기업의 새로운 전략적 홍보대상자로서 사이버 행동주의자에 관한 연구

Abstract

인터넷의 확산으로 인해 정보 제공과 수용의 경계가 없어지면서 나타난 새로운 현상 중의 하나는 기존의 정보 수용자였던 행동주의자들이 만드는 안티 사이트이다. 이런 안티 사이트가 점차 조직화, 전문화되어가고 참여하는 사람들의 수가 크게 늘어나자 기업의 입장에서는 이에 대한 대책 마련이 시급하게 되었다. 본 연구에서는 이 같은 상황에서 안티 사이트를 이용하는 사이버 행동주의자의 활동에 주목할 필요가 있다고 보고 다음의 연구문제들을 선정하였다. 안티 사이트 이용자들은 기업의 사회적 행위와 관련된 각 이슈들에 대해 어떤 커뮤니케이션 상황을 형성하고 있는가? 안티 사이트 이용자들의 이슈에 대한 인식도(문제인식, 제약인식, 관련정도)와 정보이용행동과의 관계는 어떠한가? 안티 사이트 이용자들은 기업의 사회적 행위와 관련된 인식도, 정보이용행동에 따라 어떤 매체를 선택하는가? 안티 사이트 운영자들이 사이트를 만들게 된 동기는 무엇이며 그들은 안티 사이트를 어떻게 발전시키고 있는가? 안티 사이트의 압력에 대해 기업은 어떻게 대응을 하고 있는가? 연구 대상은 안티 사이트의 일반 이용자와 안티 사이트의 운영자로 나누어 그에 대한 연구방법을 다르게 하여 조사하였다. 안티 사이트 일반 이용자에 대한 연구방법은 설문조사방법을 사용하였고, 운영자에 대한 조사방법은 롱인터뷰 방법을 사용하였다. 안티 사이트 이용자표본은 안티 두르넷, 안티 트라제, NSPB(구 골탈모), 안티 후지, 안티 포스코에서 E메일 주소 796개를 수집하였고, 이중 139명의 응답이 분석에 사용되었다. 안티 사이트 운영자 인터뷰는 총 5명에게 행해졌는데, 이들은 안티 두루넷, 안티 트라제, 안티 포스코, 안티 중앙병원, 사이버행동네트워크의 운영자였다. 본 연구의 제 4장 1절은 설문 조사에서 나타난 안티 사이트 이용자의 특성에 대해 기술하였고, 2절에서는 측정 척도가 되는 각 설문지 문항에 대한 빈도분석결과를 기술하였다. 3절은 안티 사이트 이용자와 관련된 연구문제를 점검하기 위해 기업의 사회적 행위에 관한 9가지 이슈를 <소비자문제>, <기업의 합리적 활동>, <기업시민의 역할>로 크게 세 가지로 나누고 이들 요인에 대해 신뢰도를 검증하였다. 제 4장 4절 연구결과에서는 위의 연구문제에 따라 분석한 결과를 서술하였고 그 내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 안티 사이트 이용자들은 ‘소비자관계’에 대한 문제인식과 관련정도가 가장 높고, 제약인식이 가장 낮았다. 또한 정보이용행동 측면에서도 ‘소비자관계’ 문제에 대해서는 더욱 정보이용을 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 이들은 ‘소비자관계’ 문제에 대해서 다른 이슈에 비해 더욱 적극적이며 활동적인 공중이 될 여지가 있다. 그리고 ‘소비자관계’와 ‘기업의 합리적 활동’ 이슈에 대해 제약인식이 낮은 사람은 의견제시를 많이 하고 있었다. 둘째, 안티 사이트 이용자 중 문제인식이 높은 공중, 관련정도가 높은 공중, 제약인식이 낮은 공중은 그렇지 않은 공중에 비해 정보이용을 적극적으로든 소극적으로든 더 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 안티 사이트 이용자들의 기업의 사회적 행위와 관련된 인식도와 정보이용행동에 따라 어떤 매체를 선택하는가를 알아본 결과, 각 이슈별로 문제인식과 제약인식에 따른 매체 선택행동을 어느 정도 예측할 수 있었다. 또한 정보이용행동이 적극적이냐 소극적이냐에 따라 매체선택행동이 달라짐을 알 수 있었다. 넷째, 안티 사이트 운영자들은 어떤 이슈에 대해 문제를 제기하고, 이를 해결하려는 과정에서 안티 사이트를 만들게 되었음을 알 수 있다. 즉, 안티 사이트가 자신의 요구를 표출시키기 위한 수단이 된 것이다. 그리고 이들은 이용자 수를 늘리기 위해 다양한 홍보활동을 벌이고, 사이트 이용자들과 상호작용을 하려는 노력을 한다. 다섯째, 안티 사이트의 압력에 대해 대상기업들은 안티 사이트의 생성 초기부터 사이트에 대해 모니터링을 하는 등 추이를 지켜보다가, 행동주의자들의 밀도와 중심도가 증가하게 되면, 그때서야 운영자와 쌍방향 커뮤니케이션을 하는 등 구체적인 대책을 마련하는 것으로 나타났다. 이러한 결과들은 기업 PR실무자로 하여금 안티 사이트에 대한 대응을 하는데 참고가 되리라 본다.;The Internet is the fastest growing means of communication and information in society today. As Cyberspace grows, so do the number of anti-company web sites which made by activists. Companies are increasingly fearful of the global reach and speed with which systematic and professional anti-sites can dent their organization. Now, public relations professionals should handle this Internet crisis. In this situation, I have proposed the following research questions. What communication situations do anti-site users form about Corporate Social Performance based issues? How anti-site users' level of recognition(problem recognition, constraint recognition and level of involvement) and their communication behavior on the issues are? Which information source related their level of recognition and communication behavior anti-site users choose? Why anti-site webmasters create the site and how they develop it? What is the counterplan from anti-site attack? Two independent studies were conducted. One was a e-mail survey of 139 anti-site users selected from anti-thrunet, anti-hyundai, NSPB, anti-fuji and anti-posco web site. The other was a long interview of 5 ati-site webmasters selected from anti-thrunet, anti-hyunday, ati-posco, anti-joongang hostipal and Cyber Action Network web site. The First result shows that anti-site users' problem recognition and level of involvement are the highest and their constraint recognition are the lowest on consumer relations issue. Also, the more their communication behavior on consumer relations is activated, the more their information processing and information seeking are motivated. That is, they might be activist public related consumer relations rather than other issues. And people who have less constraint recognition suggest more opinions about consumer relations issues and company reasonable activity issues. Second, for the issues on which each variate had a high correlation with problem recognition and level of involvement and a low correlation with constraint recognition among andi-site among anti-site users, there was a strong correlation with information seeking and processing. Third, according to the survey result, I could predict a little bit about ati-site user's edia choosing behavior by problem recognition and constraint recognition per each issue. Forth, anti-site webmasters bring out a company problem about some issues and they create anti-site in the process of sloving that problem. That is, anti-site became a means to express their requirement. They execute various activities to increase their advocacies and also trying to communicate symmetrically with their web site users. Fifth, against pressure of anti-site, companies recognize and only monitor the site from the beginning but if the density and centrality of the anti-site are increased, they arrange some counterplans such as two-way symmetrical communicatio with anti-site leaders afterwards. This study could be a consultation for public relations professionals to confront Internet crisis, ati-site.