신문광고 카피의 문화적 역할에 관한 역사적 고찰

Abstract

오늘날 광고는 그 성격이나 영향력의 범위로 보아 단순히 경제적 기능만을 수행하는 것은 아니다. 광고는 판매촉진이라는 경제적 기능이외에도 사회적·문화적 기능을 동시에 수행하고 있는 것이다. 즉 광고는 우리의 생활을 형성하고 또한 반영도 하는 가장 중요한 문화적요소 가운데 하나로서 우리사회의 삶의 모습을 이룬다. 본 연구에서는 이처럼 신문광고를 자본주의 사회의 문화적인 삶의 특수한 영향력으로 파악하고자 했으며, 1920년대에서 1980년대 까지의 광고분석을 통하여 광고표상의 형식 및 내용의 변화과정을 살펴보고자 하였다. 그 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고표상의 구성형식에 있어 1920년대는 상품이미지형 광고가 30년대에서 50년대까지는 상품정보형이, 60, 70년대는 상품정보형과 상품이미지형이 지배적이었고 80년대는 생활양식형 광고가 새로이 대두되었다. 또한 광고지면의 주도적 표현양식은 1920년대와 30년대에는 일러스트레이션과 텍스트의 혼합형이, 40년대와 50년대는 텍스트 단독형이, 60년대에서 80년대까지는 사진과 텍스트의 혼합형이 각각 우세하였다. 둘째, 비쥬얼의 기능별 유형을 시기별로 살펴보면 1920년대에서 70년대까지는 연상형과 동일시형 비쥬얼이 매우 강조되었고, 80년대에는 연상형에 이어 명성형 비쥬얼이 선호되었다. 세째, 소구방식의 측면에서는 20년대에는 감성적 소구가 가장 높은 비율을 차지했으나 30년내 이후부터 70년대까지는 이성적소구가 높은 비중을 나타내며, 아울러 80년대는 증명형소구가 증가되는 경향을 보여준다. 네째, 광고되는 상품의 국적에 대한 분석에서는 1920년대와 30년대에는 일본상품의 광고가 과반수 이상을 차지했으나. 40년대 이후 그 비율이 점차 감소되며 한국상품의 광고가 급속도로 증가되었다. 또한 광고물에서 강조되어온 주제는 20년대와 30년대에는 상품의 효능을, 40년대에는 제조과정을 설명하는 주제가, 50년대에서 70년대까지는 다시 상품의 효능을, 80년대에는 제조과정을 설명하는 주제와 돈에 대한 값어치를 강조하는 주제가 선호되는 추세를 나타낸다. 다섯째, 광고물에서 선택되어온 가치체계로는 20년대의 성취감과 안락한 생활이, 30년대에는 안락한 생활과 아름다운 세계가 꼽혔다. 그리고 40년대에는 성취감과 흥분된 삶의 가치가, 50년대에는 지혜의 가치가 비중이 높았으며. 60년대이후 현재까지는 성취감에 대한 가치가 다른 가치에 비해 높은 선호도를 보였다.;The characteristics and the wide sphere of the influence of today's advertisement make it possible to accomplish more than just its economic function. Advertisement does not only carry out its economic function that is sales promotion, but also the social and the cultural functions at the same time. That is to say, advertisement. as one of the most significant cultural factor which constitutes and also reflects our lives, forms the life style of our society. In this research, newspaper advertisement is understood as a special influence of the cultural life in the capitalistic society. It examines the change process of the forms and contents of the advertising presentation through the advertising analysis from the 1920's to the 1980's. The conclusions of the research are summarized as follows. Firstly, concerning the structure form of the advertising presentation in the 1920's, the product image format was dominant and from the 30's to the 50's, the product information format, and in the 60's and the 70's, the product information and the product image format was dominant during each period of time In the 80's the life style format advertisement newly gained Its power. At the same time, the initiative representation format of the advertising space on a paper the 20's and the 30's was the compound format of illustrations and texts. In the 40's and the 50's text alone was used and from the 60's to the 80's, the compound format of photographs and texts was dominant. Secondly, the functional formats of the advertising visualization is discussed in the research. From the 1920's to the 1970's, association and identification were very emphasized and in the 80's the visual format of association using a character or celebrity was prefered. Thirdly, the research concerns with the aspects of the advertising appeal mode. In the 20's, sensual appeal took the highest rate of all. but after the 30's and up to the 80's. rational appeal showed a higher rate. In addition, in the 80's. testimonial appeal mode had the tendency to increase. Fourthly, it analyses the nationalities of advertising products. In the 1920's and the 30's the advertisement of the Japanese products had the majority in it, but after the 40's the rates gradually decreased whereas the advertisement of the Korean products rapidly increased. Also, the main subjects that have been emphasized of the advertising products in this particular period of time are analysed in this research. In the 20's and the 30's the efficiency of products, in the 40's the processes of products and from the 50's to the 70's back to the efficiency of products were emphasized. In the 80's. however, the processes of production and the value for money inclined to be prefered. Lastly, the value system of the advertising products in the 20's was a sense of accomplishment and a comfortable life, and the value of a comfortable life and a world of beauty was chosen in the 30's. In the 40's, the value of a sense of accomplishment and an exciting life was imposed. In the 50's, the value of wisdom took a high rate. Since the 60's and up to nowadays, the value of a sense of accomplishment has showed higher Preference than all the other values have.