잡지광고에 있어서 유우머의 효과에 관한 연구

Abstract

Advertisers are constantly in search of the elements which help distinguish successful from poor advertising Humor is one such element which advertisers in both print and broadcast media have utilized extensively to break through cluttered media environment. However, our knowledge regarding the use of humor in advertising is as equivocal today as it was in the 1950s and 1970s. The vast majority of research investigating potential effect of humor has been in nonadvertising context. Although the few empirical studies conducted within an advertising context have investigated the effects of humor on cognitive actions, there is still very little empirical or conceptual evidence upon which to base further investigations. The goal of this study is to examine the impact of humorous advertisement upon persuasion process, especially the study focused on the effects of humor on the attitude-toward-the-advertisement. Attitude-toward-the-ad (ATT_(A)), a measure of affective feelings about the advertisement, is an important mediator of consumer choice behavior; at issue is humor's ability to trigger these effects. This researcher hypothesized that humor in advertising would be positively related to the attitude-toward-the- advertisement which have an effect on brand attitudes and buying intention. An experiment was designed to examine the hypothesis and was conducted in the context of laboratory situation. The experimental design was 2×2 factorial design: two advertisements (humorous, nonhumorous) and sex of the subjects. The subjects were 56 male and 56 female, high school students in Seoul. They were exposed to a humorous or nonhumorous version of the same magazine advertisement. The results of the study showed that humor in advertising influences liking for the advertisement, liking the product and intention to buy. Further analysis revealed that subjects who perceived the advertisement as humorous produced higher scores for attention and liking the advertisement. Also as hypothesized audience effects confound the impact of humor and humor seems to have worked better for men than women. In conclusion, the study results support an attitude-toward-the-advertisement hypothesis whereby humor's effects on product attitudes and intention to buy is mediated by liking the advertisement.;유우머는 복잡한 미디어상황에서 메시지를 차별화시키는 요소로 인쇄매체 뿐 아니라 전파매체에서 흔히 이용되고 있다. 특히 광고에서는 유우머가 광고메시지의 설득적 시도에 대한 수용자의 저항감을 배제시켜 메시지의 전달을 쉽게 한다는 이점(利點)이 있어 그 중요성이 더욱 강조된다. 그러나 광고에서 유우머의 효과에 관한 연구는 아직 초기단계에 불과하고 더군다나 대부분의 유우머 연구가 광고이외의 커뮤니케이션 상황에서 이루어져 왔다. 비록 광고에서 유우머의 설득적 효과를 연구한 것도 있긴하나 앞으로의 연구토대가 될만한 실증적 혹은 이론적 근거가 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 광고표현에 있어 유우머의 중요성을 인식하고 유우머가 과연 설득에 있어 효과적인지 이를 실증적으로 연구하고자 한다. 특히 본 논문은 유우머의 효과를 광고에 대한 태도적 접근(Attitude-toward-the advertisement approach)에 의거하여 고찰하고자 하였다. 이 '광고에 대한 태도' 즉, '광고 자체에 대한 호감적인 반응'은 소비자의 선택행위에 있어 중요한 중개자(mediator)로 유우머가 이러한 호감적 반응을 야기시키는 주요 자극이 된다는 것이다. 본 연구는 선행연구를 기초로 하여 유머러스하다고 인지(認知)된 광고는 광고에 대한 호감적인 태도에 긍정적인 영향을 미치며 이 광고에 대한 호감적인 태도가 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미칠 것이라고 가정하였다. 이러한 가설을 검증하기 위하여 실험조사가 설계되었다. 실험설계는 2×2 要因設計(factorial design)로 이 두 가지 요인은 잡지광고(유우머가 있는 것과 유우머가 없는 것)와 수용자의 성별이다. 실험대상은 서울 시내의 고등학교 학생 남자 56명과 여자56명으로서 이들은 무작위로 두 실험상황에 배치되었다. 수집된 자료는 전산처리되었는데 통계분석은 SPSS 프로그램을 이용하였다. 본 연구의 조사결과는 다음과 같다. 1. 유머러스한 광고는 유우머가 없는 광고와 비교해 볼 때 수용자의 주목을 끄는데 있어서 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 2. 유머러스한 광고는 광고에 대한 호감적인 태도에 매우 긍정적인 영향을 미쳤으며 이 광고에 대한 호감적인 태도는 상품에 대한 태도 그리고 구매의도와 높은 상관관계가 있음을 보여 주었다. 3. 수용자의 광고의 유우머 인지정도에 따라 유우머 광고의 효과가 다른 것으로 나타났다. 즉, 유우머의 인지정도가 높을수록 광고에 대한 호감적 태도와 주목도에서 높게 나타났다. 4. 수용자의 성별에 따라 유머러스한 광고에 대한 반응은 차이가 났는데 대체로 남자가 여자보다 유머러스한 광고를 더 높이 평가했다. 결론적으로 본 연구의 결과는 유머러스한 광고가 광고에 대한 호감적인 태도와 관련이 있고, 이 광고에 대한 호감적인 태도가 궁극적인 광고효과에도 긍정적인 영향을 미친다는 본 연구의 이론적 모델을 입증해 주었다.