TV광고에 의한 청소년의 소비자 사회화에 관한 연구

Abstract

본 논문은 광고가 사회환경에 미치는 영향력이 문제화되고 있는 현 시점에서 TV광고가 청소년들의 소비자 사회화( consumer socialization )에 미칠 수 있는 영향력을 고찰한 것이다. 사회화의 관점에서 볼 때 광고-수용자는 자극-반응의 단순한 관계가 아니며 광고커뮤니케이션이 이루어지는 사회적 상황과 과정의 지배를 받는다. 따라서 소비자 사회화도 개인이 갖고 있는 선행변인과 이와 관련된 사회화agent들과의 관계를 통한 사회화 과정을 거쳐 결과가 되는 소비자 역할의 학습이 이루어지게 된다. 청소년기는 사회의 성원이 되기위한 준비단계로 사회환경이 중요한 역할을 하는 시기이다. 특히 우리나라와 같이 전통문화 외래문화가 공존하는 가치 갈등의 상황에서는 수용하기 쉬운 TV가 이들의 사회화에 미치는 영향은 지대하며, 더불어 TV 광고의 영향력도 간과할 수 없는 요인이다. 본 논문에서는 이러한 TV광고의 역할과 이에 미치는 1차 agent의 중재 여부를 살펴보았다. 선행연구들을 바탕으로 5개의 가설을 설정하여 이를 검증하기 위해 조사를 실시하였다. 조사 대상자는 중학교 2학년과 고등학교 2학년 학생 517명으로 질문지를 통해 자료수집을 하였다. 가설의 검증 결과는 다음과 같다. 1. TV광고가 청소년들의 인지적 수준에 미치는 영향을 알아보는 가설 1은 TV시청량과 광고물 기억정도는 비례하였다. 2. 가설2는 부분적으로만 긍정되어 TV광고의 사회적 활용과 물질주의적 태도와는 긍정적 관계를 보였으나 소비자 의식과는 유의적 결과가 나타나지 않았다. 3. 1차agent의 영향력을 알아보는 가설 3은 부정되어 선행연구와는 달리 우리 나라 청소년 소비자에 미치는 1차agent의 영향은 미약한 것으로 나타났다. 4. 가설4는 긍정되어 TV광고에 대한 신뢰도와 TV광고에 의한 즉각적 구매행위는 긍정적 관계를 보였고 신뢰도는 중학생이 높았다. 5. 가설 5는 부분적으로만 긍정되어 중학생이 광고에 대해 더욱 긍정적이었으나, 긍정적 태도에 의한 대화 활용과 이에따른 TV광고의 간접적 영향은 부정 되었다. 이밖에 조사를 통하여 나타난 청소년 소비자들의 문제점은 충동구매의 경향, 소극적인 소비자 의식 그리고 용돈관리의 능력이 낮다는 점등이다. 따라서 청소년들에 대한 소비자 교육 실시가 매우 필요하며, 가정에서의 부모의 적극적 역할 수행이 요구된다. 또한 TV 공공광고를 소비자 의식 고취에 활용하여 청소년의 소비자 사회화에 기여 할 수 있도록 정부, 매체, 광고주의 협조가 요청된다. 현재의 청소년 사회화가 그 사회의 미래를 시사해 준다고 할 때 이들의 올바른 사회화를 위한 사회 제분야의 역할 수행을 기대 한다.;Today, advertising has come to occupy an important role in our society. Especially television advertising has become the leading medium through the pervasiveness of television set. So it is meaningful to consider the influence of television advertising on adolescents who are in the process of socialization. Nowadays there is a growing interest in the adolescent consumer. They comprise a lucrative market for many goods and influence adult spending pattern . And their consumption experience presumably affect their patterns of adult consumer behavior. Thus the aim of this study was to exaime the effects of television advertising on adolescent consumer socialization, a concept which is the developmental process by which young people acquire the knowledges, attitudes, and skills relevant to their functioning in the marketplace, and the reletive mediation of primary socialization agent (parent and peer group). From the perspective of socialization, the relationship between advertising and receiver is not a simple stimulus-response relation, but should be viewed through the social environment and social process in which advertising is taking place. Consumer socialization is the end product of the antecedent variables (age, sex, social structural variable) and socialization processes (agent-lerner relationships). Based on the above conceptual frameworks and on prior studies conducted overseas about this topic, five hypotheses were set up. To examine these hypotheses, a research survey was made. The instrument was a questionaire developed by the researcher. The sample populations were the 517 numbers of second grade male and female students , attending junior and senior high schools in Seoul. From the survey result, two hypotheses were supported and tow were partially supported, but one was not. The result of survey can be summed up as follows : 1) At the cognitive level, adolescents' recall of TV advertising was positively related to the amount of their TV viewing. 2) Adolescents' social utility of TV advertising was positively related to their materialistic attitudes but revealed the insignificant relation to their consumer affairs knowledge. 3) It was found that the influence of primary agents on adolescent consumer was negligible in our Korean adolescents. 4) Adolescents' trust on TV advertising message and their immediate reaction to it were positively related, and younger adolescents tended to show more trust in advertising message than older adolescents. 5) Younger adolescents showed more favorable attitude toward advertising than older adolescents But communication utility of TV advertising by the favorable attitude was not found. 6) Adolescents preferred TV advertisements that were showing the favorite star or active scene, especially sports goods and ice creme. 7) They expressed the negative attitude toward foreign brands and wanted the encouragement of the use of home products. 8) It was found that adolescents' ability of consumer finance management and their consumer activism were low. They wanted consumer education through school, advertising and consumer protection agency. 9) Older adolescents, especially male high school students exhibited a higher tendency of prompt purchasing behavior. 10) Concerning the purchase decision, adolescents relyed on advertising, price and quality of product rather than primary agents.