영상 콘텐츠의 수출마케팅 전략 연구

Abstract

국제적인 프로그램 유통에 관한 기존 관점은, 시장 규모와 제작비를 프로그램 수출에 영향을 미치는 절대적인 요인으로 파악했다. 결과적으로 작은 제작시장에 기반한 국가와 기업들이 프로그램을 해외에 수출하는 것은 거의 불가능한 일로 받아들여졌다. 그러나 프로그램을 수출하는 행위는 개별 기업 차원의 것이고, 이들은 자사의 전략과 능력을 활용하여 환경을 극복하는 존재들이다. 따라서 개별 기업 차원에서 프로그램 수출 전략들을 찾아내고 효율성을 평가할 수 있다면 보다 실용 가능한 대안을 찾아내는 것도 불가능한 일이 아니다. 이러한 필요성에서 이 연구는 한국의 케이블 TV가 해외 프로그램 시장에 성공적으로 진입했음에도 불구하고 이에 대한 연구가 없었음을 지적하고, 열등적 조건을 극복하는 기업들의 전략적 행위의 하나로서 케이블 TV의 전략과 성과간의 관계를 조명하였다. 이를 위해 이 연구는 기업 행위를 내적 조정차원과 외적 조정차원의 두 차원으로 나누어 시장분석 요인, 마케팅 믹스 개발 전략 및 기업간의 관계 유형들을 분석해냈다. 연구 결과, 표적 시장선정부터 실질적은 프로그램 판매까지 세부전략을 세우고 추진한 기업들은 재정규모에 상관없이 좋은 성과를 보이고 있는 것으로 나타났으며, IMF 관리 체제 등의 위기 상황에도 크게 영향을 받지 않는 것으로 분석되었다. 두 번째로 이들은 적은 재원이라는 열등적 조건을 극복하기 위해서, 인맥을 사용하거나 친목단체를 형성하는 등 비용대비 효율성이 높은 전략을 구사하고 있었다. 마지막으로 이들은 상호간의 협력관계를 통해, 정보 수집과 마케팅에 있어서 불필요한 경쟁을 줄이고 부족한 재원을 극복하는 시너지 효과에 도달하고 있었다. 그러나 이러한 활동들은 개별 수출 담당자 수준에서 이루어지는 것이지, 기업 전사(全社)적인 필요성 인식으로 확산되지 못했다는 제한점을 가지고 있다. 이러나 이유에서 수출 담당자가 퇴사하면 협력관계도 깨지기 때문에 확고한 협력관계로 유지될 수 없었다. 또한 협력 관계의 주체가 모호하기 때문에 공동 마케팅 및 공동 홍보의 효과도 제한적이었다. 이러한 제한점을 극복하기 위해서는, 이들의 협력관계가 인맥ㆍ친분 등의 비합리적ㆍ비체계적 영역에서 기업 전사적, 또는 기업 간 차원의 체계적 영역으로 개선되어야 할 필요성이 있다. 결론적으로 케이블 협회나 영상물 수출 협의회 등의 공식적인 형태로 협력관계가 이루어질 필요가 있으며, 이러한 필요성을 개별 수출 담당자가 아니라 기업 전사적 차원에서 인식할 필요성이 있다.;The purpose of this study is to categorize and extract media enterprises' strategic behaviors in global program market. It is focused in Korean program producers which have recently accomplished the high export performance. Therefore this study divides strategic behaviors into two sub-indications - internal coordination and external coordination= for a systematic study, and examines the relationship between each of behaviors and performances. The questions conducted in this study are followings. First, in global program market, what kinds of strategies do media enterprises conduct to overcome their financial handicaps? Second which do these strategies do have positive relationship with export performance? To answer these questions, this study set up two methodologies. First, 'Secondary Analysis' was done on the published data to analyze export performance. Second, 'Unstructured Interview' was carried out to gather more profound information concerning internal strategies and plan of the enterprises. As a result, the enterprises which showed the outstanding performance, have specific strategies from selecting targeted market to selling their programs. Second, they chose the most efficient strategy according the principle of reducing cost comparing performance. Mainly applied strategy is 'the use of human relationship', known as (internal and external) consumer management. Third, they cooperated with one another to reduce unnecessary rival relationships through korea Cable Television Association or other type of agencies. Co-marketing, co-promotion, jointing market-informations are representative examples. In spite of this importance of 'the use of human relationship' and 'cooperation', their effort is not in the level of company, but in the level of individual marketer. This characteristics make their strategies unsystematic. In conclusion, to improve these strategic behavior, 'the use of human relationship' and 'cooperation' must be upgraded to the level of media enterprise or to the level of Korea Cable Television Association.