잡지 매체의 광고 혼잡도에 관한 연구

Abstract

본 연구는 많은 실험연구들을 통해 광고효과에 부정적인 영향을 미친다고 알려진 광고혼잡도와 경쟁혼잡도의 실제 수준을 파악하고, 잡지매체의 매체적 특성에 따라 이것들이 어떻게 달라지는 지를 분석하는데 기본적인 목적을 두고 있다. 잡지매체의 광고혼잡도와 경쟁혼잡도 수준을 정확하게 파악하는 것은 과학적인 잡지광고 매체 계획을 위한 기본적인 바탕이 되기 때문에 매우 중요하지만, 우리나라의 잡지매체 혼잡도 수준을 다룬 연구가 거의 이루어지지 않은 실정이다. 따라서 본 연구에서는 잡지매체의 광고혼잡도, 경쟁혼잡도 수준을 알아보기 위해 잡지광고를 실증적으로 분석하였으며, 이들을 잡지매체집행의 기준이되는 두 가지 요인, 1) 잡지매체의 종류, 2) 집행 위치 에 따른 차이를 파악해보고자 하였다. 본 연구에 필요한 자료는 실제 잡지 매체의 광고를 내용 분석하여 수집되었으며, 회수된 36개 잡지, 180개 구간을 대상으로 독립표본 t-test, ANOVA분석 등을 사용하여, 분석하였다. 이론적 고찰과 실증분석을 통해 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 잡지매체의 혼잡도 수준은 예상보다 더 높은 수준임을 확인할 수 있었다. 실제로 전체 잡지 분량의 최고 44.8%를 광고면이 차지하고 있었고, 이에 광고의 개수까지 고려한 혼잡지수는 평균 61.4점 수준으로 나타났다. 둘째, 잡지매체의 두 가지 특성, 즉 잡지군과 게재구간에 따라 광고혼잡수준과 경쟁혼잡도 수준은 다르게 나타났다. 각각의 광고혼잡도는 최저 시사교양지, 16.9%에서 최고 여성기혼지, 36.7%까지 큰 편차를 보였다. 경쟁혼잡도 수준 역시 각 요인에 따라 상이하게 나타났는데, 그 중 경쟁광고가 가장 많이 삽입된 구간은 3구간으로 나타났고, 주제군 분석에서는 여성패션지와 전문지가 가장 경쟁혼잡수준이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 타겟선별성이 높은 잡지군이 낮은 잡지군보다 더 경쟁혼잡도가 높은 것으로 분석되었다. 이와 같은 본 연구의 결과는 아래와 같은 전략적 시사점을 제공한다. 첫째, 그 동안 열독률 자료가 잡지매체계획의 유일한 과학적 근거였다면, 앞으로는 광고혼잡지수를 함께 고려하여야 할 것이다. 둘째, 잡지사들도 전통적이고 획일적인 잡지구성방식에서 벗어나, 잡지 컨텐츠와 광고를 모두 효과적으로 전달할 수 있는 방식을 찾는 노력을 기울여야 할 것이다. 셋째, TV매체와 같이 잡지매체의 경우도 장기적인 잡지 매체 발전을 위해 잡지광고의 양과 경쟁광고의 양을 규제하는 제도적 장치가 검토되어야 할 것이다.;Today, Consumers are exposed to a greater number of advertisings. Despite that magazine is a effective advertising medium in delivering advertising messages, it has been speculated that the effectiveness of magazine as an advertising medium decreased dew to the recent increase of the level of clutter. Moreover, recent findings indicate that competitive messages can reduce the memorability of information from ads. So, advertising researchers have become increasingly concerned about the impact of the overall clutter and competitive clutter. This study concerns on the level of advertising clutter in magazine advertising. Specifically, this study analyzed overall clutter and competitive clutter based on the previous findings that as the clutter level increases, overall advertising effect decreases and that the increase of the competitive clutter operates as an inhibiting memory factor. In the first part of the paper, the evidence which has been gathered on the effects of general and competitive clutter is reviewed. The second section of the paper, to capture the levels of general and competitive clutter in magazine, real magazine advertising volume is analysed. The results of the analysis can be summarized as follows; First, the overall levels of the overall clutter and the competitive clutter in magazine advertising are very high. Second, the levels of the overall clutter and the competitive clutter differ by the placement and the subject factors of magazines. Third, the result shows higher the target selectivity of the magazine media is, the higher competitive clutter is. These results suggest implications not only for media strategy, but also for advertising policy regarding the distribution of advertisements in Magazine.