기업-공중 간 관계성이 위기 관리 커뮤니케이션에 미치는 영향에 대한 연구 : 공중의 위기 상황 분석 및 이미지 회복전략에 대한 태도를 중심으로

Abstract

1984년 Ferguson의 연구를 시작으로 PR의 새로운 패러다임으로 기업-공중 간 관계성이 대두됨에 따라 기업 공중 간 관계성에 대한 이론적인 연구와 PR의 세부 분야에의 적용이 활발히 진행되고 있다. 하지만 여전히 그 연구가 이론적인 수준에 그치고 있으며 그 실증적 효과를 밝히고 있는 연구는 제한적이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 기업- 공중 간 관계성을 위기 커뮤니케이션 적용하여 실제적으로 연구함으로써 기업 공중 간 관계성의 연구에 대한 정당성을 제공하고자 하였다. 위기 관리 커뮤니케이션 역시 기업 공중간 관계성이 이론적으로, 또한 실제적으로 적용될 수 있는 분야이다. 따라서 이 연구에서는 이와 같은 기업-공중 간 관계성이 공중의 위기 상황 분석과 위기 커뮤니케이션에 대한 태도에 구체적으로 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 실증적으로 살펴 보고자 하였다. 이에 더하여, 앞서 제시한 연구 문제의 두 가지 종속 변수-위기 상황 분석과 이미지 회복 전략에 대한 태도-의 관계를 도출해 봄으로써 위기 상황에 따라 차별적인 이미지 회복 전략을 사용할 수 있는지를 알아보았다. 이를 위해서 기업-공중 간 관계성 척도를 이용하여 기업 공중간 관계성을 측정하고, 위기 상황을 제시한 후 위기 상황 분석을 기업의 위기에 대한 책임성과 위기의 심각성을 통해 측정하도록 하였다. 또한, 앞서 제시된 위기 상황에 대한 기업의 이미지 회복 전략을 제시하여 이러한 전략에 대한 태도를 수용 여부와 진실성 판단 두 가지를 통해 측정하도록 하였다. 실험 결과 기업-공중 간 관계성이 적대적인 공중은 호의적인 공중에 비해 위기 상황을 더 심각하게 분석하였으며 위기 상황의 책임을 더 기업 쪽으로 돌리는 것으로 밝혀졌다. 또한, 7가지의 이미지 회복 전략에 대한 공중의 진실성 판단과 수용 여부는 개선 행위 전략과 사과 전략을 제외한 모든 이미지 회복전략에 대해 적대적인 관계성 집단과 우호적인 관계성 집단 간의 차이가 유의미한 것으로 밝혀 졌다. 단, 개선 행위 전략과 사과 전략에 대한 진실 여부와 수용 여부에 대해서는 두 집단 사이의 차이가 검증되지 않았는데 이는 이 두 가지 전략이 가장 순응적인 전략에 해당하는 것으로 기업이 위기 상황에 대한 책임을 인정하고 그 사고에 대한 사과나 보상 기준을 명시한 경우이다. 즉, 기업이 전적으로 잘못을 인정한 경우에는 적대적 관계성 집단과 우호적 관계성 집단이 모두 기업의 이미지 회복 전략에 대해 진실이라고 생각하며 그 수용력도 높게 응답해 두 집단 사이의 차이가 검증되지 않았다. 하지만 나머지 전략에 있어서는 두 집단 간 차이가 유의미하게 나타났으며 수용 가능한 전략과 진실이라고 생각하는 전략의 범위에도 큰 차이를 보여 기업-공중 간 관계성에 따라 기업이 구사할 수 있는 이미지 회복 전략이 차별적임을 밝혀 내었다. 마지막으로 위기 상황 분석과 이미지 회복 전략의 관계에 대한 검증에서도 역시 공중이 위기 상황을 부정적으로 분석할수록, 즉 위기 상황에 대한 기업의 책임성이 높고 위기가 심각하다고 분석할수록 기업의 이미지 회복 전략 중 사과 전략과 개선행위 전략을 제외한 모든 전략에 대해서 수용 여부와 진실성이 낮게 측정되는 경향이 있어 부적인 관계가 밝혀 졌다. 이상의 연구 결과는 관계성이 공중의 위기 상황 분석과 이미지회복 전략에 대한 태도와의 관계를 실증적으로 보여 주는 것으로 기업- 공중 간 관계성이 공중의 위기 상황에 대한 판단에 결정적인 역할을 한다는 것을 보여준다. 이는 기업 입장에서 사전적인 위기 관리 전략과 사후 위기 커뮤니케이션에 대한 청사진을 제시할 수 있다. 즉, 이 연구는 기업 공중 간 관계성의 관리를 통한 사전 위기 커뮤니케이션 관리가 가능함을 제시하며, 사후적으로는 공중과의 관계에 따라 또한 각 위기 상황에 따라 공중의 이미지 회복 전략에 대한 태도가 달라진다는 연구 결과를 토대로 관계와 상황에 맞는 이미지 회복 전략을 전략적으로 구사할 수 있다라는 시사점을 제공한다. ; Since 1984 in which Ferguson proposed "relationship" as a new paradigm for Public Relations, Organizational-public relationship has been the most important theme of a theoretical study and its application to detail fields of PR has been excuted, such as Marketing Public Relationships and community relations. However, unfortunately, these researches are merely focus on a theoretical level and an empirical study, which proves its actual effects for PR, is limited. Therefore, this study is going to provide rationale for studying "Organizational-public relationship" by an experimental research that applies organizational public relationship to crisis management communications. For this, this study divided subjects into a friendly public and hostile public using a valid and reliable measurement for organizational public relationship (Kim, 2000) and figure out whether there is a difference between two groups in analyzing a same crisis situation and an attitude to image restoration strategy of organizational that occur that accident. Also, the dependent variables of former research hypothesis - the analysis of crisis situation and the attitude to image restoration strategies of an organization -are also tested for correlations, based on former existing theory. The analysis of crisis situation is measured by subject s evaluating the responsibility of organization and severity of crisis toward the given crisis situation and the attitude to image restoration strategies is estimated by answering the acceptability and credibility of each strategies. According to experiment, the group who has friendly relationship with the organization analyzed the same accident less severe and less responsible than the group with hostile relationship. Also, the friendly group s attitude showed more acceptable and more credible to 5-image restoration strategies-attack the accuser, denial, ingratiation, excuse and justification. However, the differences between groups in full apology and corrective actions were insignificant. It seems that because those strategies are the most accommodative strategies that an organization fully admitted their mistake, both group showed relatively positive answers. Except two strategies, the differences between two groups were significant and the acceptable and credible strategies according to groups were quite different. It means according to organizational public relationships, organizations can make discriminative use of image restoration strategies. At last, correlations between the analysis of crisis situation and the attitude to image restoration strategies of an organization also were negatively significant, except corrective actions and full apology. These all findings shows the crucial effect of organizational-public relationship to the analysis of crisis situations and the attitude to image restoration strategies. This can suggest the blue print of proactive and reactive crisis management strategy of the organization. In conclusion, through the managing organizational public relationships, an organization can not only manage the crisis in advance but also strategically select image restoration strategies as post crisis managements. This study suggests proactive and reactive crisis management strategy in crisis management aspects, and gives rationale for the ongoing theorizing process of organizational public relationships in relation management aspects. Finally, it tried to provide the visible effects of Public relations, practically.