소비자의 기업 웹사이트 평가에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

Many scholars and practitioners have begun to realize the potential of corporate Web site as an effective marketing communication tool in the information age. Yet, there are not many empirical studies dealing with how corporate Web site are actually evaluated by consumers and what kind of factors play a significant role in consumers’ evaluation of Web sites. The current study focuses on the relationship between salient factors of Web sites and consumers’ evaluation of Web sites. To this end, the study dealt with the following research questions. First, what kind of factors should be considered to evaluate the performance of a Web site effectively? To answer this question, salient factors affecting consumers’ evaluation of Web sites were drawn from findings in previous research. Secondly, the study attempted to examine how well these factors explain and predict Web sites’ performance from consumers’ perspective. Finally, it tried to identify the differentiating effects of these factors in predicting Web sites’ performance moderated by product type (rational vs. emotional products). The results showed that Web sites’ performance could be well explained by evaluative factors of Web sites. Among those factors, overall, design, interactivity and communication attributes were identified to have significant impact on Web sites’ evaluation. And the differentiating effects of these evaluative factors were observed in predicting Web sites’ performance mediated by product type. While the customer service was the most important attribute in the evaluation of the automobile Web sites, the design attribute turned out to be the most salient factor in the evaluation of the cosmetics Web sites. Several implications can be drawn from these findings. First, the seven factors used to evaluate Web sites’ performance can be useful in predicting consumers’ attitude toward Web sites. By improving the performance in each attribute, the Web marketers should be able to expect consumers’ positive attitude toward their Web site. Secondly, this study identified the differentiating effects of Web evaluative factors on Web site performance by product type. It can be expected that it will provide strategic implication for companies regarding how to construct and manage their Web sites.;본 연구는 인터넷 사용자가 웹사이트 방문 시 형성하게 되는 웹사이트에 대한 평가에 영향을 미치는 요인에 대해서 알아보고자 했다. 이를 위해 웹사이트 자체를 하나의 광고로 보고, 기존의 광고 효과 모델을 이용하여 웹사이트에 대한 태도에 웹사이트의 평가 요인들이 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이에 따라 본 연구는 다음과 같은 연구 문제를 도출하였다. 첫째, 기업 웹사이트 평가에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 밝히고자 한다. 둘째, 웹사이트 평가 요인들이 웹사이트 평가에 어떠한 영향을 미친다면, 그 중 가장 큰 영향을 주는 요인이 무엇인가? 셋째, 웹사이트 제품군에 따라 웹사이트 평가에 영향을 주는 요인은 어떻게 다르게 나타나는가를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구 문제에 대한 답을 제시하기 위해 기존의 선행 연구를 바탕으로 웹사이트의 평가에 영향을 미치는 요인들을 구성하였고, 설문 연구를 통하여 실제 기업 웹사이트의 평가 시 중요하게 작용하는 웹사이트 평가 요인의 영향력을 실증적으로 검증하였다. 여기서 고려된 웹사이트 평가 요소는 커뮤니케이션, 컨텐츠, 인터페이스, 디자인, 상호작용성, 시스템과 기술, 고객서비스였다. 본 연구의 연구문제 검증 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 기업 웹사이트를 평가하는 7개 평가 요인은 웹사이트에 대한 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업 웹사이트에서는 디자인, 상호작용성, 커뮤니케이션 순으로 웹사이트에 대한 태도 형성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 기업 웹사이트의 효과를 증진시키기 위해서는 위와 같은 평가 요인들을 유념해야 함을 의미하는 것이다. 셋째, 이성적 제품군인 자동차 기업 사이트에서는 고객서비스가, 감성적 제품군인 화장품 기업 사이트에서는 디자인이 웹사이트에 대한 태도 형성에 많은 영향을 주고 있음이 밝혀졌다. 이는 제품의 특성(이성적/감성적)에 따라 웹사이트에 대한 태도 형성에 미치는 요인들이 다름을 보여주는 것이며, 제품의 특성이 웹사이트 효과 형성에도 영향을 미침을 보여주는 것이다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 웹사이트의 커뮤니케이션 효과에 대한 실증적 연구가 부족한 상황에서 기업 웹사이트의 커뮤니케이션 효과 연구를 실시하였다는 점에서 의의가 있다. 둘째, 본 연구를 통해 기업 웹사이트의 효과에 영향을 미치는 요인들을 살펴봄으로써, 웹사이트의 효율적 구축과 운영을 위한 마케팅 전략을 제시하고 있다. 셋째, 본 연구는 기업이 판매하는 제품에 대한 특성을 연구의 매개변수로 활용함으로써 기업이 판매하는 제품의 특성에 따라 웹사이트 효과에 영향을 미치는 요인이 다름을 확인시켜주고 기업에 따라 소비자가 원하는 방향으로 웹사이트를 구축해야 함을 보여주고 있다.