온라인 오피니언 리더 속성과 담론 유형 탐구

Abstract

지난 2002년 미군 장갑차 여중생 살인사건, 2008년 미국산 쇠고기 수입 반대, 그리고 미네르바 사태 등을 겪으며 한국 사회에서 인터넷은 오락의 공간을 넘어 정치적 유의미성을 획득하기 시작했다. 특히, 인터넷은 자유롭게 공적 문제를 공개적이고 비판적이고 합리적으로 토론함으로써 여론을 형성하며 개인들을 담론의 창조 및 소비자로 복원시킨다는 점에서 ‘대안적 공론장’으로 불리기도 한다. 그리고 이러한 인터넷을 매개로 한 사회적 상호작용이 급속히 확산되기 시작하면서 인터넷 언론과 정치 웹진, 토론 게시판 등에서의 활발한 글쓰기를 통해 네티즌들의 의견을 주도적으로 이끌어가는 인물들이 등장하기에 이르렀다. 본 연구는 이러한 온라인 오피니언 리더들의 역할을 검증하기 위해 위의 사건들을 겪으며 전문가들 사이에서 정보의 전달과 여론 형성에 있어서 제도 언론 못지않게 중요한 역할을 수행했다는 평가를 받고 있는 다음 아고라의 ‘정치방’에서 ‘세종시’를 주제로 작성된 게시글 중에 오피니언 리더십이 검증된 게시글들을 대상으로 작성자의 특성, 욕설/반말 사용 여부, 글의 길이 등과 같은 기본적인 속성뿐 아니라, 온라인 오피니언 리더의 글이 기존의 오피니언 리더 연구에서 밝혀진 개인적 속성들을 그대로 반영하고 있는지, 그리고 이들의 영향력의 기저가 되는 전략적 특징들을 찾아내기 위해 담론이 어떠한 방식으로 구성되고 있는지 탐구하였다. 이러한 목표를 가지고 선행연구를 검토한 결과 전통적인 오피니언 리더와 온라인 오피니언 리더는 1) 높은 미디어 이용 정도, 2) 적극적인 커뮤니케이션 활동, 3) 개혁성 이상의 3가지 측면에서 공통점을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 이 같은 오피니언 리더의 특성이 현재 온라인 토론공간에서 오피니언을 리딩하고 있는 것으로 검증된 글들 속에서도 나타나고 있는지 살펴보기 위해 높은 미디어 이용 정도는 미디어의 인용 여부와 인용 미디어의 종류, 미디어 인용 형태, 개인 의견의 포함 여부로, 적극적 커뮤니케이션 활동은 게시글의 작성 수로, 그리고 개혁성은 게시글 속에서 해당 이슈 또는 정치인과 관련하여 나타나고 있는 가치판단을 기준으로 분석하였다. 그리고 오피니언리더의 글쓰기 전략에 해당하는 담론의 구성의 경우, 정형화된 프레임 틀에 의거해 보다 신뢰할만한 프레임을 측정하기 위해 기존 연구에서 주로 이루어진 귀납적 방식을 통한 프레임 도출이 아닌 엔트만의 4가지 프레임 존재 여부를 측정하는 연역적 접근방법을 이용하였다. 또, 이들의 영향력의 구성적 패턴을 살펴보기 위해 같은 프레임의 사용 시 기존 연구들에서 나타난 오피니언 리더의 특성이 어떻게 반영되고 있는지 알아보았다. 이 연구는 오피니언 리더 개인에 대한 속성 검증이 아니라 오피니언 리더십이 검증된 리딩 오피니언에 대한 분석 결과를 근거로 온라인 오피니언 리더의 속성과 담론 유형 탐구를 목표로 하고 있기 때문에 기존 오피니언 리더 연구에서 주로 사용된 설문조사나 실험이 아닌 내용분석을 중심으로 연구가 진행되었다. 연구 결과, 토론에 참여자의 특성은 사회 현안에 책임 있는 당사자인 ‘네티즌과의 대화 참여자’보다 ‘일반인’이 더 많은 수를 차지하고 있는 것으로 나타났으나, 특히 ‘국회/정당인’과 이슈와 관련된 ‘NGO’에서 작성한 글들이 시간의 흐름에 따라 그 비율이 눈에 띄게 증가하고 있다는 점에서 온라인 토론장이 자유로운 소통과 협의를 위한 ‘공론장’으로 기능할 수 있는 가능성을 기대할 수 있었다. 한편, 인터넷 토론 공간 내에서의 언어 사용과 관련하여 많은 수의 글이 존댓말 보다는 반말을 사용하고 있었고, 욕설 사용과 관련해서는 기존의 연구 결과와 달리 욕설을 사용하지 않는 게시글이 상대적으로 많은 것으로 나타났다. 그러나 인터넷에서 사용되고 있는 욕설의 기준이 면대면 상황에서 사용되는 욕설의 기준과 다르게 사용되고 있는 것으로 나타나 좀 더 정확한 해석을 위해 이에 대한 기준 마련의 필요성이 제기되었다. 또한 게시글의 길이는 전통적인 언론인 신문의 1면 기사 길이보다 더 길었으며, 오히려 머리기사의 평균 길이와 거의 유사한 것으로 나타났다. 그리고 오피니언 리더의 개인적 속성 분석과 관련하여 먼저 미디어의 이용여부를 살펴본 결과, 미디어를 인용하지 않고 자신의 주장만으로 이루어진 게시글이 더 많은 것으로 나타나 미디어 정보의 전달자 역할을 포함하고 있는 ‘커뮤니케이션 2단계 흐름 가설’에서의 오피니언 리더와는 조금은 다른 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이 때, 인용된 미디어의 종류는 기술적 용이성 때문에 전자문서로 데이터베이스화가 이미 이루어져 있는 신문 및 잡지 그리고 인터넷 웹진 등이 가장 많이 사용되고 있었으며, 이 글들은 전문 퍼나르기 또는 부분 발췌 및 직접 인용의 방법으로 개인 의견과 함께 전달되고 있어 온라인 오피니언 리더들이 단순 전달자 이상으로 매스미디어로부터의 직접적인 영향보다 더 큰 대인적 영향력을 행사한다는 점에서 오피니언 리더의 핵심적 기능을 모두 수행하고 있음을 알 수 있었다. 한편, 공적 개체화 성향은 기존 연구 결과와 마찬가지로 오피니언 리더십을 가진 글을 작성한 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해 더 많은 글을 작성해온 것으로 나타났으며, 이는 통계적으로도 유의미하게 나타났다. 마지막으로 개혁성의 경우에도 온라인 오피니언 리더들의 정치적 이념 성향이 진보에 더 가깝다는 기존의 연구 결과와 일치하고 있었다. 다음으로 온라인 오피니언 리더들의 담론의 유형을 측정하기 위해 엔트만의 4가지 프레임의 존재 여부를 살펴본 결과, 모든 게시글은 적어도 1개 이상의 프레임을 사용하고 있었으며, 그 중에서 가장 많이 사용된 프레임은 ‘문제 정의’ 프레임인 것으로 나타났다. 그리고 4가지 프레임 중 가장 적게 사용된 것으로 나타난 ‘해결책 제시’ 프레임은 주로 다른 프레임과 함께 사용됨으로써 하나의 독립적인 담론으로 기능하기보다 다른 담론 유형에 대한 추가적인 담론의 형태를 띠고 있는 것으로 나타났다. 그리고 담론의 사용에 있어 ‘문제 정의’, ‘인과적 해석’, ‘해결책 제시’ 프레임과 미디어 인용간의 교차분석 결과, 모두 미디어 인용이 없는 사례가 더 많은 것으로 나타나 이들 프레임의 사용을 위해서 기존 미디어의 기사나 보도자료와 같은 정당한 근거가 필요함에도 불구하고 자의적 해석만으로 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 또, ‘도덕적 평가’ 프레임의 사용에 따른 욕설 사용 여부의 경우, 프레임의 사용 여부와 관계없이 욕설이 사용되지 않은 경우가 더 많은 것으로 나타났으나 두 변인 간에는 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나 도덕적 프레임의 사용과 욕설 사용 간의 부정적 관계를 예측할 수 있었다. 이 같은 결과는 온라인 오피니언 리더의 영향력을 엔트만의 4가지 프레임 유형을 이용하여 담론의 성격을 살펴볼 기회를 제공하였으며, 이는 온라인상에서 활동하는 논객들의 성격 고찰이라는 점에서 저널리즘 차원에서 이들의 영향력을 탐구할 수 있는 계기를 마련했다는 데 의의가 있다고 하겠다. 한편, 본 연구는 영향력자와 영향력을 받는 사람들을 이분화하기 위해 사용된 기존의 오피니언 리더십 측정 도구를 사용하여 오피니언을 리드한 것으로 검증된 글들만을 대상으로 연구가 진행되었다. 그러나 기존 연구에서도 나타난 바 있듯이 오피니언 리더는 더 이상 특정 고유의 집단이 아니다. 따라서 영향력자와 영향력을 받는 사람들을 단순히 이분화 하는 것은 속성 탐구의 결과를 너무 단순화시킬 위험이 있다. 따라서 향후 연구에서는 보다 심층적이고 실증적인 연구를 위해 오피니언 리더십의 정도를 등간척도(또는 비율 척도)로 구분하여 비교하는 연구도 필요할 것으로 보인다.; After the deaths of two South Korean schoolgirls run over by an armoured vehicle in 2002, the emergence of the issue of anti American beef import in 2008, and the advent of Minerva who was called as Cyber Economic President in 2009, cyber space began to acquire political significance. And many scholars started to call cyber space as 'Alternative Public Sphere' because it allowed people to discuss about public issue critically and rationally and free to shape public opinions. As internet mediated social interaction spread rapidly, people who write lots of articles at internet media, political webzines, and discussion boards start to emerge as a new kinds of influentials we call them as online opinion leaders in this study. The purpose of this study is to identify the role of online opinion leaders. This study analyzes articles about 'Sejong City' in 'Daum Agora' which is considered to play an important role in transmitting of information and shaping public opinions these days. To find out the basic attribute of online opinion leaders, first of all, characteristics of writer, usage of the low forms of speech and abusive language, and the length of article was investigated. Then, the amount of media use, active communication, innovativeness which proved as characteristics of traditional opinion leaders in previous studies was investigated to find out if the articles that opinion leadership has proven also have these characteristics or not. And lastly, discourses online opinion leaders constitute were investigated to figure out Strategic characteristics which is going to be a base of influence. The amount of media use was measured by if the article quoted articles from other media such as newspapers, TV, Webzines, or news release ect., how these articles quoted, and if the article have personal opinion about the issue with articles they quoted. Active communication was measured by the number of messages written by opinion leaders and innovativeness was measured by if the judgements about issues or politicians are conservative or progressive. And then the discourses online opinion leaders made were measured with existence of 4 types of news frames(Entman, 1993). Finding of this study reveal that there are more ordinary people than Politicians and NGOs who deeply involve the issue. But as time goes by articles from politicians and NGOs were increased, so the possibility of being an ideal 'Public Sphere' could be expected. In terms of language, people use more the low forms of speech, but they use less abusive language unlike previous studies. However, people seems to have different standards of abusive language in online communication and face-to-face communication, there should be consistent or accurate standards to get more exact result. And the length of articles are longer than article at the front page of newspaper, rather it has almost same length of headline. Analyses about personal attributes reveal that more articles are filled with their own personal opinion without quotation of articles from other media, so it is understood to mean that online opinion leaders does a little bit different role with the role of traditional opinion leaders as a transmitter of information of traditional media which was mentioned in 'two-step flow of communication'. When they quote articles from other media, they usually use articles from newspapers, magazines, webzines because of technical advantages. And those quotations are transmitted with their own personal opinion by means of copying entire article or copying a part with direct quotation. This means that online opinion leaders are doing essential function of opinion leaders in a way that they have more interpersonal effects than direct effect of mass media. Meanwhile, Public individuation show significant differences between opinion leaders and non-opinion leaders as previous studies defined. It means that opinion leaders write more articles than non-opinion leaders. Also, innovativeness show same results as previous studies revealed that most of political online opinion leaders are more progressive. At last, all of articles are using at least 1 frame to constitute discourses. Most of all, 'particular problem definition' frame is the most popular one, and 'treatment recommendation which is the least popular frame is always using with other frame, so it is functioning as an additional discourse. To show statistically significant differences in media use with whether it use 'particular problem definition', 'causal interpretation', or 'moral evaluation' or not, the study reveals that, regardless of using those frames, most of articles doesn't quote articles of other media, and there are no significant differences between them. But between using 'moral evaluation' frame and using abusive language, there is a significant difference and it reveals that there is negative correlation between them.