공중의 사전지식과 관여도가 대응 커뮤니케이션 전략 효과에 미치는 영향

Abstract

이번 연구의 목적은 이론적으로만 제시된 공중 유형별 대응 커뮤니케이션 전략을 실증적으로 검증하여, 지식과 관여도가 대응 커뮤니케이션 전략에 미친 영향을 살펴보는 데 있다. 이러한 과정에서 Hallahan(2000a, 2001)의 공중 세분화 개념과 공중 유형별 커뮤니케이션 전략을 실증적으로 검증하는 최초의 연구가 되며, 실무적으로 대응 커뮤니케이션 전략과 전술을 구체적으로 제시하여 높은 실용적 가치를 지닌다. 과거, 상황 이론의 공중 세분화의 변수는 문제 인식, 제약 인식 및 관여도이었다. 이후 상황 이론은 문제 인식과 관여도 변수 간의 상관 관계가 문제점으로 수차 거론되었으며(Grunig 1983; Grunig & Hunt 1984), 무엇보다 공중이 이슈 중심으로 형성된다는 협의 공중 개념에 머물러, 궁극적으로 활동 주의(Active Publics) 공중만을 강조하는 제한점이 있다고 지적되었다(Cozier & Witmer 2001). 광의의 공중 개념을 수용하는 Hallahan(2001) 역시 상황 이론이 비활동 공중의 개념을 경시한다고 비판했다. 그리하여 소비자 행동 이해의 대표적 변수인 지식과 관여도를 기준으로 공중 유형을 분류하였다. 하지만 Hallahan 역시 비활동 공중의 개념을 지나 간 대중 사회를 배경으로 한 단점을 지닌다. 정보화 사회의 대표적 커뮤니케이션 모델인 컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 다대다(many-to-many) 커뮤니케이션 모델이다(Hoffman, Novak & Chatterjee 1995). Hallahan의 일대다 커뮤니케이션 시각은 대응 커뮤니케이션의 예방 전략 등에서 정보의 2단계 흐름(two-step flow)을 전제하면서 드러난다. 한편, 대응 커뮤니케이션은 조직이나 기관이 이슈에 대응하기 위해 사용하는 대책들이다. 이번 연구의 대응 전략은 .Hallahan(2001)의 대응 커뮤니케이션 전략과 Oliver(1991)의 외부 압력에 대한 대응 전략을 중심으로 하여 구성된다. 먼저, 협상 전략은 활동 공중을 대상으로 하며, 분쟁 당사자들이 합의를 얻기 위해 상호작용하는 모든 과정을 일컫는다. 행동주의자 단체와 주장을 겉으로만 받아들이는 인정(Acknowledge)과 습관적 묵종과 모방 그리고 간부 의견을 따라 행동단체를 너그럽게 받아들이는 용인(Concession) 전략, 여기에 적극적인 면대 면의 흥정의 세부 전략으로 구성되어 있다. 중재 및 통제 전략은 각성 공중의 행동주의 공중화를 예방하는 게 목적이다. 각성 공중이 정보추구와 토론에 가담하는 동태를 파악하는 모니토링과 공동체에서 영향력있는 사람과 접촉을 유지하는 외부확대 활동(Outreach activities), 친절한 문의 전략, 기본적으로 외부의 요구에 주도권을 잃지 않는 통제 전략 그밖에, 영입(Co-optation) 전략 그리고 보다 직접적인 중재의 수단인 봉쇄 전략(Containment strategies)이 있다. 교육 전략은 인지 공중에게 정보를 제공함으로써, 조직의 입장을 강화하는 데 목적이 잇다. 인지 공중 부류의 사람은 의견 선도자이며, 교육 전략은 동맹 결성(Alliance building)과 미디어 옹호(Media Advocacy) 및 로비(Lobbying)로 구성되어 있다. 예방 전략은 비활동 공중이 특정 문제에 주목할 가능성을 줄이는 전략으로, 비활동 공중이 인지 공중을 통해 받는 정보를 관리하는 정보 형성(shaping the information) 그리고 여론조사, 수행평가, 칭찬(Ingratiation), 평판 증진 등의 세부 전략이 있다. 이러한 이론적 배경아래 다음과 같은 연구 가설이 도출되었다. 첫째, 활동 공중은 다른 공중 보다 '협상 전략'을 더 효과적으로 인식할 것이다. 둘째, 각성 공중은 다른 공중보다 '중재 및 통제 전략'을 더 효과적으로 인식할 것이다. 셋째, 인지 공중은 다른 공중보다 '교육 전략'을 더 효과적으로 인식할 것이다. 넷째, 비활동 공중은 다른 공중보다 '예방 전략'을 더 효과적으로 인식할 것이다. 인터넷의 폭발적 확산과 영향력 그리고 미래 가치를 고려하여, 리챌 커뮤니티를 포함한 인터넷 콘텐츠 유료화 정책을 이슈로 선정하고, 일반 공중 218명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 공중 유형별 대응 커뮤니케이션 전략의 효과 인식 면에서, 공중 유형과 대응 커뮤니케이션 전략의 효과 인식이 Hallahan(2001)의 예측과는 다른 것으로 나타났다. 활동 공중은 비활동 공중 보다 협상 전략을 더 효과적으로 인식하는 것으로 연구 결과 나타났다. 하지만, 활동 공중은 인지 공중 및 각성 공중과는 전략 효과 인식의 평균에서 통계적으로 유의미한 차이가 없었다. 각성 공중에 대해서는 중재 및 통제 전략이 효과적일 것으로 예측되었다. 검증 결과, 예측과 달리 활동 공중이 각성 공중 및 비활동 공중보다 중재 및 통제 전략을 더 효과적으로 보았다. Hallahan(2001)의 예측과 달리, 지식과 관여도 고저에 보다는 단지 지식의 고저에 따라 공중 별로 효과적인 대응 커뮤니케이션 전략이 다른 것으로 나타났다. 이 같은 연구 결과로부터, Hallahan(2001)의 지식과 관여도에 따른 공중 유형과 대응 커뮤니케이션 전략 이론의 제한점에 대해 고려하게 되었다. 관여도와 제품 지식간의 상관관계에 조정 역할을 하는 변수로 제품의 유형과 측정 방법을 도입하여, 변수 간의 상관관계에 미치는 영향을 분석한 연구가 있다. Zaichkowsky(1985a)은 지식 구조를 측정함에 있어 주관적 지식이나 제품 사용 경험을 사용하면, 관여도를 측정하게 될 우려가 있음을 지적하고 있다. Hallahan(2001)은 이처럼, 지식과 관여도의 상관관계, 측정방법 그리고 상품 대신 이슈 유형을 구체적으로 고려할 필요가 있다. ;Knowledge and Involvement, the most important variables for understanding the consumer's activities, have been referred to as the important ones in the learning, information processing and persuasion(Hallahan 2000a). Using these two variables, Hallahan(2000a, 2001) divided the publics into Active Publics, Inactive Publics, Aroused Publics and Aware Publics. He also suggested that response strategies should be based on the public types. Thus response strategies suggest the specific strategies contrasting with the Contingency theory which focuses on the organization characters. The aim of this research is to do empirical research about the response strategies based on public types and look at the effects of knowledge and involvement on response strategies. This research is the first one which shows the empirical data about response strategies based on public types suggested by Hallahan(2001). Thus the research gives the PR practitioner high value suggesting the specific strategies with empirical data. Previously, the public segmentation variables of situational theory were problem recognition, constraint recognition and involvement. However, the situational theory was criticized to have the narrow public concept that public gather around issues. The situational theory was also criticized to mainly regard active publics as the PR target(Cozier & Witmer 2001). Having the broad concept of Public, Hallahan(2001) claimed that situational theory failed to notice the inactive publics. Hallahan, however, suggested inactive publics in the background of mass society. The computer-mediated communication which represents the information society has the many-to-many communication model(Hoffman, Novak & Chatterjee 1995). The mass society has the one-to-many communication model. This kind of one-to-many communication perspective of Hallahan could be seen by the fact that his preventive strategies assumed two-step flow emphasizing the opinion leader. The publics were divided into as followings. Inactive publics have low level knowledge and involvement. They satisfy with the relation with the organization because the relations with organization satisfy their needs. Aroused publics have high involvement and low knowledge. They are latent followers of social movement and activist leaders. Aware publics have high knowledge and low involvement. They take the role of opinion leaders. Active publics have high knowledge and involvement. Non publics have no knowledge and involvement. Meanwhile, issue response relates with activities undertaken by the targets. These are usually to defend against past actions or to minimize the changes for current policies and practices(Hallahan 2001). Prior theory has focused exclusively on activist publics(Smith & Ferguson 2001). Converging insights of institutional and resource dependence perspectives, Oliver(1991) predicted strategic responses to institutional processes from passive conformity to active resistance. Hallahan(2001) suggested the need for examining comprehensive issue dynamics, which overcome the limited number response strategies such as negotiation, give& take and conflicting(Plowman et al 1995). Including Hallahan's(2001) response strategies and Oliver's(1991) response strategies against outside pressures, this research suggests the response strategies. From these theoretical backgrounds, the research questions and hypotheses are induced. The research question is; the effective response strategies are different following the public types based on knowledge and involvement. The hypotheses are as follows: First, Active Publics perceive Negotiation strategies more effective than other publics. Second, Arousal Publics perceive Intervention & control strategies more effective than other publics. Third, Aware Publics perceive Education strategies more effective than other publics. Fourth, Inactive Publics perceive Prevention strategies more effective than other publics. Survey research was executed. Issue for this research is 'Freechal community become paid', which represents internet contents using by fee and could be divided following the level of knowledge and involvement. Subjects was conveniently selected and represented the member structure of Freechal. The number of subjects was 218. H1 posited that Active publics would perceive Negotiation strategies more effective than other publics. ANOVA and post hoc Scheffe were executed for proving H1. The mean differences of public types on negotiation strategies were significant(F=20.804, P<.001) Executing post hoc Scheffe, only inactive publics had significant value(.72743) with other publics. Thus the research could know that active publics perceive negotiation strategies more effective than inactive publics. The mean differences of active publics, aware publics and arousal publics were not statistically significant. The mean differences of public types on specific negotiation strategies also showed that 4 publics types perceived active bargaining more effective than other specific strategies. H2 posited that Arousal Publics would cognize Intervention & control strategies more effective than other publics. The mean differences of public types on negotiation strategies were significant(F=25,861 P<.001) Executing post hoc Scheffe, arousal publics had significant value(-.55279) only with active publics. Thus active publics perceived intervention & control strategies than arousal publics and inactive publics. The mean differences of public types on negotiation strategies except containment were significant. Executing post hoc Scheffe on specific strategies, the mean differences between publics were different following the specific strategies. H3 posited that Aware Publics would perceive Education strategies more effective than other publics. The mean differences of public types on education strategies were significant(F=23.612 P<.001) Executing post hoc Scheffe, aware publics have significant value with inactive publics and arousal publics. The mean differences between aware publics and active publics were not statistically significant. Aware Publics perceived education strategies more effective than Inactive publics and Arousal publics. The mean differences of public types on education strategies were inspected by post hoc Scheffe as well. H4 posited that Inactive Publics would perceive Prevention strategies more effective than other publics. The mean differences of public types on education strategies were significant(F=124.398 P<.001) Executing post hoc Scheffe, inactive publics has significant value with active publics(-1.33034) and aware publics(-1.27582). The sizes of perceiving effects of active and aware publics on prevention strategies were bigger than other publics. Thus, being different with H4, active publics and aware publics perceived prevention strategies more effective than other publics. The appropriate response strategies were empirically examined following the public types based on knowledge and involvement. The result of it was that at least Inactive publics requires different response strategies with other publics. Negotiation strategies were suggested appropriate to Active publics(Hallahan 2001, Gossen & Sharp 1987, Pires 1989). However, the test result was different with Hallahan(2001)' expectations. Active Publics perceived all strategies more effective than other publics although active publics have no significant difference with aware publics. Having high knowledge and involvement, active publics knew many strategies attributes and understand strategies easily according to Park & Lessig(1981) and Petty et al(1983) Thus we could not say that public types perceived only one response strategies more effective than other publics. In addition, Active publics don't have significant difference with Aware publics and Aroused publics against negotiation strategies. From this kind of result, the study has come to think the limitations of Hallahan's model. A study analyzed the influence on the relevance between knowledge and involvement introducing product types and measurement methods. Zaichkowsky(1985a) also worried about the possibility to measure the involvement instead of the memory structure if subjective knowledge and product using experiences were used for measuring knowledge structure. Thus, Hallahan might need the consideration of relevance between knowledge and involvement including measurement and issue types. Meanwhile, the prevention strategies of Hallahan(2001) assumed the second flow of information. He thought that inactive publics received information from aware publics and he suggested the shaping information strategies. This kind of thought seemed to represent mass society. The information society might require different strategies with the mass society.