미디어 유형에 따라 조직공중관계성과 이미지회복전략이 공중의 위기인식에 미치는 영향

Abstract

소셜 미디어와 관련한 연구들은 대부분 소셜 미디어에 대한 기술적인 연구나 이용동기 및 이용형태에 관한 연구를 중심으로 이루어져왔다. 위기 동안에 다수의 공중들이 소셜 미디어를 통해 정보를 공유하고 이를 활용하여 커뮤니케이션을 하는 경향이 증가하고 있음에도 불구하고 소셜 미디어의 효과나 수용자들에게 미치는 영향력에 대해 실증적으로 규명하고자 하는 연구가 거의 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구는 최근 부각되고 있는 소셜 미디어가 조직의 위기관리에서 어떠한 영향력을 발휘할 수 있는지를 알아보는데 그 목적이 있었다. 이를 위해 미디어 유형에 따라 조직-공중 관계성과 조직이 위기 상황에서 내세우는 이미지 회복 전략의 차이가 공중의 위기인식에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 그래서 미디어 유형과 조직-공중 관계성, 이미지 회복 전략을 독립변수로, 공중의 위기인식 및 수용은 종속변수로 설정하였다. 특히 전통매체인 신문과 소셜 미디어인 트위터라는 상반된 특징을 가진 두 미디어를 비교함으로써 보다 확실한 소셜 미디어의 영향력을 검증하고자 하였다. 본 연구는 20-40대 성인남녀를 대상으로 하여 조직의 위기 시나리오를 제시한 후, 설문조사를 실시하였다. 조직의 이미지 회복 전략이 대부분 언론을 통해 전달된다는 점에 착안하여 위기 시나리오는 가상의 언론사의 기사형태로 작성되었다. 그리고 조직-공중 관계성 수준에 따라 우호적인 집단과 적대적인 집단을 나누어 검증하기 위해 실제 기업을 선정하였다. 총 340개의 표본을 사용하여 삼원변량분석을 통해 각 변인간의 영향력을 검증하였다. 이에 따른 연구결과, 먼저 미디어 유형과 조직-공중 관계성, 이미지 회복 전략이 상호작용하여 조직의 위기 커뮤니케이션에 대한 공중의 수용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디어 유형별로 살펴보면, 트위터에서는 신문과 달리 조직-공중 관계성과 이미지 회복 전략 간 유의미한 상호작용이 나타났다. 특히 적대적인 집단은 트위터로 조직이 어떤 전략을 접하더라도 수용태도에 있어서 차이가 없는 것으로 나타났다. 조직-공중 관계성 수준별로 살펴보면, 적대적인 집단에서만 미디어 유형과 이미지 회복 전략 간 유의미한 상호작용이 나타났다. 특히 적대적인 집단은 신문과 달리 트위터로 수용전략과 방어전략을 접했을 때 수용차이가 거의 나타나지 않았다. 따라서 조직은 평소 적대적인 사람들에게 트위터로 사과할 경우, 효과가 전혀 없을 뿐 아니라 조직의 어떠한 전략에도 공중의 태도변화가 나타나지 않음을 알 수 있었다. 두 번째로 미디어 유형과 조직-공중 관계성, 이미지 회복 전략이 공중의 위기인식에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 미디어 유형과 이미지 회복 전략 간의 상호작용 효과만 나타났다. 신문 이용자들에 비해 트위터 이용자들이 조직의 수용전략에 대해 훨씬 더 위기의 책임이 조직에게 있다고 인식하며 이는 심각한 위기라고 평가하는 것으로 나타났다. 추가연구를 통해 트위터 이용자들 중 신문기사와 동일한 길이의 기사를 접한 집단과 그렇지 않은 집단 간 차이를 검증하였으나 유의미한 결과가 도출되지 않았다. 따라서 트위터에서의 메시지 길이는 수용자의 위기인식에 영향을 주는 요인이 아님을 밝혀냈다. 이러한 결과를 중심으로 보면, 본 연구는 다음과 같은 함의를 지닌다. 첫째, 조직의 위기 커뮤니케이션에 있어서 미디어 유형의 영향력을 밝혀냈다. 위기 동안에 조직이 내세우는 이미지 회복 전략에 대해서 신문 이용자들은 심층적이고 깊이있는 사고를 함으로서 이를 인식하고 수용하려는 태도를 보였다. 그러나 트위터 이용자들은 신문 이용자들에 비해 조직의 전략을 훨씬 더 표면적이고 일차원적으로만 이해하고 수용하여 즉각적인 반응을 보이는 것을 알 수 있었다. 이러한 트위터 이용자의 판단에 평소 조직과의 관계성이 중요한 요인으로 작용함을 알 수 있었다. 따라서 두 번째 함의는 조직은 미디어 유형에 따라 위기 커뮤니케이션 전략의 차별화가 필요하다는 것이다. 특히 조직은 위기관리의 새로운 매체로서의 영향력이 나타난 트위터에 대한 지속적인 관심과 동시에 목표 공중에게 적합한 매체의 특성을 고려하는 것이 필요할 것으로 보인다. 그러나 본 연구는 국내 특정기업을 연구대상으로 삼았다는 한계를 지닌다. 실제 기업의 명칭을 사용하여 연구에 적용하였기 때문에 조직의 이미지가 연구 전반에 걸쳐 선입견을 제공했을 가능성이 있다. 또 연구방법론과 관련하여 실험연구 상황에서 오는 통제의 어려움이 있었다. 본 연구에서는 전통매체와 소셜 미디어를 함께 활용하고 있는 조직이 증가하고 있음을 간과하였는데 후속연구에서는 두 미디어를 함께 사용할 경우에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다. 이와 함께 트위터 외 다른 소셜 미디어에 대한 연구도 필요할 것으로 보인다. 그리고 후속연구에서는 조직의 위기 유형별 위기 커뮤니케이션 전략을 보다 세분화하여 적용하여 소셜 미디어의 활용가능성에 대한 구체적인 논의가 필요할 것으로 보인다.;Studies that are related to social media have been mostly done focused on either descriptive research of social media or research of users’ utilizing motives and their way of using. Research of understanding social media’s effectiveness or influence on its users has been hardly ever tried even though it is likely to be used in the crisis to share the information and communicate in public. Therefore, this study would concentrate on understanding how social media, which is being magnified recently, can exercise its influence crisis management of an organization. To fulfill this objective, it was important to know how the difference between the organization-public relationship for each type of media and ‘Image Restoration Strategies’ which the group depends on in the crisis affects public’s crisis perception. Accordingly, types of media, the organization-public relationship, and ‘Image Restoration Strategies’ were set as independent variables, while public’s crisis perception and acceptance were considered as dependent variables. The effectiveness of social media was examined thoroughly by comparing two types of media of opposite characteristics which are traditional media ‘newspaper’ and social media ‘twitter’. Results of the study showed that the interaction between the type of media, the organization-public relationship, and Image Storage Strategies affects public’s accepting attitudes to organization’s communication for crisis. When it comes to the type of media, the interaction between the organization-public relationship and Image Storage Strategies was discovered only in twitter. Hostile relationship group showed no difference in their attitudes no matter what kind of strategy the organization takes. In the aspect of the level of the organization-public relationship, the interaction between the type of media and Image Storage Strategies was found only in the hostile relationship group. Hostile relationship group showed no difference between acceptance strategy and defense strategy when they faced it by twitter. Also, only the interaction between the type of media and Image Storage Strategies was significant out of three factors, which are the type of media, the organizations-public relationship, Image Storage Strategies, which could possibly affect the public’s crisis perception. This study has significance in that the effectiveness of media type in organization’s crisis communication was examined. Also, the study showed that organization’s crisis communication strategy should be diverse along with the type of media. Newspaper readers consider Image Storage Strategies that the organization takes during the crisis deeply and try to realize and accept the crisis while twitter users understand the message simply and superficially. Therefore, the possibility of distortion of organization’s Image Storage Strategies is high when they are delivered to public by twitter. This means that social media could cause or trigger organization’s crisis. Thus, it is important for the organization to pay attention constantly to twitter, which is about to be a big influence as new method for its crisis communication, and consider which would be the most suitable type of media for public it is targeting at the same. This study, however, suggests limited significance because only certain corporations in the country were selected to be researched. Also, there exists a possibility of preconceived idea about the companies because their actual names were directly used in the study. In further study, the case of both type of media in use, which is excluded in this study despite the increasing number of organizations that uses both traditional media and social media, should be examined. Furthermore, applicability of social media should also be discussed by subdividing and applying crisis communication strategies for each type of organization’s crisis.