인접프로그램 속성에 따른 프로그램시청률과 광고시청률의 차이 연구

Abstract

지금까지 프로그램 시청률과 광고시청률의 관계를 논의한 연구들은 두 시청률간에 차이를 발생시키는 수용자의 광고회피 관점에서 그 차이의 정도를 다르게 하는 요인들을 규명하는 방향으로 이루어져 왔다. 특히 피플미터를 활용한 연구들은 채널변경을 통한 수용자의 유입과 유출의 정도에 영향을 미치는 요인들로 개별 프로그램 속성변인들을 제시하였다. 그러나, 광고시간의 수용자 이동은 단순히 개별 프로그램의 영향만으로 나타나진 않을 것이다. 프로그램이나 광고를 오고가며 채널을 옮겨 다니는 수용자의 역동적 흐름은 개별 프로그램 외에 인접 프로그램의 속성 역시 수용자의 광고회피정도에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 이와 같은 관점에서 본 연구는 인접 프로그램의 속성이 광고시간의 수용자 이동에 미치는 영향에 대해 중점적으로 고찰했다. 즉, 기존 프로그램 인접효과에 관한 연구를 중심으로 채널 내, 그리고 채널 간 인접프로그램들의 점유율, 유형, 시간대 등이 수용자의 광고시청에 영향을 미친다는 이론적 구조를 설정하였다. 이러한 이론적 관계를 검증하고자, 2000년 5월 한달 간의 TNS 피플미터 자료를 토대로 각 속성변인에 따른 ADRATIO, 즉 프로그램시청률에 대한 광고시청률의 비율이 어떤 양상을 보이는지 살펴보았다. 우선 채널 내 인접프로그램의 속성변인 중 프로그램 점유율의 경우, 인접프로그램의 점유율이 커질수록 분석대상 프로그램의 ADRATIO가 높아질 것이라고 예상했으며, 이는 지지되었다. 선행 혹은 후속 프로그램의 높은 점유율은 채널 내 수용자 흐름을 유지하여 광고회피수준을 감소하는 데 도움을 주는 것이다. 그러나, 채널 내 인접프로그램의 유형이 동일한 경우, 그 사이에 삽입된 광고의 ADRATIO가 높아질 것이라는 가설은 완전히 지지되지 못하였다. 이는 채널 내 인접프로그램의 유형이 광고시간의 인접효과에 큰 영향을 미치지 못한다는 것을 의미한다. 다음으로, 채널 간 인접프로그램의 속성변인 중 프로그램 점유율의 경우, 분석대상 프로그램의 점유율이 높아질수록 타 채널로부터의 유입보다는 유출의 양이 커져 ADRATIO가 작아진다는 가설은 지지되었다. 프로그램 점유율이 낮을수록 인접프로그램들로부터 유입되는 수용자 크기가 커져 실질적인 광고노출의 정도도 커지는 것이다. 네 번째 연구 가설은 채널 간 인접프로그램 중 유형이 동일한 프로그램이 존재하는 경우 해당 프로그램의 ADRATIO가 낮아질 것이라고 예측하고 있는데, 이는 전CM에 대해서만 지지되었다. 즉, 프로그램 시작시점에 있어서만 유형의 동일성에 따른 ADRATIO의 차이가 나타나는 것이다. 마지막으로 시작 및 종결시간이 동일한 채널 간 인접프로그램의 수가 많을수록 해당프로그램의 ADRATIO가 높아진다는 가설 역시 지지되었는데, 이는 시간대가 동일한 인접프로그램의 수가 많을수록 채널변경을 통해 유출되는 양이 줄어들기 때문에 실질적인 광고노출수준은 향상된다는 것을 의미한다. 가설검정 결과를 토대로 ADRATIO에 영향을 미칠 것이라고 제시한 인접프로그램의 속성변인 중에서 그 설명력이 가장 높은 변인을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과, 채널 내 그리고 채널 간 인접프로그램의 점유율 변인이 ADRATIO의 변화에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지금까지의 연구 결과는 광고를 둘러싼 인접프로그램의 관계에 따라 실질적인 광고노출수준이 달라질 수 있으므로, 개별 프로그램을 넘어선 수용자 흐름의 차원에서 광고시청양상을 이해할 필요가 있음을 보여준다. ; The purpose of this study is to explore the relationships between TV advertising rating and program rating in terms of audience flow. The previous studies focused on advertising avoidance which can make the difference between two kinds of ratings and investigated how individual program affects advertising avoidance level based on zapping. But, audience in-flow and out-flow during the commercial breaks suggests that not only individual program advertisements inserted but also adjacent programs affect advertising avoidance. Therefore, this study places great importance on the relationships between adjacent programs instead of individual program s attributes. For this purpose, this study discussed the attribute variables of adjacent programs based on the previous studies on adjacency effects. More specifically, this study investigated how "share", "type", and "airing time" of adjacent programs within a channel and among channels, affect ADRATIO, ratio between advertising rating and vehicle rating. Data used in this study are TNS people meter rating for the month of May 2000. The dependent variable is ADRATIO for both pre-program advertising and post-program advertising, and was analyzed based on the attribute variables of adjacent programs within a channel and among channels, which are the independent variables for this study. The results are as follows. First, there is a positive correlation between the share of adjacent programs within a channel and ADRATIO of the target program. That is, the higher the share of leading or following programs is, the higher ADRATIO for pre-program advertising and post-program advertising. The results show that ADRATIO gets higher, inheriting the audience of the immediately preceding or following one on the same channel. Secondly, equality of the program type between two adjacent programs within a channel affects the advertising efficiency of post-program advertising only. It means the program types of adjacent programs can t make the audience flow maintained . Thirdly, the lower the program share is, the higher zap-in from other channels, which increases advertising efficiency. Fourthly, equality of the program type between adjacent programs among channels decreases advertising efficiency only for pre-program advertising. Finally, the more the number of adjacent programs equal in starting or ending time increases, the more ADRATIO increases. The results show that the cross programming makes advertising avoidance increased. Multiple regression to define the most influential variable shows that the share of adjacent programs is the most explicit among the independent variables. The author believe these findings help understand the relationship between advertising rating and program rating better.