아동을 대상으로 하는 웹 사이트의 광고 커뮤니케이션 내용분석

Abstract

Although children’s Internet use in Korea is extremely high in the world, there is not much of research about children as adopters of the web sites. Children targeted by online marketing are of great importance these days, and the influence of the Internet on children is also huge. Therefore, this research aims to be helpful to later study about children by searching composition of web pages of children targeted product family and marketing strategies of corporate. Contents analysis was used method of this research, and the analysis has been done on products that have internet websites out of the products which are advertised by television commercials. In addition, mainly used websites were added after gathering and interviewing children randomly. New analyzing tool was used in the research based on previous study about advertisements and marketing for children. Among goods which were targeted in the research, the group of favorite food took the biggest importance, followed by the group of toys and entertaining products. This is different from the result that children targeting products mainly belong to a group of favorite food from previous study of television commercials for children. The result of this study is written below. Firstly, although most of the messengers in children targeted websites are cartoon characters and have distinguishing features using primary colors, there is no huge difference between normal websites which isn’t targeting kids because they use real pictures and 2D image more than computer graphics or 3D image. Secondly, the effect caused by contents in the websites is not outstanding compared to websites for grown-ups, and also, message about health and safety or entertaining elements is hardly found. Thirdly, fewer factors for interaction were found and those appeared in rather simple way in kids targeting websites than the normal ones by the result of interaction and information elements of websites. Fourthly, features appeared in the websites for the promotion for kids were about the lowest level only covering pop-up ads, lotteries, contests, or free gifts, but even most of those things were partly unsuitable for kids because novelty from lotteries, contests, or free gifts could make speculative atmosphere with gift cards or cash. Lastly, the number of websites that informed downloading or games which have marketing purpose are part of their ads relating child protection and morals were extremely low, and there were absolutely no website which notified the proper age or required parents’ approval for using contents. This study is investigating with the purpose of accumulating the basic data. As children targeted market and the importance children have gets bigger and bigger and ways for child protection becomes more various at the same time, continuous studies should be made about the websites for kids based on the result of this study.;본 연구는 이제까지 텔레비전에만 치우쳐 왔던 아동 대상의 광고 커뮤니케이션 연구를 내용분석을 통해 인터넷 웹 사이트 영역으로 확장하여 살펴봄으로 아동광고연구의 다양성을 기하고자 시도하였다. 현대의 아동은 시장에서 소비자로 중요한 대상으로 부상하였고 아동을 대상으로 하는 사업도 점차 많아지게 되었다. 아동이 접하는 매체는 다양해 졌고 그 중 인터넷은 아동이 주로 이용하는 기본적인 매체로서 텔레비전과 함께 아동을 이해하는데 중요한 요소이다. 그러나 아직까지 국내에서는 아동을 대상으로하는 상품의 웹 사이트에 대한 연구가 거의 이루어지지 않았기 때문에, 웹사이트에서의 광고 커뮤니케이션 요소를 분석하는 것은 기업이나 연구자들에게 아동을 대상으로 하는 웹 사이트의 개괄적인 이해를 돕는데 필요하다. 따라서 본 연구에서는 실증적인 내용분석을 통해 아동을 대상으로 하는 상품군의 웹 사이트가 어떻게 구성되어 있는지를 파악해 보고 이상적인 웹 사이트 조건을 기준으로 하여 분석하고자 한다. 이를 위해 설정한 연구 문제는 다음과 같다. 연구문제 1. 아동 대상의 웹 사이트 구조와 표현특징은 어떠한가? 연구문제 2. 아동 대상의 웹 사이트에서 콘텐츠 요소는 어떠 한 것이 있는가? 연구문제 3. 아동 대상의 웹 사이트에서 사용하는 프로모션 요소는 어떻게 나타나는가? 연구문제 4. 아동 대상의 웹 사이트에서 상호작용적인 요소는 어떻게 나타나는가? 연구문제 5. 아동 대상의 웹 사이트에서는 아동 보호를 위해 어떠한 시도를 하고 있는가? 연구문제를 해결하기 위해 먼저 아동시장의 상황과 아동을 대상으로 하는 마케팅의 중요성에 대해 논의하고 광고커뮤니케이션의 아동 광고 시장, 메시지 특성, 텔레비전과 인쇄매체 및 인터넷의 광고 구조 및 내용 연구에 대해 이론적으로 고찰 한 후, 이상적인 아동 대상의 웹 사이트의 조건에 대해 논의하고자 한다. 그리고 아동용 웹 사이트의 구성과 특성을 바탕으로 연구의 웹 사이트의 분석을 위한 준거를 도출하였다. 본 연구의 주된 연구방법은 내용분석이었다. 어린이를 대상으로 하는 텔레비전 광고의 제품 중 인터넷 웹 사이트가 있는 것을 분석 대상으로 하였고, 추가적으로 어린이들을 임의 표집 하여 면접한 후 주 이용 웹 사이트를 추가하였다. 연구의 분석틀은 기존에 진행된 어린이 광고 및 마케팅 연구를 바탕으로 하여 새로운 분석틀을 마련하였다. 연구결과는 다음과 같다. 아동을 대상으로 하는 상품군은 기호식품군이 가장 많았고, 다음으로 장난감군, 엔터테인먼트 상품군 등으로 나타났는데, 이는 기존의 텔레비전 아동 광고 연구에서, 아동을 대상으로 하는 상품군은 주로 기호식품군에 속하고 있다는 것과는 차이가 있었다. 아동 대상의 웹 사이트에서 전달자는 만화 캐릭터가 대다수를 차지하고 주로 원색계열의 색상을 사용하여 특징적인 모습을 보이고 있는데도 불구하고 실제사진과 2D적 이미지를 컴퓨터 그래픽이나 3D이미지 보다 많이 사용하여 아동을 대상으로 하지 않는 일반 웹 사이트와 큰 차이가 없었다. 웹 사이트의 상호작용요소에서 살펴본 결과 아동을 대상으로 하는 웹 사이트에서는 일반적인 웹 사이트 보다 상호작용 요소가 적었으며 단순한 형식으로 나타났다. 웹 사이트의 콘텐츠 요소는 성인의 웹 사이트와 큰 차이가 없었고, 건강과 안전 관련 메시지는 거의 나타나지 않았고 엔터테인먼트 요소도 적게 나타났다. 아동을 대상으로 하는 웹 사이트의 프로모션적인 요소에서는 팝업광고와 복권.컨테스트.경품만 최소한의 프로모션적인 요소만 나타났으나 복권.컨테스트.경품에서 주어지는 노블티가 상품권, 현금 등 사행성을 조장할 수 있고 아동에게는 맞지 않는 경우가 대다수였다. 마지막으로, 아동 보호와 윤리 관련하여 마케팅의 목적이 있는 다운로드와 게임이 광고의 일부분임 사실을 고지한 사이트는 매우 일부였고, 콘텐츠를 이용 할 수 있는 나이를 고지하거나 부모의 동의가 있어야 가능한 웹사이트는 전혀 없었다. 본 연구는 기초적인 자료를 축적하고자 목적으로 한 탐색적인 성격을 가진다. 어린이 시장이 점차 확대되고 어린이의 중요성이 커짐과 동시에 어린이를 보호해야 하는 방법이 다양해지고 있는 현 시점에서 본 논문의 결과를 토대로 향후 어린이의 웹 사이트 관련 연구들이 계속적으로 행해져야 할 것이다.