홍보도구로서의 인터넷 이용에 관한 연구 : 기업 홈페이지 관리자와 이용자간의 인식비교

Abstract

사회 전반에 걸친 인터넷의 확산으로 각 기업들은 이미 인터넷을 홍보에 활용하고 있으며, 그러한 수단의 하나로써 자사의 홈페이지를 구축하여 공중들에게 그들의 문화를 알리고 이해시켜 나아가 기업의 긍정적 이미지 창출에 노력하고 있는 실정이다. 인터넷상에서 수많은 기업간의 경쟁이 난무하는 가운데 인터넷 이용자의 고정적인 방문을 보장받기란 쉽지 않기 때문에, 보다 효율적인 PR을 수행하기 위해서라도 각 기업 담당 홈페이지 운영자들은 그들의 주요 공중이자 고객이 되는 웹 이용자들의 일반적인 특성에 대해서 잘 알아야 할 필요가 있다. 이 같은 상황에서 본 연구는 직접 그들과 관계하는 기업홈페이지 운영자와 실 이용자들 간의 인식의 차이를 살펴봄으로서 그 문제점을 고려하여 더 나은 개선점 및 PR활용방안을 제시해 보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 이용목적, 만족도, 기업 홈페이지에 있어서의 중요성분에 대한 두 집단 간의 상호지향성 비교를 통한 인식의 차이를 살펴보는 것을 중심으로 연구를 진행하였으며 다음의 연구문제들을 선정하였다. 연구문제 1 : 이용자의 인터넷 이용목적에 있어 기업홈페이지 관리자와 이용자 집단 간 인식의 차이는 어떻게 나타나고 있는가? 연구문제 2 : 이용자의 인터넷 만족도에 있어 기업홈페이지 관리자와 이용자 집단 간 인식의 차이는 어떻게 나타나고 있는가? 연구문제 3 : 인터넷 이용자가 기업의 홈페이지 이용상에 느끼는 중요성분에 관해 기업홈페이지 관리자와 실 이용자 집단 간 인식의 차이는 어떻게 나타나고 있는가? 연구대상은 홈페이지를 가지고 있는 기업 홈페이지 관리자와 일반 인터넷 이용자를 나누어 주로 이메일을 통한 온라인 설문조사 방법을 사용하였으며, 특히 기업홈페이지 관리자는 면대면 설문조사와 병행하였다. 기업 홈페이지 관리자는 한국생산성 본부의 국가고객만족도 지수 보고서, 한국일보에 게재된 추천 웹사이트 주소, 인터넷 상의 웹 마스터 동호회, 검색엔진을 통한 기업 사이트 주소 검색등으로 이메일 주소 459개를 수집하였고, 눈덩이식표집(snowball sampling)을 통한 31개의 설문을 포함 총 75명의 응답이 분석에 사용되었다. 인터넷 이용자는 www.freechal.com에 등록한 회원 중 동호회를 운영하고 있는 마스터 집단에서 504개의 이메일 주소를 수집하였고 이중 114명의 응답을 분석에 사용하였다. 분석방법은 윈도우용 SPSS 7.5프로그램을 이용해 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 일반적인 인터넷 이용성향에 있어서는 하루사용시간 및 1회 접속시간 등에서 기업 홈페이지 관리자 집단은 이용자들의 실제 이용보다 과도하게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 또 사이트 주소 인지경로나 주로 활용하는 서비스 항목별 이용정도, 한 기업 홈페이지에서 머무는 시간, 기업홈페이지 방문후에 관심도가 증가했는가에 관한 인식에 관해서도 두 집단간의 인식의 차이가 있음이 나타났다. 그리고, 이용자들이 홈페이지 관리자들에게 건의를 해 본 경험이 있는가에 대한 질문에 있어서도 관리자 집단이 실제보다 더 과도하게 평가하고 있었다. 둘째, 일반적 이용자의 인터넷 이용목적에 대한 이용자와 기업 홈페이지 관리자간의 <이해도(agreement)><적합도(congruency)><정확도(accuracy)>를 살펴본 결과, 두 집단 간 적합도는 높고 이해도가 낮은 상황으로, 상대방의 생각을 설득하려는 노력이 필요한 상황이며, 상대적으로 기업홈페이지 관리자는 이용자의 인식에 관해 이용자가 기업홈페이지 관리자의 인식을 이해하는 정도보다 덜 정확히 상대방의 생각을 예측하고 있는 것으로 나타났다. 세째, 일반적 이용자의 인터넷 만족도에 대한 이용자와 기업홈페이지 관리자간의 위 3가지 측면의 결과를 살펴본 결과, 두 집단 간 적합도는 높고 이해도가 낮은 상황으로, 상대방의 생각을 설득하려는 노력이 필요한 상황이며, 만족도에서도 역시 상대적으로 기업홈페이지 관리자는 이용자의 인식에 관해 이용자가 기업홈페이지 관리자의 인식을 이해하는 정도보다 덜 정확히 상대방의 생각을 예측하고 있는 것으로 나타났다. 네째, 일반적 이용자의 기업홈페이지 중요 성분에 관한 이용자와 기업홈페이지 관리자간의 3가지 측면의 인식의 차이를 살펴본 결과, 이용목적, 만족도와는 달리 두 집단간의 이해도가 높고 적합도가 낮은 상황으로, 서로 오해하고 있는 상황이며 이를 해소하기 위해 많은 커뮤니케이션이 필요하였고, 기업홈페이지 관리자는 이용자의 인식에 관해 이용자가 기업홈페이지 관리자의 인식을 이해하는 정도보다 덜 정확히 상대방의 생각을 예측하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 전반적으로 볼 때 대부분의 일반적 이용성향에서는 관리자 집단이 이용자 집단에 비해 실제 이용성향에 대해 과도하게 평가하고 있는 것으로 나타났으며, 이용목적, 만족도, 홈페이지 이용시 느끼는 중요성분 모두에서 기업홈페이지 관리자가 이용자보다 덜 정확히 상대방의 생각을 예측하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이를 해소하기위해 더 많은 커뮤니케이션과 조사를 통한 인터넷 이용자에 대한 올바른 이해가 필요하다고 볼 수 있다. 특히 이러한 공중의 이해는 일반적 인터넷 이용자 성향을 분명히 내재하고 있을 것이며, 이러한 이해가 축적되어 표적공중의 올바른 인식으로 이어져 인터넷이라는 매체를 통해 PR활동의 효율성을 더욱 높이는데 참고가 되리라 본다 ; It is not easy to secure the internet users fixed visit among strong competition of many companies on the internet, and it is necessary for administrators of company home pages to know well the general characteristics of web users, their major customers. In this situation, this study is aimed at suggesting improvement and PR using plans by examining the difference of recognitions through comparison between administrators of company home pages and their users in their purpose of using the internet, satisfaction rate and the two groups orientations. Regarding the users purpose of using the internet, what are the differences between administrators of company home pages and their users in their mutual recognitions ? In terms of users satisfaction with the internet, what are the differences between administrators of company home pages and their users in their mutual recognitions? As for the important elements that users feel in using company home pages, what are the differences between administrators of company home pages and their users in their mutual recognitions? The subject of this study are company home page administrators and general internet users, and I conducted an on-line survey by e-mailing to 75 and 114 people each. The results of this study are summarized as follows. First, in the general use of the internet, the home page administrators overestimate the user group in their real use. Second, according to agreement, congruency and accuracy between the home page administrators and the internet users about the users purpose of using the internet,, the two groups show a high congruency rate and a low agreement rate. It needs efforts to persuade others, and it also indicates that the company home page administrators predict users thoughts less correctly than the level the users understand the administrators. Third, according to agreement, congruency and accuracy between the home page administrators and the internet users about the users satisfaction of using the internet, the two groups show a high congruency rate and a low agreement rate. It needs efforts to persuade others, and it also indicates that the company home page administrators predict users thoughts less correctly than the level the users understand the administrators. Fourth, as the result of difference of recognition between the company home page administrators and their users in three aspects, unlike the purpose of using and satisfaction rate, the two companies show high agreement and low congruency, which can cause misunderstanding. Overall, in all the three aspects as above, the company home page administrators predict others thoughts less accurately than users. Accordingly, correct understanding of the internet users disposition will be a good reference of elevating the efficiency of PR activities through the internet.