위성DMB 지상파방송인터넷서비스 IPTV의 경쟁관계 분석

Abstract

새로운 커뮤니케이션 기술의 발달로 매체 환경은 새로운 커뮤니케이션 양식을 기반으로 방송산업, 방송기술, 방송시장 및 방송환경 전반에 걸쳐 영향을 주었고 이는 다채널, 다매체, 매체융합 등으로 대변되는 새로운 매체 환경을 만들어가고 있다. 이러한 새로운 매체 환경들은 통신의 특성인 양방향성을 방송에도 적용 시키게 만들었으며 방송과 통신의 경계를 허물어뜨리면서 방송과 통신의 구분을 모호하게 만들고 있는 상황이다. 하지만 이러한 방송과 통신의 융합 현상은 다양한 서비스를 시장에 유출 시키면서 더욱더 치열한 경쟁의 발판을 제공하고 있다. 전송수단에 상관없이 서비스 내용이 유사해지고 있고, 그에 따라 강력한 서비스 제공을 원하는 사업자들 간의 경쟁을 심화시키고 있다. 이 같은 상황에서 최근 IPTV라는 새로운 매체의 등장은 경쟁을 더욱 가열시킬 것으로 예상되며 기존 미디어시장과 함께 혹은 그 안에서 어떻게 자리매김할지 귀추가 주목된다. 따라서 이러한 방송 매체의 경쟁관계에 대한 체계적인 연구가 필요하며, 각 매체들은 가열된 경쟁 상황에서 적응하기 위한 새로운 경쟁 전략도 필요한 시점이다. 이에 따라 본 연구에서는 이러한 방송 매체 시장의 경쟁관계를 분석해 보고자 하였다. 본 연구는 새롭게 등장한 신매체 IPTV의 등장으로 방송 시장의 경쟁 관계가 어떻게 변화하였는지를 알아보기 위해, 위성DMB, 지상파방송인터넷서비스, IPTV가 각각 어떠한 적소 자원을 활용하고 어떠한 유사성을 보이는지 또 어느 매체가 경쟁적 우위에 있는지 등 매체간 경쟁 관계를 적소 이론을 도입하여 실증적으로 예측 분석해 보았다. 위성DMB, 지상파방송인터넷서비스, IPTV의 경쟁 관계를 분석하기 위해, 한정된 자원을 두고 경쟁하는 관계를 밝히는데 적합한 적소 이론의 분석틀을 적용하였으며, 매체에 대한 이용자의 기대와 가치를 생존을 위해 획득해야 하는 한정된 자원으로 전제하였다. 본 연구에서는 적소이론의 분석틀을 적용하는데 있어, 한정된 자원을 광고비, 프로그램 내용, 이용자 만족으로 분류한 기존 적소 이론 연구와 달리, 이용자의 ‘기대가치’를 자원으로 하였다. 기대 가치의 하위차원으로는 기존 연구를 바탕으로 ‘정보습득차원’, ‘정서적차원’, ‘습관적차원’, ‘자기만족차원’의 4개 하위차원이 공통적으로 추출되었다. 설문조사를 통해 위성DMB, 지상파방송인터넷서비스, IPTV의 기대가치 값을 구한 뒤 적소폭, 적소중복, 경쟁적 우위 공식에 대입해 값을 얻었다. 먼저 적소폭을 분석한 결과 세 매체 모두 적소폭 값이 평균 0.5이하의 수준에서 나타나 활용할 수 있는 자원의 폭이 좁은 것으로 나타났다. 세 매체 간의 자원 활용의 다양성 순위는 위성DMB, 지상파방송인터넷서비스, IPTV순으로 나타났다. 세 매체의 적소중복을 분석한 결과, 세 매체 쌍 모두 각각 자원이 중복되어 경쟁이 심한 것으로 나타났으며, 그 중 지상파방송인터넷서비스와 IPTV가 가장 경쟁이 심한 것으로 나타났다. 위성DMB와 IPTV가 자원의 유사성이 가장 낮은 것으로 나타났다. 또 위성DMB와 지상파방송인터넷서비스, 지상파인터넷서비스와 IPTV, 위성DMB와 IPTV는 모두 정서적차원에서 가장 심한 경쟁을 보이고 있었다. 위성DMB, 지상파방송인터넷서비스, IPTV의 경쟁적 우위를 분석한 결과, 지상파방송인터넷서비스의 경우 자기만족차원에서 위성DMB보다 경쟁적 우위에 있었으며, IPTV의 경우 지상파방송인터넷서비스보다 정서적차원, 습관적차원, 자기만족차원에서 위성DMB보다 정보습득차원, 정서적차원, 습관적차원, 자기만족차원에서 모두 경쟁적 우위에 있었다. 마지막으로, 적소중복과 경쟁적 우위를 두 축으로 하여 위성DMB, 지상파방송인터넷서비스, IPTV의 경쟁관계를 종합적으로 분석한 결과, 위성DMB와 지상파방송인터넷서비스의 경우 자기만족차원에서 적소중복이 높고 경쟁적 우위가 있어서 대체조건이 존재하는 관계였으며 지상파방송인터넷서비스가 위성DMB보다 경쟁적 우위에 있었다. 지상파방송인터넷서비스와 IPTV의 경우 정서적차원, 습관적차원, 자기만족차원이 대체조건이 존재하는 관계로 나타났다. 위성DMB와 IPTV를 비교해보면 정보습득차원, 정서적차원, 습관적차원은 대체조건이 존재하는 관계로 IPTV가 경쟁적우위에 있는 것으로 나타났고, 자기만족차원은 경쟁은 완만하지만 IPTV가 경쟁적우위가 있는 대체적 관계로 나타났다. 결론적으로 IPTV는 위성DMB와 지상파방송인터넷서비스와 비교했을 때 적소폭이 가장 낮아 두 매체에 비해 특화된 적소를 활용하는 전문형 미디어로 인식되었다. 위성DMB와 정보습득차원, 정서적차원, 습관적차원에서 적소중복이 높고 경쟁적 우위가 있는 대체조건이 존재하고 있었고, 지상파방송인터넷서비스와는 정서적차원, 습관적차원, 자기만족차원에서 대체조건이 존재하고 있었다. 따라서 보다 우위에 있는 기대가치차원은 잘 살리고 우위가 없는 차원에 대해서는 적극적인 홍보를 통해 이용자의 기대가치를 높인다면 전문형의 매체로서 방송시장에 자리매김 할 수 있을 것으로 보인다. 본 논문은 신매체인 IPTV를 포함한 방송 매체간의 경쟁관계를 분석함에 있어서 적소이론의 분석틀에 기대가치이론을 접목하여 새로운 분석틀을 제시하였다. 이것은 이용자의 기대가치를 자원으로 하여 아직 얼마 되지 않은 신매체를 분석에 포함시켰다는 것에 의미를 둘 수 있을 것이며 가치 평가를 함께 얻어냄으로써 실질적인 경쟁관계를 밝히는데 도움이 될 것이다. 이것은 산업적인 측면에서 각 매체들의 목표시장을 보다 더 명확하게 설정하는데 도움을 줄 수 있는 논의가 될 것이라 생각된다.;On the basis of new communication format developed by new communication technology, the media environment exerted influence on industry, technology, market and surroundings over the length and breadth of broadcasting, which is making new media environment such as multi-channel, multimedia, media convergence. Such a new media environment extended the interactivity of communication to the broadcasting and now breaks the boundary between the broadcasting and the communication. However, this convergence of the broadcasting and the communication releases various new services and makes intense competition in the market. As the contents are similar irrelevant of transmission tools, suppliers became to be competitive to be differentiated. According to the recent appearance of IPTV it is expected that the competition be more intensive and where it takes its place among the existing media be a interesting issue. Hence, it is important to study systemically on the competitive relationship in the broadcasting media and their adapting strategies in such a competitive environment. In such a background this study analyzed the competitive relationship in the broadcasting media market. To know how the competitive relationship in the broadcasting market is changing after the appearance of the new media, IPTV, we analyzed and predicted the competitive relationship among Satellite DMB, Terrestrial TV Internet service and IPTV using the theory of niche : what niche resource is used, what the similarity is, and which media has the competitive advantage. In order to analyze this competitive relationship, we applied analysis frameworks of the theory of niche valid for circumstances under a limited resource and assumed the limited resource required to survive as the media-consumer's expectancy value. While most existing studies defined the limited resource as advertisement fee or program contents or consumer's satisfaction in the application of analysis tools in the theory of niche, we defined it as the consumer's expectancy value and classified by four sub-dimensions : 'informative dimension', 'affective dimension', 'habitual dimension' and 'self-satisfaction dimension'. After acquired each expectancy value of Satellite DMB, Terrestrial TV Internet Service and IPTV through the survey, we analyzed niche breadth, niche overlap, competitive superiority by the formula. The result of analyzing niche breadth of three media shows that not all resources are diverse. It is found that the use of resources for the three media is in the order of Satellite DMB, Terrestrial TV Internet Service, IPTV. The result of analyzing niche overlap reveals that all the three media suffer sever competition as their resources are overlapping. In particular, the competition between Terrestrial TV Internet Service and IPTV is the toughest. The Three media pairs showed the most severe competition in affective dimension. The result of analyzing competitive superiority demonstrates that Terrestrial TV Internet service has a competitive edge over Satellite DMB in self-satisfaction dimensions. IPTV has a competitive edge over Terrestrial TV Internet Service in affective, habitual, self-satisfaction dimensions, or IPTV has over Satellite DMB in informative, affective, habitual, self-satisfaction dimension. Lastly, the result of comprehensively analyzing the competition relationship among the three media based upon niche overlap and competitive superiority is as follows: Satellite DMB and Terrestrial TV Internet Service showed high level of niche overlapping. Terrestrial TV Internet service has displacement conditions in self-satisfaction dimension. In the relationship between Terrestrial TV Internet Service and IPTV, IPTV has displacement conditions in affective, habitual, self-satisfaction dimension. In the relationship between Satellite DMB and IPTV, IPTV has displacement conditions in informative, affective, habitual dimension, while IPTV has competitive displacement conditions in self-satisfaction dimension. In conclusion, IPTV has displacement conditions against the other two media respectively in the affective, habitual dimension and a tough competition is under way between Terrestrial TV Internet Service and IPTV in informative dimension. Thus, IPTV should offer the best service, making the most of the function of gratifications opportunity which users have a lot of expectations for. It can settle itself well in the market as a specialized media with the function, if it successfully offers better gratifications opportunity. This study made the first attempt in combining niche theory and expectancy-value theory in order to analyze the competition relationship among broadcasting media including IPTV, which has not publicly distributed yet. The study has its significance in that it demonstrated the competition relationship and helped to set the target market among broadcasting media.