1960년대 이후의 한국신문광고의 변화에 관한 연구

Abstract

本 論文은 時代的인 變化中에서, 특히 經濟發展이 廣告에 미치는 影響을 검토하려는 것으로서, 第1次 經濟開發 五個年計劃이 실시된 1962年 이래의 經濟發展과 관련하여 우리나라의 廣告中, 新聞廣告가 어떻게 變化되었는지를 硏究한 것이다. 한나라의 經濟發展은 商品生産能力이나 生産의 增大만으로 可能한 것이 아니라 國內市場에 있어서의 商品流通量의 增加에 따른 經濟規模의 擴大에 의해 비로소 가능한 것이다. 이러한 과정에 있어 廣告는 끊임없는 需要를 創出함으로써 상품의 유통량을 증가시키고 그 결과 大量生産을 可能케 해준다. 즉, 廣告는 거대한 循環體系로서 한나라의 經濟變革을 招來하는 發展的 動機를 부여하는 作用을 한다 하겠다. 한편 이러한 經濟發展은 궁극에 가서는 廣告의 基本要素가 되는 廣告主, 媒體, 廣告代行社, 廣告內容 等의 量과 質을 높이는 역할을 할뿐 아니라, 廣告의 확고한 基盤을 이룩해 주므로써 전반적인 廣告의 發展에 至大한 영향을 미치게 된다. 위와같은 論拠에 따라 本 論文에서는 韓國의 經濟發展에 따른 廣告의 變化를 考察하고자 하는데, 특히 1962년부터 실시된 第一次 經濟開發 五個年 計劃의 시작을 基點으로 하여 硏究하였다. 四大媒體中 新聞을 택함은, 거의 100年의 역사를 통해 우리나라의 경우 가장 普遍的이고 記錄性을 가진 媒體이기 때문이다. 6章으로 꾸려진 이 論文의 서술과정은 다음과 같다. Ⅱ章에서는 이 論文의 理論的 배경을 서술하기 위해 古代에서 現在에 이르기까지의 一般的인 廣告發達의 歷史를 살펴보았으며, 특히 現代社會에 있어서의 새로운 廣告傾向을 述했다. 그리고 1960年代 이후의 新聞廣告의 變化를 살피기 앞서, 우리나라의 新聞廣告의 發達을 고찰하였는데, 開化期의 漢城周報에 처음 廣告가 등장했던 時期부터 1961年前까지의 廣告를, 開化期부터, 韓日合邦까지, 韓日合邦에서 解放까지 解放後부터 1961年까지의 三期로 나누어 論하였다. Ⅲ장에서는 經濟와 廣告와의 관련성을 고찰하는데 基本이 되는 廣告가 經濟전반에 미치는 영향과 廣告의 變化에 영향을 미치는 廣告環境中 經濟와 관련한 要因들을 검토했다. 그리고 우리나라에서 經濟가 發展함에 따라, 廣告發達의 기본이 되는 廣告媒體의 보급추이가 어떠하였는지를 고찰하였다. Ⅳ장에서는 1960年代이후의 新聞廣告의 變化를 實証的으로 考察하기 위하여 1962년부터 1978年까지의 朝鮮日報中 매해 4日分의 샘플에 揭載된 廣告의 分量과 內容의 變化推移를 論者에 의해 마련된 분류표에 따라 分析했다. Ⅴ장에서는 1962年 이후의 經濟發展에 따른 新聞廣告의 變化를 量的인 면과 質的인 면으로 분류하여 살펴보았다. 우선 量的인 變化面에서는, 新聞廣告의 種類 및 表現의 變化를 分析하였으며, 變化의 단계에 따라 1960年代, 1970年代 前半期, 1970年代 後半期로 각각 나누어 고찰하였다. 또한 여기에선 新聞廣告의 問題點에 관해서도 論했다. 結論에서는 本 論文에서 나타난 硏究의 結果를 종합하여 검토하였으며, 아울러 당면한 新聞廣告의 問題點을 해결하기 위하여 論者나름대로의 提言을 제시했다. ;This thesis, written for the purpose of examining the influence of economic development to dvertising, is the study on the change of advertising, especially newspaper advertising, in Korea in connection with the economic development caused by the rapid economic growth since 1962, when the 1st Five-year Economic Development Plan was leunched. The more enhancement of commodity producing bility or the increase of production itself does not make possible the economic development of a country, It is only possible by way of expansion of economic scale according to the quantitative increase of the circulation of commodities. In the processes, advertising makes expand the commodity circulation, and as a result, inevitably leads to mass production. In this sense, advertising as a huge circulation system, gives inpetus to the economic reform of a country. On the contrary, such economic development gives great influence on the development of over-all advertising by enhancing the quality and the quantity of advertising, advertiser (business), mass media and advertising agency. Based upon the above-mentioned thesis, the change of advertising in connection with the economic development in Korea will be observed in this thesis. The real economic development of Korea, in this thesis, is regarded as beginning in 1962 the-year when the 1st Five-year Economic Development Plan was launched. The reason for selecting newspaper adver-tising is that newspaper has been the most universal and re-cording of all media throughout its 100-year history. This thesis consisted of 6 chapters, Proceeds as follows: Following the introduction, chapter Ⅱ observes the history of advertising from antiquitry until modern times in order to describe the theoretical background of this thesis. Besides, the new trends of advertising in modern society were mentioned. And, for more accurate inquiry into the change of newspaper advertising after 1960's, this chapter also mentions the advertising before 196l categorising it into three periods from the first advertising on Han-sung Soonbo until Japanese annexation of Korea, from then until National Liberation, and from then until 1961. Chapter Ⅲ, the effects of advertising on Economy which are the criterious to judge the relation between economy and advertising, and some economy-related factors among advertis-ing environment which affects the change of advertising were observed in this chapter. And presents the usage of newspaper advertising in comparison with that of other kinds of advertis-ing, in consequence of economic development of Korea. Chapter IV, selecting 4 days newspapers for each year, analizes the trend of change in the quantity and the contents of the advertisings on those samples. Chapter V, examined the change of the advertising in consequence of the economic development in the aspect of the quantity and. quality, In quantity, the increase and decrease in quantity of newspaper advertising, and the ratio of the sorts and the expression are examined in the aspect of the steps of change, 60's, the first half of 70's, the last half of 70's. And the problems of the newspaper advertising is also examined. In conclusion, over-all. consequences of this thesis are synthesized, and besides, some suggestions to solve the urgent problems of newspaper advertising are presented.