의료소비자의 정보탐색행태가 고객만족도 및 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

Services consumption is divided into three steps and is therefore called the services consumption model. In the model, the first step is the pre-service consumption state, which involves problem recognition, information searching and alternative evaluation, and choice; the second step involves the service consumption state; and the third, the post-service consumption state, which includes the evaluation of consumer satisfaction and dissatisfaction. With regard to health care services, information searching is an important part of the decision-making process for most consumers. Furthermore, consumer satisfaction is the core element of marketing concepts, and in the field of health service, this element is related to patient compliance and health outcomes. Even so, little is known about how these information-search behaviors influence consumer satisfaction and loyalty, especially in the case of health care consumers. However, in doing so, we provide new insights into how the amount of search activity affects consumer satisfaction and loyalty. Moreover, satisfied and loyal end users(patients) are also vital to the continuing viability of any organization. The purpose of this study is 1) to understand the information-searching behavior of health care consumers; 2) to examine the relationship between the information-searching behavior of health-care consumers and regulatory variables such as socioeconomic factors, characteristics of medical utilization, information-searching cost, and perceived risks; and 3) to determine the factors that affect consumer satisfaction and loyalty, especially with respect to information-searching behavior. In addition, this study suggests the effective marketing strategies that are required to communicate with medical consumers. The data for this study were collected from 838 respondents in five faculty located in three areas?Seoul, Gyeonggi province, and Chungchong province. As the first step of the study, we conducted a preliminary survey from September 23?26, 2008. At the second step, we conducted a survey on the effect of information-searching behavior on those individuals who had visited. The survey was divided into two dimensions?outpatient and inpatient surveys. Accordingly, we clarified the different effects of information?searching behaviors in the case of outpatients and inpatients. Furthermore, personal interviews were conducted through a face-to-face survey between September 30 and October 17, 2008. In order to test the formulated hypothesis, a reliability test, a t-test, an X2 test, and a multiple regression analysis were used, and the software package SPSS 16.0 was used for further statistical analysis. The major research findings that were obtained from the study regarding the outpatients were as follows: first, age group, educational level, and hospital visit experience were associated with information source utilization. Second, the level of information searching effort had a significant effect on consumer satisfaction and loyalty. Third, the involvement of a personal informer had a significant effect on consumer satisfaction and loyalty. Fourth, a high level of hospital expenses had a significantly negative effect on consumer loyalty. On the other hand, the major research findings for inpatients were as follows: first, the educational level and hospital visit experience were associated with information source utilization. Second, the level of information?searching effort had a significant effect on consumer satisfaction and loyalty. Third, a high level of disease severity had a significantly negative effect on consumer satisfaction. Fourth, a combination of a high level of hospital expenses and disease severity had a significantly negative effect on consumer loyalty. Fifth, the involvement of an experimental informer had a significantly negative effect on consumer loyalty. These results show that it is essential for marketers to have in-depth knowledge about the young people who actively search for information and about those who are in the prime of their life and rely on word-of-mouth communication from personal and experimental informers. Therefore, marketers should develop different marketing strategies to meet the needs of such consumers. Finally, this study implied that consumers who expended considerable effort on information searching would rate the services more favorably than those who had put in little effort. In addition, the expenditure of high effort results in a favorable evaluation in such cases.;소비자가 정보를 얻는 경로와 정보원을 활용하는 정도 등에 관한 정보는 의료기관이 표적시장 내 소비자들의 의료이용 행태를 예측하고 효과적으로 의사소통 할 수 있는 결정적인 정보가 된다. 특히 경쟁이 치열해지고 시장에서 소비자 권한 이 강화되면서 공급자들은 소비자와 좀더 효율적으로 의사소통할 수 있는 방식을 찾고 있으며 이를 위해 소비자의 정보탐색 태도에 대해 많은 관심을 쏟고 있다. 의료소비자의 경우 비록 제한된 정보탐색을 수행하기는 하나 그러한 탐색행위들이 궁극적으로 정보탐색 성과인 만족도 증가에 기여하는 측면이 있음을 고려할때 이에 대한 연구의 필요성을 제기할 수 있다. 본 연구는 전반적인 정보탐색활동이 탐색성과에 얼마나 긍정적인 영향을 미치는가를 파악하고, 인구사회학적 특성, 의료이용 특성 등 조절변수들이 이들 관계에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이를 통해 의료소비자의 정보탐색행태뿐만 아니라 그의 구체적인 영향력을 분석함으로써 마케팅 전략 수립의 대안을 제안하고자 한다. 본 연구의 자료 수집을 위해 종합병원 6개소의 외래 및 입원환자를 대상으로 조사를 수행하였다. 입원의 경우 퇴원예정자 또는 3일이상 입원환자 및 보호자로 제한하였으며, 외래의 경우 진료 및 수납창구 등에서 대기하고 있는 환자 및 보호자를 대상으로 하였다. 설문조사는 설문지의 신뢰도와 타당도를 높이기 위하여 사전조사와 본 조사로 구분하여 진행하였다. 사전조사는 2008년 9월 23일과 26일 이틀간 108명을 대상으로 실시하였으며, 설문항목에 대한 수정 보완 작업을 거친 후 2008년 9월30일부터 10월 17일까지 18일간 본 조사를 실시하였다. 자료수집은 조사원에 의한 직접면접설문 방식을 택하였다. 최종분석에는 조사 대상기관 중 1개소를 제외한 5개소의 자료가 활용되었다. 수거된 설문지 838부 중 미완료 되었거나 조사 내용이 불충분한 15부를 제외한 823부를 최종 분석하였다. 823부 중 외래 529부(63.3%), 입원 294부(35.7%)로 외래 대비 입원환자 조사비율은 2:1이였다. 정보탐색성과에 미치는 영향을 살펴본 결과 외래서비스와 입원서비스 이용자를 구분하여 설명하면 다음과 같다. 외래서비스 이용자의 주요 연구결과는 첫째, 정 보원 참조 정도가 높을수록, 개인적 및 경험적 정보원을 활용한 군일수록 고객만 족도에 유의한 정(+)의 관계를 보였고, 둘째, 정보원 참조 정도가 높을수록 개인적정보원을 활용한 군일수록 고객충성도에 유의한 정(+)의 관계를 보였다. 반면, 진료비 부담이 커질수록 고객충성도에 유의한 부(-)의 관계를 보인 것으로 조사되었다. 입원서비스 이용자의 주요 연구결과는 첫째, 정보원 참조 정도가 높을수록 고객만족도에 유의한 정(+)의 관계를 보였다. 반면, 질병의 심각성이 커질수록 고객만족도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 조사되었고, 둘째, 정보원 참조 정도가 높을수록 고객충성도에 유의한 정(+)의 관계를 보였다. 반면, 경험적 정보원을 활용한 군일수록, 진료비 부담이 커질수록, 질병의 심각성이 높아질수록 고객충성도에 유의한 부(-)의 관계를 보였다. 이상의 결과를 종합할 때 의료기관들은 병원 외적인 이미지뿐만 아니라 내원고객 또는 향후 확대하고자 하는 전략적 시장의 특성에 맞춤하는 다양한 홍보전략을 개발하여 의료기관의 각종 정보를 접할 수 있도록 경로를 개발하는 노력을 경주해야할 것이다.