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텔레비전 광고의 삽입 순서가 광고시청률에 미치는 영향에 관한 연구

Title
텔레비전 광고의 삽입 순서가 광고시청률에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
Analysis of the television advertising ratings by the inserting order in the breaks
Authors
류경민
Issue Date
2005
Department/Major
대학원 신문방송학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
이혜갑
Abstract
뉴미디어의 증가 및 채널옵션의 증가로, 광고매체 환경이 급변하게 되면서 효과적인 매체계획 및 정확한 매체노출효과 측정을 위해, 수용자의 광고노출수준에 대한 정확한 분석이 요구되고 있다. 이러한 상황에서, 프로그램 노출과 광고노출의 차이 및 광고회피행동에 초점을 맞춘 연구들이 진행되었으며, 이들 연구들은 프로그램과 프로그램 사이의 광고시간대에서 수용자들이 다양한 시청행동을 하고 있고, 이로 인해 개별광고물의 노출효과가 달라질 수 있음을 지적하고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 프로그램과 프로그램 사이의 광고시간대에서 광고가 삽입된 순서에 따라 노출크기가 다르게 나타날 것이라는 가정을 바탕으로, 개별광고물의 노출효과를 분석하고자 하였다. 이를 위해 TNS의 초단위 시청률 데이터를 이용하여, 개별광고물의 노출지수 및 노출지수의 변화폭, 그리고 전체광고시간대의 노출패턴을 하나의 수치로 나타내는 노출패턴 지수를 이용하여, 삽입순서에 따른 개별광고물의 노출수준과 매체 결정변수의 영향력을 분석하였다. 연구결과, 첫째, 광고 삽입 순서에 따른 개별광고물의 노출크기의 분포형태를 분석하였는데, 전반적으로 프로그램에 가까워질수록 노출효과가 높아지는 양상을 나타냈다. 그러나 프로그램과 프로그램 사이의 광고시간대에서 U자형 노출곡선이 나타날 것이라는 일반적인 기대와는 달리 후CM 첫 번째 광고를 기준으로 노출곡선이 급격하게 우하향하다가 선행프로그램에 가까워질수록 점진적으로 증가하는 형태를 띠고 있었다. 이러한 노출분포는 개별광고물의 노출수준의 변화폭 분석을 통해서 좀 더 자세히 파악할 수 있었는데, 후CM시작 후 앞부분에 위치한 광고들의 변화폭이 후CM 뒷부분이나 전CM에 위치한 광고들보다 상당히 높은 변화폭을 보이고 있었다. 또한 선행 프로그램 종료 후 후CM의 시작, 혹은 프로그램 시작/종료 고지와 같이 방송 흐름상 변화가 있는 경계부분에서 개별 광고들 간 노출의 변화폭이 다른 순서의 광고들에 비해 상당히 높은 결과를 나타냈다 둘째, 광고블록 위치에 따라서 노출패턴지수가 어떠한가를 살펴보았는데, 후CM의 노출패턴 지수가 높아서 노출패턴이 급격한 경사를 보이는 반면에 전CM과 스팟광고에서는 완만한 경사를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 시간대, 시급, 요일 등의 광고시간대 결정 속성에 따른 노출패턴의 차이를 분석해보았는데, 시청률이 상대적으로 높거나 시청량이 많은 저녁 및 심야 시간대와 SA, A시급에서, 그리고 방송요일의 경우 주말에 광고혼잡도가 높아져 채널변경 수준이 커지게 되어 노출패턴지수가 높아지는 것을 확인하였다. 따라서 개별광고물들 간에 삽입순서에 따라 노출크기의 차이가 커지게 되어 동일 광고블록에 편성되어 있어도 상당히 다른 노출효과를 나타낼 수 있음을 알 수 있다. 마지막으로 광고시간대 결정 속성 및 프로그램 속성 등의 매체 집행 변수들이 전체 광고시간대의 노출패턴에 미치는 영향력은 어떠한지를 회귀분석을 이용하여 분석하였다. 매체 집행 변수 중에서 시급, 선행프로그램 시청점유율, 후속프로그램의 길이만이 전체광고시간대의 노출패턴지수에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 선행프로그램의 시청점유율이 높을수록, 시급이 높을수록, 후속프로그램의 길이가 길수록 노출패턴지수가 높아 전체광고시간대 내 광고가 삽입된 순서에 따라서 개별광고물들 간 노출효과의 차이가 커지는 결과를 나타냈다. 이상의 결과를 통해 전체 광고시간대에서, 광고삽입순서 및 블록 위치에 따라서 개별광고물의 노출가치는 매우 큰 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다. 따라서 동일 광고블록에 속해 있어 동일한 광고비를 지불하더라도 삽입순서에 따라 노출효과는 큰 차이를 보일 수 있으므로, 효과적인 매체계획 및 정확한 효과측정을 위해서는 광고삽입순서에 대해 주의깊게 고려해야 한다. 또한 매체 집행 속성에 따라서 노출패턴의 변화양상은 매우 다양하게 나타나는데, 이러한 변인들의 영향을 토대로 매체 비히클 및 블록위치, 삽입순서 등을 고려하여, 매체 스케줄을 선정한다면, 광고 집행의 효율성을 높일 수 있으리라 판단된다. 본 연구는, 매체 전략적인 측면에서 스팟광고를 포함한 전체 광고시간대에서의 삽입순서에 따른 개별광고물의 노출가치를 밝혀 실무적으로 효율적인 매체계획 및 노출효과측정에 도움을 줄 수 있을 것이라는 점과, 방송광고 판매와 관련된 정책적인 측면에서 CM지정제의 이론적 근거를 제공한다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.;The purpose of this study is to understand the leakage and influx of TV viewers during the commercial breaks by analyzing the television advertising ratings depending on the inserting order. More specifically, this study investigated how 'the inserting order of individual advertisement' affected Individual Advertisement Exposure Index(IAEA) and how 'block position(pod after pre-program, spot, pod before post-program)' and 'media placement factors' affected Exposure Pattern Index of entire commercial breaks between the programs. In order to analyze this, this study used TNS people meter ratings measured to a second, which reflected audience flow during commercial breaks. The results can be described as follows. First, advertising ratings in entire commercial breaks between the programs were proved to drop sharply as time passes from the end of pre-program, meanwhile, ratings in pod before post-program rised modestly and linearly towards the beginning of a program. Also, this exposure pattern could be understood by analyzing the differences of Individual Advertisement Exposure Index by the inserting order. The differences of IAEI before the third advertisement in the pod after pre-program were higher than the others, except advertisements which were placed at the beginning/end of program or the change of block. Secondly, Exposure Pattern Index of the pod after pre-program was higher than spot and pod before post-program. This means that ratings among the advertisements in the pod after pre-program vary a lot, compared to the other pods. Thirdly, the differences of Exposure Pattern Index of entire breaks between the programs were compared by part of the week, time zone of advertising block(rate level) and time of the day of broadcast. Exposure Pattern Index of evening and night, SA and A level, and weekends were higher than the others. As ratings and PUT of these features are usually high and the level of advertising clutter goes up, viewer's channel switching behaviors increase. Therefore Exposure Pattern Index of these features are high. Finally, multiple regression to define predictors of Exposure Pattern Index showed that share of pre-program, length of post-program and time zone of advertising block were significant variables. The higher share of pre-program and time zone of advertising block were and the longer post-program was, the more Exposure Pattern Index increased. In conclusion, exposure value of individual advertisement in the entire commercial breaks between the programs is a lot different. Therefore advertising efficacy among advertisements in the same block is not same. These findings suggest implications not only for effective and efficient media planning, but also for advertising policy regarding 'CM Designation Sales' framework.
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일반대학원 > 언론홍보영상학과 > Theses_Master
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