인터넷 방송 컨텐츠의 속성에 따른 이용자의 가격만족도에 관한 연구 : 지상파 인터넷 방송의 컨텐츠를 중심으로

Abstract

This study investigates what characteristics have influences as the determining factors affecting the overall digeree of satisfaction of internet contents prices. In this research, thc characteristics is divided two demensions - characteristic based on internet media and text. This study is expected above two characteristics will have strong influnces. Based on avobe research question, the E-mail servey is carried out for pay internet contents services users. And the SPSS package is used for the statistial analysis. The summery of the servey research is as follows. First no difference was observed in the involvement due to the characteristics of users including the sex, educational background, income and job. And tendencies prefering to spcial media and contents is investigated to degree of the satisfaction in price. As the result no influnces was observed in the tendencies Secondly the results of analizing the dependence of the satisfations for the use on the internet services(BOM) - all factors are included in characteristic based on internet media- showed that the top four satisfaction factor for the overall users. The factors are functional controlling, functional structure, interactivity and functional stablization. In these factors, functional structure is the highest degree of satisfaction, but interactivity is the lowest. Thirdly the results of analizing the dependence of the satisfations for the use on the internet contents - all factors are included in characteristic based on internet contents- showed that the top three satisfaction factor for the overall users. The factors are information, interesting and originality. In these factors, interesting is the highest degree of satisfaction, but originality is the lowest. Forthly in order to study the effect of the satisfaction factors for price, the functional structure and functional stablization were analized to determining satisfaction in price. Especially fuctional stablization has more influence than funcional structure. At the extention of this analysis, research what is the most powerful function to determine price satisfaction. In the functional structure sector, system stablization showes the strongest influence to price satisfaction. In the functional structure sector, operating is the strongest function. Lastly in order to study the effect of the satisfaction factors for price, the information, interesting and originality were analized to determining satisfaction in price. As the result, information is the most powerful influence factor that have influence to price satisfaction and originality showed less influence than information. At the extention of this analysis, research what is the most powerful element to determine price satisfaction. In the information sector, suitibility for contents showed the strongest influence to price satisfaction. In the originality sector, originality of format did. ; 본 연구는 인터넷 컨텐츠의 속성을 매체적 속성과 내용적 속성의 두 가지 차원으로 보고, 각각의 속성에 대해 이용자가 느끼는 만족도와 실제 컨텐츠를 이용한 후, 이용의 대가로 지불하는 가격에 대한 만족도의 관계를 분석하는데 목적을 두었다. 이러한 맥락에서 크게 4가지의 연구문제를 설정하였는데, 각 연구문제에 따른 분석 결과를 정리하면 다음과 같다. 먼저 컨텐츠의 속성이라는 상품 내적인 영향 요인 외에 연구의 목적인 가격만족도에 영향을 미치는 가외 변인- 컨텐츠 외적인 요인의 영향력을 분석하였다. 선행 연구를 통하여 인구통계학적 속성 외에 수용자의 프로그램 선택 및 매체에 대한 이용 만족도에 영향을 줄 수 있는 요인으로 매체에 대한 지향성과 이용자의 내용에 대한 지향성이라는 두 가지의 변인을 설정하였다. 매체에 대한 지향성이란 특정한 매체에 대한 이용자들의 선호를 의미하는 것으로 유료 매체에 대한 경험의 유무와 경험 정도라는 두 가지의 변인으로 측정하였다. 한편 이용자의 내용에 대한 지향성은 특정한 내용 장르 또는 서비스 내용에 대한 선호를 의미하는 것으로 이용자들이 평소 주로 이용하는 컨텐츠 내용 및 서비스 형태를 조사하여 가격만족도와의 관계를 분석하였다. 분석 결과, 매체에 대한 지향성- 유료 매체에 대한 경험 유무 및 경험의 정도-은 가격만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 이용자들의 내용에 대한 지향성- 내용 장르에 대한 선호 및 서비스 형태에 대한 선호- 역시 가격만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이에 따라 이용자의 가격만족도에 영향을 미치는 요소는 컨텐츠가 갖는 고유한 속성인 매체적 속성과 내용적 속성에서 기인했을 것이라고 판단하여 컨텐츠의 속성에 대한 만족도를 분석하였다. 둘째로 컨텐츠의 매체적 속성에서 이용자의 만족을 유발하는 속성 요인이 무엇이며, 이들 요인들에 대한 만족 정도가 어떠한가를 분석하기 위하여 매체적 속성과 관련된 문항들을 요인 분석하여 크게 4가지의 요인으로 묶고 이들에 대한 만족도를 비교하였다. 먼저 만족 요인을 분석한 결과, 기능 조절성(44.8%), 기능 구조성(6.73%), 상호작용성(6.57%), 기능 안전성(4.69%)의 4 가지 요인이 만족 요인으로 구분되었다. 다음으로 이들 요인들 각각에 대한 만족 정도를 비교한 결과, 기능 구조성이 가장 높은 만족 정도를 보였으나 반면 상호작용성은 가장 낮은 만족 정도를 나타냈다. 세 번째로 내용적 속성에 대한 이용자들의 만족 정도 및 만족 요인에 대한 분석을 하였다. 먼저 내용적 만족 요인은 분석한 결과 정보성, 흥미성, 차별성의 3가지의 요인으로 분류되었다. 다음으로 이렇게 분류된 요인들의 만족 정도를 비교해 본 결과, 흥미성 요인이 가장 높은 만족도를 나타내었으나 차별성 요인은 가장 낮은 만족 정도를 나타냈다. 네 번째 단계로 이러한 매체적 속성 요인에 따라 가격만족도의 차이가 있는가를 분석하였다. 이들 요인들에 대한 만족 정도에 따라 가격만족도의 차이가 있는가를 분석하기 위해, 단계적 방법의 다중 회귀분석을 사용하였다. 이 분석 방법은 더 이상 예측 변인의 추가가 불필요하다는 것을 의미하는 어떤 기준이 나올 때까지 매 단계마다 하나씩의 설명 변인을 방정식에 전개시키는 방법이다. 이러한 방법은 상관성이 높은 요인들 중 종속변수 값에 가장 영향력이 높은 요인을 통계적으로 유의미하게 가려내기에 적절하다고 판단하였다. 단계적 다중회귀분석을 실시한 결과, 기능 안정성 요인이 가격만족도 차이에 가장 영향력을 많이 미치는 요인으로 나타났다. 2번째 단계에서 가격만족도에 영향을 미치는 요인으로 추출된 것은 기능 구조성이었다. 기능 안정성과 기능구조성에 대한 β값이 모두 양으로 나타나, 이들에 대한 만족도가 높아질수록 이용자들의 가격에 대한 만족도가 높아짐을 보여주었다. 이에 더하여 앞서 가격만족도의 차이에 유의미한 만족 요인으로 나타난 기능 구조성과 기능 안정성 요인들에 대해 어떤 성격의 기능이 가장 만족이 높은지 그리고 어떤 기능이 가격만족도의 차이를 만들어 내는지의 여부를 분석하였다. 분석 결과, 기능 구조성의 경우, 운영성이 가격만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 기능의 안전성의 경우, 시스템 안전성이 높을수록 가격만족도가 높아지는 것으로 분석되었다. 마지막으로 내용적 속성에 속하는 만족 요인에 따라 가격만족도의 차이가 있는가를 분석하였다. 내용적 속성 요인에 속하는 3 가지의 만족의 요인들을 모두 투입하여 회귀 분석을 한 결과, 이들 중 정보성 요인만이 가격만족도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보성 요인 중 어떤 속성이 가격만족도의 차이를 만들어 내는가를 분석한 결과, 내용 적합성이 높을수록 가격만족도가 높아지는 결과가 나타났다. 본 연구는 인터넷 컨텐츠를 하나의 상품으로 보고 컨텐츠라는 상품을 이용하는 이용자(소비자)가 각 속성에 대해 느끼는 만족도를 평가하고, 이러한 각 속성에 대한 만족도에 따라 컨텐츠에 대한 전반적인 만족도를 의미하는 가격만족도에 차이가 있을 것인가를 분석하였다. 지금까지의 인터넷 이용에 대한 연구들이 대부분 어떤 동기를 갖고, 이러한 동기가 얼마나 충족되었는가 그리고 이로 인해 얼마나 만족을 얻는가와 같은 "이용과 충족적 관점"과 같은 미디어의 효과 이론에 기반해 이루어져왔다. 그러나 인터넷이 커뮤니케이션 매체를 넘어서서 "컨텐츠" 및 컨텐츠를 이용하는데 편리한 서비스를 제공하고 이에 대한 대가를 받는 "경제적 매체"가 되면서 이를 이용하는 행위와 이로인해 얻는 효용에 대해서도 새로운 접근법이 필요하게 되었다. 특히 이용자가 자신이 이용한 컨텐츠 별로 직접적으로 가격을 지불한다는 점에서 이러한 컨텐츠가 과연 이용자가에게 얼마만큼의 만족과 효용성을 주고 있는지에 대해 비판적으로 평가해 볼 필요가 있다. 이러한 면에서 본 연구함으로써 실제적으로 이용자의 입장에서 느끼는 만족도를 분석해 냈다는 점에서 의의를 갖는다고 할 수 있다. 또한 실제 이용자들이 지불하는 가격적 효용 평가(가격만족도)라는 면에서, 일반적인 만족의 경향성과 가격적으로 만족을 주는 요소와의 차이를 제시함으로써 현실적으로 이용자들에게 가장 만족을 주는 컨텐츠란 어떤 것인가에 대한 기초 자료를 제공했다는데 의의가 있다고 하겠다.