캠페인 메시지 유형과 관여도가 남자 대학생의 금연의도에 미치는 영향

Abstract

현재 우리나라 성인남성의 흡연율과 남자 청소년의 흡연율은 세계 1위로 심각한 실정이다. 특히 젊은 성인층은 건강에 대한 두려움이나 불안감이 적고 담배 및 흡연 상황에 대한 접근이 용이하기 때문에 금연에 대한 인식이 낮은 것으로 나타났다. 그러나 지금까지 흡연에 대한 연구를 살펴보면 최근 급증하고 있는 청소년의 흡연이나 여성의 흡연에 관한 연구가 다수를 차지하고 있고, 젊은 성인 남성을 대상으로 한 흡연 연구는 오히려 부족하다. 이 연구에서는 지속적으로 높은 비율을 보이는 남성 흡연자들을 대상으로 금연 캠페인 메시지 유형과 관여도에 따른 금연 의도의 차이를 알아보고자 하였다. 본 논문에서는 그 동안 건강 관련 행동을 설명하는데 유용한 것으로 밝혀졌던 계획적 행동 이론을 바탕으로 금연 캠페인 메시지를 구성하고 남자 대학생에게는 어떤 유형의 메시지가 가장 효과적인지를 살펴보았다. 또한 금연에 대한 관여도에 따라서도 메시지 효과에 차이가 있는 지를 살펴보았다. 먼저, 남자 대학생의 금연 의도에 대한 계획적 행동 이론 요소들의 영향력이 유효한가를 살펴보고, 금연에 대한 태도, 사회 규범, 인식된 행동 통제의 세 가지 요인 중 어떤 것이 가장 많은 영향을 주는지를 살펴보았다. 그 결과 금연에 대한 태도, 사회 규범, 인식된 행동 통제는 모두 대학생의 금연의도에 영향을 주는 것으로 나타나, 계획적 행동 이론이 남자 대학생의 금연 의도를 설명하는데 적합한 이론임이 입증되었다. 또한 세 가지 요인들 중 인식된 행동 통제는 현저히 높은 설명력을 가지고 행동의도에 영향을 가장 많이 주는 것으로 나타났고, 금연에 대한 태도와 사회 규범은 비슷한 수준으로 인식된 행동 통제보다 낮은 설명력을 보였다. 즉, 남자 대학생의 금연의도에는 금연에 대한 태도와 사회 규범보다 인식된 행동 통제가 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 젊은 성인층이 건강에 대한 두려움이 적어 장년층에 비해서 금연의지가 약하다는 점을 볼 때도 금연으로 인한 질병 예방에 대한 태도는 금연의도에 영향을 주기 힘들며, 사회적으로 젊은 성인의 흡연에 대한 문제의식이 적고, 젊은 성인 남성의 흡연에 대해서는 매우 관대하므로 사회 규범적 자극은 남자 대학생의 금연의도에 영향을 주지 못한 것으로 보인다. 다음으로 살펴 본 것은 메시지 유형에 따른 금연의도의 차이이다. 계획적 행동이론을 바탕으로 금연에 대한 태도, 사회 규범, 인식된 행동 통제를 자극하는 세 가지 유형의 메시지를 구성하고 각각의 효과를 살펴보았다. 그 결과 남자 대학생의 금연에 영향을 주는 가장 효과적인 메시지는 인식된 행동 통제를 자극하는 메시지인 것으로 나타났다. 즉, 금연의도에 상대적으로 영향을 덜 미치는 태도나 사회규범을 자극하는 것 보다는 가장 큰 영향력을 가지는 인식된 행동 통제 요소를 자극하는 것이 금연 의도를 높여 주는 데 더 효과적인 것으로 볼 수 있다. 또한, 남자 대학생의 경우 전반적으로 금연에 대한 관여도가 높고 금연의 필요성은 인식하고 있는 것으로 나타남으로써 금연을 함으로써 나타나는 이익에 대한 자극 보다는 실제로 금연을 행동으로 옮기는 것에 대한 자극이 필요함을 보여준다. 따라서 남자 대학생을 대상으로 하는 캠페인을 실시 할 때, 인식된 행동 통제 요인을 자극하는 메시지를 구성하고, 실제로 금연을 행동으로 옮길 수 있도록 돕는 것이 중요하다. 마지막으로 메시지 유형과 금연에 대한 관여도에 따라서 메시지 효과가 다르게 나타나는가를 살펴보았다. 각 집단 내에서 관여도가 높은 고관여 집단과 관여도가 낮은 저관여 집단으로 구분하고 메시지 유형과 관여도에 따른 행동의도 차이를 살펴보았다. 그 결과 메시지 유형과 관여도의 상호작용효과는 나타나지 않았으며, 메시지 유형과 관여도 각각의 효과만이 통계적으로 유의미하게 나타났다. 메시지 유형에 따른 금연의도의 차이는 인식된 행동통제를 자극하는 메시지의 경우에만 금연의도에 효과적인 것으로 나타났으며, 관여도의 경우 관여도가 높을수록 모든 메시지 유형에서 금연의도가 높게 나타났다. 본 연구의 대상인 남자 대학생들의 경우에 있어서는 금연에 대한 관여도가 전반적으로 높게 나타나고 있어, 금연 캠페인을 실시할 경우 성공 잠재 가능성이 있는 것으로 보인다. 그리고 메시지 효과가 나타난 집단의 경우, 메시지에 의한 자극요인인 인식된 행동통제와 관여도가 금연의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 메시지 효과가 나타난 집단 내에서는 관여도보다 메시지에 의한 자극요인인 인식된 행동통제가 금연의도에 더 많은 영향을 주고 있음이 나타났다. 즉, 메시지가 목표 공중들의 금연의도에 영향을 줄 수 있는 요인들로 구성된다면, 이러한 요인들은 금연에 대한 개인들의 기존 관심이나 관련성보다 금연의도에 더 큰 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 본 연구의 결과는 금연 캠페인 메시지 구성에 있어 특정 목표 수용자에게 적절한 메시지를 찾아낼 수 있는 틀로써 계획적 행동 이론이 적용될 수 있다는 것을 보여주었다. 그동안 계획적 행동 이론을 적용한 연구가 건강행동을 설명하는 데 있어서 이 이론의 적용 가능성을 살펴보았다면, 이 논문은 이를 캠페인 커뮤니케이션에 적용하였다는 점에서 의의를 가진다.;In this study, the difference of the intention to quit smoking was examined concerning the influences of smoking cessation campaign message types and personal involvement on the smoking cessation. This study focused on korean male smokers who shows high smoking rate steadily. Campaign messages were constructed based on theory of planned behavior that has been proved to be useful to explain health behaviors. This study investigated which message type is effective on male college students' smoking cessation intention. Then, the influence of the involvement in smoking cessation on the message effect was examined. First of all, the utility of the theory of planned behavior for predicting intentions of smoking cessation among male college students were examined. Result showed that the variables of the theory of planned behavior significantly predicted male college students' smoking cessation intention. This result lend support to the validity of the theory of planned behavior. The strongest predictor of male college students' intention to quit smoking was perceived behavioral control. Second, message effectiveness was examined. Three messages were made based on the theory of planned behavior. Each message stimulates subjects' attitude toward the smoking cessation, social norm and perceived behavioral control. The most effective message on male college students' smoking cessation intention was the one that stimulate their perceived behavioral control. It shows that to stimulate perceived behavioral control was more effective than to stimulate the less important predictors of behavior intention. For college male smokers, it is necessary to give messages about their sufficient ability to quit smoking by themselves than about the benefits of smoking cessation. Finally, the message effectiveness was examined according to the type of message and personal involvement on the smoking cessation. Each experiment groups were divided into high-involvement group and low-involvement group. The differences of intention to quit smoking were compared. There was no interaction effect of message type and involvement and main effects were significant. When they were exposed to a message that stimulates perceived behavioral control, college men smokers had higher intentions to quit smoking than no message exposure. The higher their involvement is, the stronger intention to smoking cessation comes out. Additionally, The influences of perceived behavioral control and involvement on smoking cessation intention were examined in the group exposed the message stimulating perceived behavioral control. Result shows that the perceived behavioral control has more influence on the intention than involvement. If campaign messages contains the factors that can stimulate the intention to quit smoking of the target audience, the factors have more influence on the intention than personal concern.