원산지 정보가 소비자의 제품평가와 구매의도에 미치는 영향 : 단일국적 제품과 복수국적 제품의 원산지 이미지 효과를 중심으로

Abstract

세계화, 국제화 시장환경의 도립에 따라 기업들은 다양한 외국산 제품들과 경쟁해서 비교 우위를 차지해야 하는 상황이 되었다. 그 결과 선진국은 가격 경쟁력의 확보를 위해 상대적으로 원가가 저렴한 후진국으로 생산기지를 해외이전하며, 반대로 후진국에서는 자사의 제품 품질과 이미지를 상승시키기 위해 선진국 기업체와 기술제휴를 고려하고 있다. 이 경우, 제품의 디자인과 기술력을 담당하는 제품 고안국와 제품의 원자재와 노동력을 담당하는 제조국이 각기 다른 두 개 이상의 원산지를 가진 복수국적 제품이 만들어지게 된다. 원산지 이미지 정보 단서는 소비자가 제품을 평가하고 구매의사를 결정하는데 중요한 외재적 제품 정보단서이다. 따라서 기업들은 해외 시장 진출에 앞서, 자사 제품의 원산지 이미지가 소비자들에게 어떻게 형성되어 있는지를 파악하고 복수국적 제품을 위한 협력 기업을 선정할 경우, 제품 고안국과 제조국의 원산지 선정결과에 따른 소비자들의 제품에 대한 원산지 이미지 변화와 효용값을 고려해 최적 대안을 선택하고 이에 맞춘 전략적인 기업 경영과 마케팅, PR 활동을 병행해야 할 것이다. 본 논문은 이러한 시대적 조류에 맞춰, 다양한 단일국적 제품과 복수국적 제품의 원산지 이미지가 소비자들의 제품평가와 구매의도에 어떠한 영향력을 미치는가를 실증적으로 검토해 보았다. 연구 결과 소비자들은 각 국가별로 차별적인 원산지 이미지를 갖고 있으며, 원산지 이미지 호감도가 높을수록 제품평가와 구매의도에 긍정적인 반응을 보였다. 또한 원산지 이미지는 소비자의 구매의도 보다는 제품평가에 더 큰 영향을 미치고 있었다. 그 결과, 소비자들은 상대적으로 호감도가 낮은 원산지 이미지와 결합한 복수국적 제품보다는 호감도가 높은 단일국적 원산지 제품을 더 긍정적으로 평가하고 높은 구매의사를 형성하고 있었다. 위와 같은 결과가 나온 이유는 호감도가 낮은 원산지 이미지와의 결합이 소비자들에게 부정적인 정보단서로 평가되었기 때문이다. 이와 같은 원리는 복수 국적 제품간의 비교에서도 동일하게 적용되었다. 즉 고안국이 동일할 경우, 제조국 이미지 호감도의 높낮이에 따라 복수국적 제품의 제품평가와 구매의도에 차이가 발생한 것이다. 그러나 이러한 원산지 이미지의 차이에 따른 소비자들의 제품평가와 구매의도의 차이 발생은 단순한 높낮이로 설명될 수 있는 것이 아니다. 소비자가 구매의사를 형성하는 과정에서 판단하는 제품속성의 중요도에 따라 그 영향력과 효용값이 상대적으로 다르게 형성되었기 때문이다. 소비자들은 구매의사를 형성함에 있어 휴대용 미니카세트의 경우, 제품 고안국(65.48%)을 제품 제조국(34.52%)보다 더 중요하게 고려하고 있었다. 또한 고려하고 있는 제품 속성도 그 수준과 속성에 따라 차이를 보였는데 본 연구에 사용된 일본, 대만, 중국 세 국가의 경우 이들이 제품을 고안했는가 제조했는가에 따라 각기 다른 부분 효용값을 갖고 있었다. 일본과 대만, 중국 세 국가를 대상으로 제품고안과 제조국을 혼합한 9종류의 휴대용 미니카세트에 대한 소비자들의 평가결과, 응답자들은 일본에서 제품고안과 제조를 모두 담당한 단일국적 제품을 가장 선호(총 효용 선호도값 1위 +3.70)하고 있었으며 그 다음으로는 일본에서 제품을 고안하고 대만에서 제조한 복수국적 제품(2위 +2.55)을 선호하고 있었고, 가장 비 선호하는 제품은 중국 단일국적 제품(9위 -3.70)으로 나타났다. 본 연구는 원산지 이미지가 소비자의 제품평가와 구매의도에 미치는 영향력을 검토하기 위해 다양한 단일국적 제품과 복수국적 제품이 많이 판매되고 있는 휴대용 미니카세트를 분석대상으로 삼고 해당 제품들에 대한 사용경험이 높고 주 구매층인 대학생들을 대상으로 설문을 실시했다. 또한 연구문제와 가설검증을 위한 통계적인 방법으로 상관관계 분석, 회귀분석, paired sample t-test, 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)을 사용해 실증적으로 검증했다. 본 연구의 결과는 기업들이 국제화 시대를 맞이해 해외기업과 기술제휴나 생산기지 이전을 결정하기에 앞서, 자사 제품의 원산지 이미지와 제휴업체의 원산지 이미지를 모두 고려해 가격 대비 절감효과와 원산지 이미지 변화에 따른 상대적인 가감효과를 고려할 수 있어야 함을 시사하고 있다. 기업들은 그에 따른 전략적인 PR과 마케팅 활동을 통해 기업과 제품에 대한 이미지 형성과 보강활동을 제시할 수 있어야 한다. ; This article examines the effects of country-of-origin cues on consumer s product evaluation and purchase intention. The sample product chosen for this study was portable cassette player, due to its domestic familiarity. The 200 university students were randomly chosen for this analysis. This group was chosen because of their interest and familarity on the sample products. The self-administered survey was conducted to answer the research questions proposed. The hypotheses were tested through utilizing the statistical analysis methods, such as Paired-Sample T- test, Multiple Regression and Conjoint Analysis. Based upon the result of this study, the following conclusions appear warranted; 1. Consumer s evaluation on uni-national products of high image countries was more significantly favorable than those on bi-national products combined with the image of respectively low country. 2. In case the country-of-design is same, consumer s evaluation on products was more significantly favorable when the image of country-of-assembly was high. 3. In case of bi-national products, the image of country-of-design affected significantly on consumer s product evaluation much more than the image of country-of-assembly. The four results above turned up significantly same in consumer s purchase intention. Also, examined consumer s purchase grades according to various combination of country-of-design and country-of-assembly by conjoint analysis of product. Two product attributes such as country-of-design and country-of-assembly were selected. 3(country-of-design) X 3(country-of-assembly) fractional design is set up originally. As a result, the importance rates of each attributes is 65.5% for country-of design, 34.5% for country-of-assembly. The image of country-of-design was significantly more important than the image of country-of-assembly in consumer s evaluation on products.