위기관리 커뮤니케이션 전략의 상호작용 유형이 정당의 이미지 회복 효과에 미치는 영향

Abstract

정치인과 정치 집단들에게는 조직에 대한 신뢰성 여부가 유권자들의 선택에 영향을 미치고, 조직의 존재 이유인 권력의 획득과 유지에까지 영향을 준다. 이때 유권자들이 가진 이미지적 요소는 조직에 대한 신뢰성 등을 평가하는 중요 요소로 작용하게 된다. 그러나 많은 연구들을 통해 우리나라 국민들이 정치인에 대해 부정적인 이미지를 가지고 있고, 정치에 대해서도 부정적으로 생각한다는 것을 알 수 있다. 따라서 정치인들의 이미지 회복을 위한 위기관리 커뮤니케이션 활동은 매우 시급하며 필요하지만, 정작 위기 상황이 발생하면 정치 집단들은 위기의 유형이나 책임성, 공중의 관련성 등과는 무관하게 무조건적인 부정과 변명, 책임회피 및 공격자 공격 등으로 일관하고 있다. 더욱이 정당의 이미지 회복을 위한 위기관리 커뮤니케이션에 대한 연구는 매우 부족한 상황이며, 이미지 회복에 영향을 미치는 공중들의 책임성 인식 수준과 조직과의 관련성 정도 등이 고려된 연구도 정당을 대상으로는 전무하다해도 과언이 아니다. 따라서 이 연구에서는 두 정당에 공통적으로 영향을 미치는 위기상황에서 각 정당의 위기관리 커뮤니케이션 전략의 상호작용 유형에 따른 각 정당의 이미지 회복 효과를 알아보고자 하였다. 그리고 응답자의 정당관련성과 위기 책임성 인식은 정당의 이미지 회복 효과에 어떻게 영향을 미치는지에 대해서도 살펴보기로 하였다. 이를 위해 여당인 열린우리당과 제1야당인 한나라당을 대상으로 사전 실험을 통해 채택 된 행정수도 후속 대책 지연 관련 이슈를 이용한 가상 시나리오와 4가지 유형의 정당별 해명 보도 자료를 작성하였다. 그리고 선행연구들에서 제시된 척도들을 적용시킨 문항으로 구성된 설문지를 이용하여 남녀대학생을 피험자로 선택하여 실험을 실시하였다. 실험 결과, 첫째, 전반적인 이미지 회복 효과가 높지는 않으나 위기관리 커뮤니케이션 전략의 상호작용 유형에 따라 정당의 이미지 회복 효과는 차이를 보이며, 열린우리당의 경우 한나라당의 전략과 상관없이 수용적 위기관리 커뮤니케이션 전략을 사용할 때 이미지 회복 효과가 높았고, 한나라당의 경우 한나라당의 전략과 상관없이 열린우리당이 방어적 위기관리 커뮤니케이션 전략을 사용할 때 이미지 회복 효과가 높게 나타났다. 두 정당이 같은 전략을 사용한 경우, 열린우리당은 수용적 위기관리 커뮤니케이션 전략으로 동일할 때, 한나라당은 방어적 위기관리 커뮤니케이션 전략으로 동일할 때 이미지 회복 효과가 높았다. 그리고 두 정당이 상반되는 전략을 사용한 경우, 응답자들은 수용적 위기관리 커뮤니케이션 전략을 사용하는 정당에 대해 더 긍정적 입장을 보였다. 둘째, 응답자가 위기 책임성을 높다고 인식한 정당의 이미지 회복 효과는 낮고 상대 정당의 이미지 회복 효과는 높게 나타났다. 열린우리당의 경우 모든 위기관리 커뮤니케이션 전략의 상호작용 유형에서 응답자들이 인식하는 열린우리당의 위기 책임성 수준에 따라 이미지 회복 효과에 유의미한 차이를 보였다. 그러나 한나라당은 수용적 위기관리 커뮤니케이션 전략을 사용한 경우만 응답자들이 인식한 한나라당의 위기 책임성 수준에 따라 이미지 회복 효과에 차이를 나타냈다. 셋째, 열린우리당과 한나라당 모두 응답자의 정당관련성이 높은 정당에 대한 이미지 회복 효과가 높게 나타났다. 응답자의 한나라당에 대한 정당관련성은 열린우리당과 한나라당의 이미지 회복 효과에 모두 유의미한 차이를 일으켰으나, 응답자의 열린우리당에 대한 정당관련성은 열린우리당의 이미지 회복 효과에만 유의미한 차이를 가져왔다. 이러한 결과들을 통해서 위기 상황 시 정당이 사용하는 위기관리 커뮤니케이션 전략의 상호작용 유형에 따라 이미지 회복 효과는 차이를 보이며, 응답자의 위기 책임성 인식과 정당관련성 역시 정당의 이미지 회복과 밀접한 연관을 가진다는 것을 확인할 수 있었다. 이 연구는 대립하는 두 정당의 위기관리 커뮤니케이션 전략의 상호작용유형에 따른 이미지 회복 효과를 살펴보고, 기업 위주로 적용되던 기존의 위기 책임성 인식과 조직과의 관련성에 대한 연구를 정당에도 적용시켜보았다는 점과 정당의 이미지 회복 효과와 관련하여 막연하게 언급되어지기만 하던 여러 요인들의 영향을 실제 실험을 통해 확인해 보았다는 점에서 의의를 갖는다.;The purpose of this study was to reveal how reciprocal crisis communication strategies affected the political parties' image recovery effect, and how public's perception of crisis responsibility and public's party relevance affected the political parties' image recovery effect. For this, this study conducted an experimental survey which was composed of 4 kinds of scenarios, each scenario had reciprocal crisis communication strategies that consisted of the accommodative strategy or the defensive strategy. 280 college students were subjects and they were divided into 4 groups by 4 kinds of scenarios about the government party, "The URI Party" and the leading opposition, "The Grand National Party". The results of this study were as follows. First, two political parties' image recovery effects were not high in general, but there were differences of political parties' image recovery effect among the reciprocal crisis communication strategies. The URI Party's accommodative strategy increased its image recovery effect, but The Grand National Party's image recovery effect was affected by what The URI Party's crisis communication strategies were. The Grand National Party's image recovery effect increased when The URI Party used defensive strategy. In addition, accommodative strategy was better for The URI Party and defensive strategy was better for The Grand National Party when they used same strategy. However, public's attitude was more positive towards the party using accommodative strategy when they used contrary strategy. Second, the image recovery effect of the party whose crisis responsibility level was perceived high by public was low, and the other party's image recovery effect was high. The URI Party's crisis responsibility level which was perceived by public affected on The URI Party's image recovery effect in all scenario cases, but The Grand National Party's crisis responsibility level perceived by public affected on The grand National Party's image recovery effect only when The Grand National Party used accommodative strategy. Third, the party which is public's party relevance level was high showed high image recovery effect. Public's party relevance about The Grand National Party affected on both The URI Party's image recovery effect and The Grand National Party's image recovery effect. However, public's party relevance about The URI Party affected on only The URI Party's Image recovery effect. In conclusion, this study verified that the reciprocal crisis communication strategies affected on the political parties' image recovery effect. In addition, public's perception of crisis responsibility and the party relevance were closely related to the image recovery effect. This study suggests that the political party should analyze other parties' communication strategies and consider appropriate strategies for the image recovery when the crisis happened. Also, public's perception of crisis responsibility and the party relevance should be considered when the political party used the crisis communication strategies for image recovery.