제품 관여도에 따른 매체 공신력 구성요소의 광고 효과 연구

Abstract

매체는 광고에 영향을 미치는 다양한 요인들 가운데 광고 제시 환경으로써 광고와 관련하여 매우 중요한 연구 주제이다. 따라서 이전의 광고 매체와 관련하여 다양한 연구들이 이루어져왔으며, 이들 연구를 통해 매체가 광고에 미치는 영향에 대한 논의가 활발하게 이루어졌다. 그럼에도 불구하고 매체의 광고효과와 관련된 연구들은 대부분 시청률, 구독률이나 도달률, 빈도 등의 양적 특성의 측면에서 접근하였다. 그러나 매체의 공신력이나 제공하는 정보에 대한 신뢰성 등 질적인 특성의 영향에 대한 선행 연구들을 통해 매체의 질적 특성에 대한 연구의 중요성이 부각되었으며, 다양한 광고 정보원의 효과에 대한 연구들을 통해 매체 공신력의 광고효과 연구에 대한 필요성이 제기되었다. 따라서 본 연구에서는 매체 공신력을 그 구성요소인 전문성과 신뢰성의 개념으로 접근하여 매체 공신력 수준에 따라 광고에 미치는 영향에 대해 검증하고자 하였다. 이러한 매체 공신력 연구는 1950년대 Hovland 와 동료들에 의해 시작되어 단편적이지만 매체 공신력의 효과를 입증하였다. 이에 본 연구는 이전의 이루어진 연구 결과들을 바탕으로 매체 공신력 수준 및 그 구성요소인 전문성과 신뢰성에 따른 광고효과에 제품에 대한 관여도의 역할을 고려하여 이들 간 관계에 대해 살펴보았다. 제품에 대한 관여도는 매체 공신력의 광고효과에 영향을 미치는 조절변인으로써 광고된 제품에 대해 소비자가 갖는 관여수준에 따라 광고효과가 달라진다는 선행 연구 결과들을 바탕으로 매체 공신력의 광고효과에 미치는 관여도의 영향을 밝히고자 하였다. 연구는 유사 실험으로 이루어졌으며, 매체 공신력의 구성요소인 전문성과 신뢰성 수준에 따라 선택한 잡지를 사용하여 동일한 광고에 대해 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도를 측정하였다. 측정 결과 매체 공신력은 낮을 때에 비해 높을 때의 광고 효과가 더 높은 것으로 나타났으며, 이는 제품에 대한 관여도가 높은 경우 그 효과가 더 커지는 것으로 나타났다. 또한 제품과 관련된 매체의 전문성과 신뢰성의 광고효과가 제품 관여도에 따라 다를 것이라는 가설 검증 결과 제품 관여도가 높은 경우 매체 전문성이 높을 때 광고효과가 높게 나타났으며, 제품 관여도가 낮은 경우 매체 신뢰성이 낮을 때 보다 높을 때의 광고효과가 더 높게 나타났다. 이는 매체의 공신력 요소 및 수준이 광고에 미치는 영향과 더불어 제품 관여도의 조절적 역할을 입증한 것이며, 제품 관여도에 따라 공신력 요소에 따른 매체의 선택이 이루어져야 함을 의미한다. 그리고 가설 검정과 더불어 연구에서 제시한 변인들 간의 관계를 논의하기 위해 제품 관여도, 매체 공신력, 광고효과 간의 이원분산분석을 실시한 결과, 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 매체 공신력의 주효과가 발견되었으며, 제품에 대한 태도에 미치는 영향은 제품 관여도와 매체 공신력의 주효과가 발견되었다. 한편 구매 의도에 미치는 영향은 제품관여도, 매체 공신력의 주효과와 함께 두 변인 간 상호작용효과도 나타났다. 결과적으로, 이러한 결과는 매체 공신력 수준, 매체 공신력 구성요소의 광고효과 및 제품 관여도의 영향을 밝혀낸 것이었으며, 결과적으로 광고 매체 맥락으로써 매체가 갖는 공신력이 광고에 영향을 미치기 때문에 효과적인 매체 계획을 위해 반드시 고려되고 평가되어야 할 요소임을 입증하였다고 본다. 또한 이 연구의 결과를 통해 볼 때, 매체 공신력의 광고효과는 제품 관여도의 영향을 받으므로 효과적인 매체 집행을 위해서는 매체 공신력과 더불어 제품 관여도를 고려한 적절한 매체 선택의 필요성을 시사하였다고 본다.;The purpose of this study is to examine the media vehicle effect on magazine advertisements in a quasi-experiment based on the context effects as theoretical ground. This study is an attempt to explain media effect on an advertisement theoretically and to explore interaction effect of magazine credibility and product involvement on the advertisements. For this purpose, this study discussed the effects of components of media vehicle credibility based on previous studies when product involvement is high and low. In oder to test this discussion, this study divided the magazine credibility into two level as high and low ones. The effect of magazine credibility level and credibility components were examined when the product involvement is high and low. In this study, the independent variable was magazine(as media vehicle) credibility and the moderating variable was product involvement. The dependent variable to measure advertising effectiveness were attitude toward the advertisement, attitude toward the brand and purchase intentions. The subjects included 287 college students, only female and quasi-experiment method was used. The result of the study are as follow. First, the magazine credibility had positive impact on advertising effectiveness and the impact was greater under a high magazine credibility condition than a low magazine credibility condition. Second, magazine credibility and product involvement affected on advertising effectiveness and each of them had main effects, partly interaction effects. Third, the impact of magazine credibility was greater under a high product involvement condition than under a low involvement condition. Forth, the magazine expertness and trustworthiness as credibility components had positive impact on advertising effectiveness and in the case of high product involvement, the impact of expertness was greater under high expertness condition than under low expertness condition. In the case of low product involvement, the impact of magazine trustworthiness was greater under high magazine trustworthiness condition than under low trustworthiness condition. In conclusion, this study offer to evidence for the impacts of vehicle credibility and product involvement on advertisement. Especially, the impact of vehicle credibility as the media context was very interesting. And the impact of vehicle credibility level and components was moderated by product involvement. Moreover, this effect was different in accordance with the magazine expertness and trustworthiness level as credibility components and product involvement level. Based on this finding, the effect vehicle credibility on subjects' general acceptance each of the advertisements emphasized the importance of vehicle effects in the media selection and planning.