다국적기업의 국제PR 활동유형에 관한 연구 : PR의 표준화 및 PR회사 활용행태를 중심으로

Abstract

경제의 범세계화를 주도하는 다국적 기업은 전세계를 대상으로 유리한 곳에 지사를 설립하고 현지 소비자를 파악하고 그들을 상대로 다양한 전략을 구사하며 그곳에 적응하고자 노력한다. 이러한 다국적 기업의 노력은 국제시장에서의 외부공중에 민감히 반응하는 전략으로서 국제 PR에의 관심으로 나타나고 있다. 국제 PR전략수립에서의 관건은 전략을 개별화할 것인지 아니면 국제적으로 표준화할 것인지에 대한 결정이다. 본 연구에서는 다국적기업이 해외현지국 특히 전통성과 고유성이 강한 한국이라는 환경에서 어떤 과정을 통해 PR전략을 생산하고 전략의 표준화 및 개별화는 어떻게 절충되어 수행되고 있는가와 국제PR활동에 있어 어떤 형태로 PR회사와 관계를 맺고 있는가 즉, PR업무수행에 있어서의 PR회사의 활용행태에 주목하여 보았다. 더불어 다국적기업이 고용하고 있는 PR회사의 PR활동 각 단계에의 개입은 어떠한 행태를 보이고 있으며 그 이유와 PR활동의 표준화 및 개별화와 어떠한 관련이 맺고 있는지에 관해 살펴보았다. 이를 위해 본연구에서 선정한 연구문제는 다음과 같다. 한국내 다국적기업의 PR활동은 표준화 및 개별화가 어떻게 절충되고 있는가? 한국내 다국적기업은 PR회사를 어떠한 형태로 활용하고 있는가? 다국적기업의 PR수행과정 단계에 있어서 표준화 및 개별화는 어떻게 절충되고 있는가? 연구방법으로는 일반적으로 PR전략은 사내기밀이라는 불문율로 외부에 알리지 않으려 하는 PR부서의 특수성과, 고객기밀유지차원에서 정보를 제공하는 것을 꺼리는 PR회사의 관행으로 하여 본 연구에서는 롱인터뷰의 방법을 사용하였다. 연구대상은 다국적기업의 PR실무자와 PR회사측의 PR담당자였으며, 총 9개 기업의 9명의 실무자와 PR회사측 담당자는 7명이 인터뷰에 응해주었다. 이들의 답변은 녹취의 형태로 정리되었고 직접인용의 형식으로 연구결과에 반영하였다. 본 연구의 결과에 해당하는 4장은 총 세 부분으로 구성되었다. 1절은 다국적 기업의 PR프로그램 표준화 및 개별화에 대해 기술하였고, 2절에서는 PR회사의 선정과 고용형태, 커뮤니케이션 형태에 대해 기술하였다. PR활동 단계에 있어 표준화와 개별화를 설명하기 위해 3절에서는 수행과정과 수행 단계에서의 PR회사의 역할에 대해 논의하였다. 연구결과로 도출한 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 다국적기업은 PR수행전반에 본사의 통제를 강하게 받으며 그에 따라 표준화와 개별화의 수위를 조절하고 있었다. 특히, PR정책에 있어서는 본사측의 단일한 PR 메시지로 지사의 PR활동 또한 결정된다고 말할 수 있다. PR프로그램의 표준화와 개별화도 그 메시지를 얼마만큼 잘 전달할 수 있느냐하는 방법상의 문제로 표준화수준이 결정되었다. 둘째, 다국적기업의 PR활동 단계는 전체적으로 표준화되어 있었다. 본 연구에서는 PR전략 수행과정 7단계로 다국적기업의 PR활동을 살펴보았는데 다국적 기업의 PR활동전반이, PR회사측의 의사결정개입이 부재한 상태로 기업 즉 고객사의 결정에 따라 수행되고 있었다. 국내에서 활동하는 다국적 기업의 대부분은 PR회사를 실행전술 디자인과 수행단계를 위해서만 고용하고 있었으며 이 단계에 있어서도 많은 부분 본사와의 긴밀한 협조 하에 표준화된 메시지의 전달을 목표로 한 PR프로그램을 운용하고 있었다. 즉, 국내에서 고용한 PR회사는 PR활동단계에서 극히 일부분만을 의뢰할 수 있는 집단으로 위치하고 있었다. 셋째, 다국적 기업의 현지 PR활동에서 표준화와 개별화의 절충 수준은 PR회사의 고용과 활용과 밀접한 관계를 가진 것으로 보였다. 현지PR회사를 고용하여 PR업무를 의뢰하는 형식을 취하는 국내의 사정을 고려했을 때, PR회사의 고용여부 자체가 개별화의 여지를 크게 하는 것이며 PR회사를 어느 부분에 얼마만큼 활용하고 있는가는 기업 PR활동 전체의 표준화와 개별화 절충 수준을 가늠할 수 있는 중요한 잣대가 될 수 있다. 비록 단발성의 이벤트와 행사만을 준비하고 이를 언론에 알리는 소규모 PR전문업체로 고용되어 있는 것이 현실이나 기업의 현지 PR프로그램기획과 수행에 있어서 깊게 개입하고 있으며 이는 곧 PR개별화로 나타나는 것으로 보였다. ; This study looks at through what process multinational enterprises create and conduct PR strategies in Korea. Especially, it focuses on how the standardization and individualization of strategies are compromised and performed, in what form relation with PR firm is made and relations between PR firms involvement and the standardization of PR activities. For this purpose, the study issues raised in this study are as follows. How do the PR activities of multinational enterprises in Korea compromise standardization with individualization? In what form do multinational enterprises in Korea use PR firms? How does standardization and individualization compromise with each other in the process of performing PR? As a study method, I uses a long interview because of PR firms custom that avoids providing information on PR strategies. The subject of study were people in charge of PR in multinational companies and others in charge of PR in PR firms, and the people from nine companies and seven PR firms responded to the interview. The following are the results of this study. First, multinational companies are strongly controlled by their headquarters in overall PR activities, and they control the level of standardization and individualization accordingly. The standardization and individualization of a PR program is also determined by how well it can deliver a message. Second, the PR activities steps of multinational companies are generally standardized. This study examines companies PR activities with seven steps, and the overall PR activities of multinational companies are performed according to the decision of their customer without PR firms intervention in decision making. That is, multinational companies in Korea employ PR activities mostly for the process of designing and performing statements. Also, it is a general trend that they set their goals at delivering standardized messages under the control of the headquarters. Third, the level of compromising standardization with individualization in the field PR activities of multinational companies is closely related to employing and using PR firms. Considering the domestic situation that employs the PR firms and requests PR activities to them, the employment of PR firms decides individualization, and the status of using PR firms can be an important scale that grasps the level of compromising the standardization with the individualization of the whole PR activities.