한국의 비교광고 규제에 관한 연구

Abstract

소비자를 적극적 정보추구자로 인식하여 소비자의 정보적욕구를 충족시키기 위한 정보를 제공함으로써 소비자의 선택의 폭을 신장시켜주는 소비자주의시대에 입각한 광고형태인 비교광고는 현대사회의 광고환경의 성숙의 결과라 할 수 있다. 이러한 비교광고는 그 사용에 따르는 위험으로 통제되어 왔으나 근래의 소비자 정보적 욕구의 증가에 따라 차츰 활성화되기 시작하였다. 국내에서는 비교광고사용의 전체적인 허용은 이루어지지 않고 부분적인 허용만 하고 있다. 이에 간접적 비교광고 사용을 통해 그 사용이 증가되는 추세이다. 비교광고사용의 해금주장에 따라 본고에서는 국내에서의 비교광고규제에 관한 연구를 자율적인 측면에 촛점을 두고 살펴보고 특히 국내 광고실무자의 비교광고 및 비교광고 규제에 관한 태도를 알아보고자 했다. 이 이유는 비교광고가 광고의 한 표현기법이라는 점에 입각하여 표현의 자유가 보장되어야 하며, 비교광고가 지닌 장점들에 비추어볼 때 그 사용을 허용하는 것이 바람직하다고 보기 때문이다. 그러나 비교광 고는 사용에 따른 여러가지 위험으로 어떤 면은 규제되어야한다는 견해가 지배적이기 때문에 규제의 올바른 형태가 요구되기 때문이다. 비교광고 규제에 관한 연구를 하기전에 본고에서는 비교광고에 대한 태도를 신빙도·호감도·유용성의 견지에서 알아보고자 했다. 이러한 개념에 관하여 이론적이고 경험적인 방법을 적용하여 체계적인 연구를 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 1. 국내 광고실무자의 비교광고에 대한 태도는 어떠한가? 2. 국내 광고실무자들은 올바른 비교광고의 사용을 위한 규제의 형태는 어떤 것이라고 생각하는가? 3. 국내 광고관련법규에서 비교광고를 규제하고있는 조항은 무엇인가? 이론적 배경에서는 위계적 효과모델의 견지에서 비교광고의 효과연구, 광고규제이론, 그리고 한국에서의 비교광고규제에 관하여 다루었다. 기존이론을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다. 1. 국내 광고실무자들은 비교광고에 대하여 긍정적일 것이다. 2. 국내 광고실무자들은 올바른 비교광고의 사용을 위해선 광고인의 자율적규제가 더 필요하다고 생각할 것이다. 이러한 가설을 중심으로 의견조사를 실시하였다. 1990년 한국신문협회·광고협의회가 제정한 신문광고대행사에 근무하는 광고실무자 즉 기획과 제작을 담당하는 사람을 중심으로 한 의견조사는 220부를 배부하였으며, 이 중 170부를 회수하였다. 회수부수에서 159부가 이 연구의 목적을 위해 사용되었으며, 이는 SPSS프로그램을 이용하여 분석하였다. 이론적 배경에 바탕한 이 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 국내 광고실무자들은 비교광고에 대하여 긍정적인 것으로 나타났다. 특히 정보의 유용성 및 구매의사결정과정시의 유용성에 대하여 가장 높이 평가했으며 다음으로 감정적 차원의 호감도를 높이 평가하였다. 신빙도에서는 높은점수는 아니했지만 긍정적이었다. 2.국내광고실무자들은 비교광고의 규제는 광고인의 자율적 영역에 맡겨야 한다고 생각하고 있었으며, 이러한 입장은 광고기획인과 광고제작인 모두에 있어서 차이가 없는 것으로 나타났다. 이로서 한국에 비교광고 활성화와 더불어 규제문제가 대두했을 경우 여러 면에서 자율적규제가 타율적규제보다 바람직하다는 업계의 주장을 찾아볼 수 있다.;Comparison Advertising(CA), a promotional advertising technique which perceives consumer as information-seeking pursuer results from modern advertising environment's maturation. This CA controlled its use because of its harmness, but its use activated with consumerism and consumer's information desire. At present, Comparison advertising's use in Korea does not permit as total, however permits in part. This paper focused on the Regulation of Comparison advertising, especially the voluntary regulation of advertising practitioners. Before the study on regulation of CA, this paper attempted to conduct research on attitudes toward CA, in terms of believability in cognitive level, preference in emotional level, and utility in purchase intention decision course. Conducting a systematic study on the above variables, this paper applied theoretical and empirical methods. The issues (working question) in this study are as follows : 1. How are the attitudes on CA of advertising practitioners? 2. What are the views on CA's regulation of advertising practitioners? 3. What are the items of CA regulation in law and codes related to advertising in Korea? Under the theoretical background, the two propositions have been made as follows: 1. Advertising practitioners in Korea would think of CA positively. 2. Advertising practitioners in Korea would think that it is necessary to have the voluntary regulation prior to law regulation to settle right use of CA. From the basis of preexistant theory, hypotheses were established, and the method of survey was used to test them. The survey was executed during the period of April 18-24. The sample group for this study was chosen from the advertising practitioners who work in newspaper advertising agency throughout Korea. Out of 220 questionnaires distributed, 159 units were used for this study, and the data analysed by SPSS program. The results of this study based on the theoretical structure are summarized as follows. 1. Advertising practitioners in Korea think of CA positively in terms of believability, preference, and utility. They evaluated utility of information as highest. 2. Advertising practitioners in Korea think that it is necessary to have the voluntary regulation prior to law regulation to settle right use of CA.