공중의 CEO 리더십 유형인식이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study is to identify how the public s perception on the different styles of CEO s leadership affect corporate image. In other words, this study tries to verify the effects of the of public s perception towards the CEO leadership, whether transactional or transformational, on the corporate image. The style of leadership was set as the independent variable with corporate image as the dependent variable. With reference to the concept of Bass(1990), leadership styles were divided into first, transformational leadership and second, transactional leadership. Composite factors of transformational leadership was set to be charisma, inspiration, individualized consideration, and intellectual stimulation, while setting the factors of transactional leadership as contingent rewards and management by exception. Factors of corporate image were classified as product image, contribution image and company superiority image. The results of the study are as follows. Firstly, public s perception towards transformational style of CEO leadership appeared to have a positive effect on corporate image. The more the public thought of CEO s leadership to be transformational, the more they evaluated the corporate image to be favorable. Therefore in order to establish a positive corporate image, the CEO should focus on enhancing and developing transformational leadership. Secondly, the public s perception towards transactional leadership appeared to have a negative effect on corporate image. However the degree of correlation between the two was found to be low. This result implies that although the public s perception of transactional leadership style has a negative effect on corporate image, it does not always prove to be the case. Thirdly, public s perception towards transformational leadership style appeared to have an effect on corporate image in the order of company superiority image, contribution image, and product image. Among company images, non-product factors, especially company superiority factor proved to be most influential in the perception of transformational leadership style. Therefore, to enhance the entire corporate image, CEOs should demonstrate transformational images while strengthening company superiority which was proven to be most effective on the public s perception. Based on the expectations of the public, a company should establish a target company image distinguished from other companies, then set up and execute a consistent corporate communication image to achieve the target. ; 본 연구의 목적은 공중의 CEO 리더십 유형 인식이 기업이미지에 미치는 영향을 검증하는데 기본적인 목적을 두고 있다. 즉 공중이 CEO의 리더십을 거래적으로 인식하는지 또는 변혁적이라고 인식하는지에 따라 이것이 기업이미지에도 영향을 미치는가를 검증해보고자 하였다. 본 연구의 기본모형에서는 리더십 유형인식을 독립변수로 하고 기업이미지를 종속변수로 설정하였다. 독립변수인 리더십 유형은 Bass(1990)의 개념에 따라 변혁적 리더십과 거래적 리더십으로 구분하였다. 변혁적 리더십의 구성요인은 카리스마, 분발고취, 개별적 배려, 지적자극을 설정하고 거래적 리더십의 구성요인은 조건적 보상과 예외에 의한 관리를 설정하였다. 종속변수인 기업이미지 구성요인은 문헌연구를 참조하여 제품이미지와 사회공헌이미지, 기업우수성이미지로 구분하였다. 연구 가설검증에 있어 공중의 CEO 리더십유형 인식과 기업이미지와의 관계를 검증하고자 변혁적/거래적 리더십인식과 기업이미지간의 상관관계 분석을 하였고, 그 영향력여부를 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였으며, CEO가 변혁적인 리더십을 발휘한다고 인식하는 집단과 CEO가 거래적인 리더십을 발휘한다고 인식하는 집단간의 기업이미지 차이를 검증하기 위해 t-test를 실시하였다. 마지막으로, CEO를 변혁적/거래적 리더십을 가지고 있다고 생각하는 공중들은 기업이미지 세 요인 중 어떠한 요인에 가장 큰 영향을 줄 것인지를 분석해보고자 변혁적/거래적 리더십 유형인식과 기업이미지 세 요인간의 상관관계와 회귀분석을 실시하였다. 이론적 고찰과 실증분석을 통하여 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공중의 CEO에 대한 변혁적 리더십 유형인식은 기업이미지에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 공중들은 CEO가 변혁적 리더십을 발휘한다고 인식할수록 기업이미지를 긍정적으로 평가하고 있었다. 따라서 기업의 CEO는 긍정적 기업이미지를 형성하기 위해서 변혁적 리더십을 고양하고 개발하는데 초점을 맞춰야 할 것이다. 둘째, 공중의 거래적 리더십 인식은 기업이미지에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 변수간 상관정도는 미약한 수준이었다. 이 결과는 공중이 CEO에 대해 거래적 리더십을 가졌다고 인식할수록 대체로 부정적 기업이미지를 형성하게 되지만 거래적 리더십 인식이 반드시 부정적 기업이미지와 연결되지 않는다는 것을 입증하고 있다. 즉, 비록 공중들은 CEO가 거래적 리더십을 가지고 있다고 인식하더라도, CEO의 리더십에 대한 인식때문에 기업을 부정적으로 생각하지는 않는다는 것이다. 위의 두 결과를 종합해 볼 때 CEO는 기업의 전체 이미지를 제고하기 위해서 거래적인 리더십보다는 변혁적 리더십을 지향하면서 기업 내/외부 활동을 펼쳐야 하며, 공중들에게도 역시 변혁적 리더십을 발휘한다고 인식되어야 할 것이다. 셋째, 공중들의 CEO에 대한 변혁적 리더십 인식은 기업우수성이미지, 사회공헌이미지, 제품이미지 순으로 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, CEO의 리더십 유형 인식에 있어서는 기업이미지 중 제품비관련 요인, 그 중에서도 특히 기업우수성요인이 가장 큰 영향력을 발휘하고 있는 것으로 나타났다. 공중의 CEO에 대한 변혁적 리더십인식은 제품전반에 대한 이미지나 사회공헌이미지 보다는 기업의 전반적 특성에 관한 이미지에 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 전체 기업이미지를 제고하기 위해서 CEO는 변혁적 리더십을 가져야 하며 기업이미지 요인 중 공중의 CEO리더십 인식에 가장 큰 영향을 받고 있는 기업우수성 이미지 강화에 노력해야 할 것이다. 이를 위해서 기업은 기업에 대한 공중의 기대에 기초하여 다른 기업과 차별화된 목표 기업이미지를 설정하고 이러한 목표이미지 달성을 위해 일관된 기업 커뮤니케이션 전략을 수립하고 집행해야 할 것이다.