기업의 이슈소유권이 방어위기커뮤니케이션 수용에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 기업이 이슈에 대해 가진 문제해결능력으로서의 이슈소유권이 위기커뮤니케이션 수용에 미치는 영향을 알아보고자 함이다. 정치학에서 비롯된 이슈소유권 개념을 기업영역에서 증명해보고자 하는 시도는 기존에도 있어왔다. 하지만 지금까지의 연구들은 이슈소유권이 기업명성에 긍정적인 영향을 미친다는 이슈소유권과 기업명성 간의 관계 연구에 그쳤다. 따라서 본 연구는 이슈소유권 개념을 기업의 위기커뮤니케이션 영역에까지 확장시키기 위해 기업명성을 매개변인으로 상정하였다. 또한 위기커뮤니케이션 전략유형과 이슈 일치 및과 이슈두드러짐이 서로 어떠한 작용을 하여 위기커뮤니케이션 수용에 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구는 실험서베이의 방법을 통해 이루어졌으며, 본 조사를 실시하기 전에 사전조사를 통해 기업과 이슈를 선정하였다. 그 결과, 국내기업인 현대와 SK가 연구대상으로 선정되었고, 각 기업이 소유한 두드러진 이슈로서 ‘교통안전문화확장 이슈’와 ‘청소년유해콘텐츠 차단 이슈’가, 두드러지지 않은 이슈는 ‘대북경제협력 사업 이슈’와 ‘다문화가정지원 이슈’가 선정되었다. 본 연구는 2(이슈일치성: 일치/불일치) * 2(이슈두드러짐: 두드러짐/두드러지지 않음) * 3(위기커뮤니케이션 전략유형: 희생시키기, 정당화하기, 상기시키기)의 실험설계에 따른다. 이슈일치성과 이슈두드러짐은 집단 간(between-subject)설계이며, 위기커뮤니케이션의 전략유형은 집단 내(within-subject) 설계로서 총 12개의 실험집단이 만들어졌다. 서울 시에 거주하는 20세 이상의 성인남녀 120명과 대학생 147명으로 이루어진 267명의 응답자는 세 가지 위기커뮤니케이션 전략에 대해 반복 응답하도록 처치되었다. 가설검증을 위해 SPSS의 기술통계분석과 회귀분석, 반복측정 단변량 분산분석 등을 주로 실시하였다. 연구의 주요 결과의 함의는 다음과 같다. 첫째, 기업의 이슈소유권과 위기 커뮤니케이션 수용의 관계에 대한 기업명성의 매개효과를 검증한 결과, 두 기업이 행한 상기시키기 전략과 현대가 행한 정당화하기 전략에서 모두 세 차례 기업명성의 완전매개 효과가 검증되었다. 이를 통해 우리는 기업명성과 사회적 이슈가 함께 고려되고 총체적으로 관리되어야 위기 시 공중 설득에 시너지효과를 창출할 수 있다는 점을 알 수 있다. 이러한 결과는 또한 기존에 개별적으로 논의되어 온 이슈소유권과 기업명성, 기업명성과 위기커뮤니케이션의 관계가 통합 및 확장될 수 있다는 미래연구에 대한 가능성을 제시한다. 둘째, 각 독립변인이 위기커뮤니케이션 수용이 미치는 주효과를 알아본 결과, 위기커뮤니케이션 전략유형에 따라 위기커뮤니케이션의 수용이 달라짐을 알 수 있었다. 공중들은 기업의 희생시키기 전략을 수용하는 데에 가장 인색하였으며, 상기시키기 전략에 가장 후한 반응을 보였다. 한편, 이슈일치성과 이슈두드러짐은 위기커뮤니케이션에 각각 개별적으로 영향을 미치고 있지는 않았다. 따라서 이슈일치성과 위기커뮤니케이션 전략유형의 상호작용효과를 살펴본 결과, 일치 위기일 때 기업은 그 이슈에 관련한 자신의 과거 활동을 상기시키는 전략을 통해 공중들과 소통하는 것이 가장 효율적이었다 그러나 불일치 위기일 경우에는 기업이 위기에 대한 책임을 인정하지만 피해를 최소화시키려는 정당화 노력을 통해 공중들의 이해를 받을 수 있었다. 또한 기업이 공중들로부터 이슈에 대한 문제해결능력을 인정받고 있는 상황에서 남을 탓하는 희생시키기 전략을 사용하는 것은 가장 낮은 수용도를 보였는데, 이는 자신에게 문제해결능력이 있음에도 제 3자에게 책임과 의무를 돌리는 모습이 무책임하게 받아들여지기 때문으로 볼 수 있다. 한편, . Zucker(1978)은 의제설정의 효과가 모든 이슈에서 발생하는 것이 아니며, 이슈의 두드러짐이 의제설정의 발생여부를 결정짓는 중요한 요인으로 보았다. 본 연구결과에서는 이슈일치성과 이슈두드러짐의 상호작용효과에 대해 알아보면서, 일치위기에서 이슈두드러짐 가설이 지지되는 것을 관찰할 수 있었다. 즉, 일치위기에서는 이슈가 두드러질 때, 개인은 그 이슈를 쉽고 빈번하게 접할 수 있기 때문에 기업의 해명에 귀를 기울이기 보다는 자신의 경험에 비추어 생각하는 경향을 보였다. 반면, 이슈가 두드러지지 않을 때에는 미디어를 통한 기업의 해명 외에는 공중이 다른 정보를 구하기 어렵기 때문에 높은 의제설정 효과를 보이며 결과적으로 기업해명에 대한 수용도가 높아졌다. 이러한 현상을 설명하는 것이 이슈두드러짐 가설이다. 한편, 불일치 위기일 때에는 이슈두드러짐과 반대 입장을 취하는 인지적 점화가설이 지지되었다. 마지막으로 다섯 번째, 위기커뮤니케이션 전략유형과 이슈일치성 및 이슈두드러짐의 상호작용효과에 대해 살펴본 결과, 우선 두드러진 이슈의 경우에는 세 가지 전략 모두 일치위기보다 불일치 위기에서 높은 수용도를 보였다. 두드러지지 않은 이슈에서도 희생시키기 전략은 불일치할 때 공중들에게 수용되었지만 반면, 상기시키기와 정당화하기 전략은 이슈가 일치할 때 훨씬 더 높은 수용도를 보였다. 이는 개인 경험영역의 폭이 적은 이슈의 불일치 위기일 때에는 개인이 미디어를 통한 기업의 해명 외에는 정보를 얻을 방법이 적기 때문에 제 3자를 탓하는 희생시키기 전략을 공중들이 오히려 진실하게 여기고 받아들일 수 있음을 뜻한다. 또한 공중들은 기업이 기존에 문제해결능력을 보인 이슈와 관련한 위기에 봉착했을 때 기업의 변명에 더 관대하고 기업에 대한 신뢰를 거두지 않았다. 또한 같은 상황에서 제시된 상기시키기 전략을 이용한 기업해명은 방어적 위기커뮤니케이션임에도 불구하고 높은 수용도를 보였다. 기업이 불일치위기보다는 일치위기를 예방할 수 있다는 이슈관리의 통상적 관점에서, 이러한 결과는 기업이 평소에 두드러지지 않은 이슈를 소유하는 것이 위기 시 공중에게 자신의 입장을 설득시키기에 효율적이라는 것을 시사한다. 한편, 이슈일치성과 이슈두드러짐의 상호작용효과에서 나타난 바와 마찬가지로 일치위기에서 두드러짐 가설이 증명되고 있었다. 본 연구는 지금까지 이슈소유권 개념을 기업 위기커뮤니케이션 영역으로까지 확장시켰다는 점, 이슈소유권과 위기커뮤니케이션의 수용 간 관계에서 기업명성의 매개효과를 밝혀냈다는 점, 기존 한국의 위기커뮤니케이션 수용에 관한 연구들이 수용적 위기커뮤니케이션에 치중했다는 점에 착안하여, 방어적 커뮤니케이션 간의 비교를 시도하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 기존 이슈두드러짐과 관련된 상반된 연구결과에 대한 원인으로 이슈일치성 개념을 제시하였다는 점과 기업이 언제 어떤 이슈를 소유하는 것이 보다 효율적일 수 있지 밝혀내었다는 점에서도 새로운 시도라 볼 수 있다. 뿐만 아니라 기업이 위기 시에도 공중과의 관계를 해치지 않고 신뢰관계를 유지하기 위해서는 경제적 성과 뿐 아니라 기업을 둘러싸고 있는 비 시장영역의 사회적 이슈에 대한 문제해결능력 또한 인정받아야 하며 이 과정은 기업명성 증진 노력과 함께할 필요가 있다는 함의를 전하고 있다.;This study is to identify the effect of issue ownership on accepting crisis communication. Although there were attempts to prove the concept of issue ownership came from political science in the sphere of business, they ended in the studies about relationship between issue ownership and corporate reputation. Therefore this study laid corporate reputation as mediate variable, the issue ownership as independent variable and the accepting crisis communication as a dependent variable. Moreover, another purpose of this study was to articulate the interaction effects between the type of crisis response strategy, issue identicalness and issue obtrusiveness on accepting crisis communication. The preliminary researches were conducted to select corporate and issues as the research objects. As a result, ‘providing for the safety of the streets issue’ nd ‘economic cooperation with North Korea issue’ as issues owned Hyundai and ‘preventing adolescent from harmful contents issue’ and ‘supporting Multi Cultural family issue’ as issues owned SK were picked out Verifying the aforementioned, A experimental survey is undertaken with 147 undergraduate students and also 120 male and female who are above 20 years old and reside in Seoul. That is because they responded to three types of crisis communication strategy repeatedly, repeated measure ANOVA, regression and descriptive statistics were mainly employed to analyze collected data using SPSS/PC. The findings of this present study are as follows: First of all, <RQ 1> proved the complete mediation effect of the corporate reputation between the issue ownership and the accepting crisis communication. This result emphasis that corporate reputation and social issue would be considered together and needed integrated management. Second, the type of crisis response strategies effected on public’s accepting crisis communication. The public strongly rejected accepting scapegoat strategy, while they responded most generously to reminder strategy. Meanwhile, issue identicalness and issue obtrusiveness didn’t show the main effect on accepting crisis communication individually. This research intended to see if there are the interaction effects between the type of crisis response strategy, issue identicalness and issue obtrusiveness on accepting crisis communication. As third finding of this study, the significant interaction between the type of crisis response strategies and issue identicalness were found out. In the case of crisis related identical issue with that corporate owned, the reminder strategy was most effective, but in the case of crisis related different issue, the justification strategy were mostly accepted. Interestingly, When the corporate who has the problem solving competitiveness about the issue conduct scapegoat strategy which is blaming some person or group outside of the organization for the crisis, the public didn’t believe its explanation. Zucker(1978) insisted that the agenda-setting theory would not work out in every issues and he thought the issue obtrusiveness is crucial variable which determine the occurrence of agenda-setting or not. Verifying the interaction effect between issue identicalness and issue obtrusiveness on accepting crisis communication, consistent outcome were found out. Namely, When the identical crisis was occurred, the ‘issue obtrusiveness hypothesis’ was supported. In other words, if individual could experience the issue easily and frequently, he can judge the crisis situation based on his own experience. As a result, he has no need to listen the explanation of corporate which is convey by media and then the agenda-setting effect would not occur and also he would not accept the massage from the corporate. On the contrary to this, when the issue is not commonplace, people has no way to get information, they would accept the explanation conveyed by media. Therefore people would have a tendency to accept the crisis communication strategy of the corporate. The ‘issue obtrusiveness hypothesis’ explains this phenomenon. Yet in other parts, when the corporate face with the crisis which is not related owned issue, the ‘issue obtrusiveness hypothesis’ was not supported. In this case, instead, the ‘cognitive priming hypothesis’ which takes a completely opposite stand to the ‘issue obtrusiveness hypothesis’ was supported. Finally, the interaction effect between the interaction effects between the type of crisis response strategy, issue identicalness and issue obtrusiveness on accepting crisis communication was statistically significant. In the case of obstrusive issue, the degree of acceptance of all crisis communication strategies was high when the crisis related different issue occur. In the case of not-obstrusive issue, the scapegoat strategy took on a same aspact. The justification strategy and reminder strategy, however, accepted when identical crisis situation. If corporate is recognized as being good at the problem solving ability about the specific issue, In other words, people consistently trust the corporate and they are generous to its explanation(especially the reminder strategy) when the identical crisis occur. Generally, it is because that owned issue is easy and possible to manage, this result indicates that not-obstrussive issue is more appropriate to own than obsturussive issue. As a result, owning the not-obstrussive issue would help to persuade the public in the crisis related the issue. On the other hand, the interaction effects between the type of crisis response strategy, issue identicalness and issue obtrusiveness on the accepting crisis communication also supported the ‘issue obstrussive hypothesis’ same as the interaction effects between the issue identicalness and issue obtrusiveness . This paper is meaningful that it expanded the discussion of issue ownership in the domain of corporate crisis communication and found mediation effect of the corporate reputation between the issue ownership and the accepting crisis communication. Indeed, this study attempt to overcome the limitations of that existing studies about accepting crisis communication in Korea are overly weighted toward accommodative strategies by comparing defensive crisis strategies. In addition, it could be significant as the issue identicalness is analyzed in the two opposite views of ‘issue obtrusiveness hypothesis’ and the ‘cognitive priming hypothesis’. Also this study tried to find out what issue is good to be own for corporate. Furthermore, this research brought about the implication that it is necessary for a corporate to manage not only to put forth a multilateral effort into owning social issue around the corporate, but also to enhance corporate reputation simultaneously to maintain the relationship with public and their trust when crisis occur.