도를 결정짓는 주요변수로 작용한다. 개인의 주요 성격 변수인 감각추구성향(Sensation Seeking)은 다양하고(varied) 새롭고(novel) 복합적인(complex) 감각과 경험을 추구하며, 이를 위해 위험을 기꺼이 감수할 수 있는 성향의 정도를 뜻하는 것으로 이와 같은 성격적 특성은 알코올 남용 비율과도 높은 상관성을 가진다. 또한 건강 행동에서 중요하게 고려되는 변수 중 하나인 자기효능감(Self-Efficacy)은 행동 수행에 있어서 어려움과 장애를 극복할 수 있는 능력에 대한 믿음과 개인의 신념을 뜻하는 것으로, 음주행위의 개선과 알코올 소비량 감소를 위한 자기효능감의 영향력은 그 비중 매우 크다. 캠페인 메시지 수용을 높이기 위한 방법으로 개인의 신념과 성격적 특성 등을 고려하는 것 이외에도 여러 가지 소구들에 대한 적절한 활용이 가능하다. 특히 공포소구(Fear Appeal)와 유머소구(Humor Appeal)는 캠페인 및 광고 메시지 전략에서 일반적으로 사용되고 있는 소구유형으로, 본 연구에서도 이를 활용하여 폭음 예방 캠페인 설계를 진행하였다. 본 연구는 국내외 선행연구들을 바탕으로 캠페인 수용자의 감각추구 성향과 자기효능감 수준, 그리고 소구유형이 캠페인 메시지 태도와 수용자의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하였다. 또한 각 변인 간의 상호작용성과 주효과를 파악하여 공포소구와 유머소구 유형에 따른 결과 차이를 분석하였다. 따라서 첫 번째 가설은 감각추구성향과 자기효능감의 상호작용성이 캠페인 수용자의 메시지 태도에 영향을 미칠 것이라고 가정하였고, 두 번째 가설은 감각추구성향과 자기효능감의 상호작용성이 캠페인 수용자의 행동 의도에 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 그리고 세 변인 간의 상호작용성을 알아보기 위한 연구문제도 설정하였는데, 첫 번째 연구문제는 감각추구성향, 자기효능감과 소구유형이 캠페인 메시지 태도에 어떠한 영향을 주는지 확인하는 것이었고, 두 번째 연구문제는 감각추구성향, 자기효능감과 소구유형이 캠페인 수용자의 행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 것이었다. 가설 및 연구문제 검증을 위하여 20대부터 60대까지의 성인남녀 346명을 대상으로 실험을 실시하였다. 본 연구에 사용된 폭음 예방 캠페인 메시지 실험물은 공포소구와 유머소구가 각각 적용되었으며, 응답자들은 2종류의 캠페인 메시지 중 하나에만 설문응답이 가능하도록 하였다. 수용자의 감각추구성향과 자기효능감은 설문을 통하여 측정한 후 고/저 집단을 분할하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 감각추구성향과 자기효능감은 유머소구 유형에서만 상호작용성이 발견되었다. 구체적으로 살펴보면, 공포소구의 경우에는 감각추구성향이 낮을수록, 자기효능감이 높은 집단일수록 메시지 태도가 더 긍정적으로 나타났으나, 유머소구 유형에서는 고감각추구성향과 고효능감이 만날 경우 오히려 메시지 태도가 부정적으로 드러났다. 이는 유머소구가 공포소구에 비해 메시지에 대한 진정성이 떨어진다는 해석을 가능하게 한다. 즉, 자기효능감이 높고 메시지 자극에 민감하게 반응하는 수용자일수록 유머소구 메시지에 부정적인 태도를 보이는 것이다. 한편, 캠페인 행동의도에 대해서는 감각추구성향과 자기효능감의 주효과만 발견되었을 뿐 각 변인 간 상호작용성은 유의미하지 않았는데, 이는 음주행위의 특성 상 캠페인으로 인한 행동 변화는 예상보다 크지 않은 것으로 판단해볼 수 있다. 또한 음주행위는 개인이 속한 공동체와 밀접하게 관련되어 있을 뿐 아니라, 여러 요인들에 의해 음주 정도가 달라질 수 있으므로, 보다 정확한 결과를 위해서는 이와 같은 잠재 변인의 영향력이 함께 고려되어야 한다. 본 연구는 폭음 예방이라는 캠페인 주제를 바탕으로 수용자의 특성인 감각추구성향과 자기효능감, 그리고 공포소구와 유머 소구 간의 상호작용성을 분석하여, 결과를 토대로 세분화된 캠페인 설계를 가능하게 했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 본 연구는 소구유형에 따른 수용자의 메시지태도와 행동의도의 차이를 파악하여, 공중 건강 캠페인에 적합한 소구유형이 무엇인지를 밝혀냈다는 점에서 또한 의의가 있다. 본 논문을 바탕으로 한 향후 연구에서는 감각추구구성향의 하위 척도별 분석과 공포소구 및 유머소구 강도의 단계별 적용이 추가적으로 이루어져야 할 것이다.