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TV 대부업 광고와 젠더 담론

Title
TV 대부업 광고와 젠더 담론
Other Titles
TV Money lender Advertisements and the Gender Discourse : Based on the symbological analysis
Authors
권도연
Issue Date
2009
Department/Major
대학원 언론홍보영상학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
김훈순
Abstract
This study was mainly on the women's image constructed in the money lender advertisements. The discussion focuses on the aspects of how advertising use women in the dimension of semantics. The research method used in this study is a semiotic approach which mainly relied upon Barthes's suggestions on decoding this signs in the advertising. Through the analysis, we attempted to find the hidden ideological meaning and discourse in TV money lender advertisements in context. Specially, the result of the focusing on the description of women in TV ad showed the gender discourse. The thesis shows that the women image appears into some sides;attractive in appearance and traditional feminine images, and the stereotypical and traditional images in Korea. In detail, the woman images in advertising appears to be childish, personal, individual and passive. Also, women mainly emerge in ads by the method as a 'observation', 'valuation', 'correction'. In addition, this study reveals the money lender advertising use the signs of women in the meaning of the 'the other' in Korea. This concept has meaning of existence only in the relation with other subjects and supports other subjects at the peripheral area in other to continue and maintain the society. That means, the images of woman in consumption society are treated as consumers without their subjectivity and the right of choice, not producers. The images of commercials transferred through mass media re-illuminate the role of themselves. That is, it can be constructed that the sociocultural function of the mass media not only ends up with reflecting our life any more, but also constructs our experience rather positively. Based on these understandings, this study tried to know how patriarchy and capitalism deal with women's financial problems. So object of this study is exploring the formation of the financial advertisements, specially money lender advertisements from 2006 to 2008 through TV. In fact, the money lenders have had effect on economy of our country, and so made a bad impression. For the changing the images, the company make out a strategy for selling this product by using the images of women. In conclusion, these ads are so simple and rustic, but the visual signs and the auditory messages of the ads are meaningful. Besides, the symbols suggest that our society reinforce the dominant on woman through woman's self-surveillance. However, the limits of this study lies in the methodological problematic that the interpretation of signs by the researcher can be subject as well as the text chosen to be meaningful may be selective. Thus, the follow-up of this study awaits some quantitative approach.;2006년 공중파 텔레비전에서 방송되기 시작한 대부업 광고는 쉽고 반복적인 춤, 노래, 대사들로 대중들의 이목을 주목시켰다. 고금리 금융업이라는 부정적 인식은 광고에 출연한 연예인들의 윤리적 비판에서부터 의식 없이 유행어처럼 따라 부르는 어린아이들에 대한 우려로까지 확대 되었다. 게다가 미국 발 금융 위기와 경제 불황이 지속되면서 신용 불량자가 늘어나고 저소득층이 빚더미에 앉게 된 사회, 경제적 상황은 TV대부업 광고가 무분별하게 확산되는 자리를 마련했다. 특히 타 금융업에 비해 주인공 성비가 여성으로 집중되어 있는 TV 대부업 광고와 대부업 주 고객층이 20대 여성이라는 미디어 보도는 여성을 사치스럽고 어수룩하다는 젠더 담론을 확산시키기에 충분했다. 본 연구는 TV대부업 광고를 기호학적으로 분석하여 여러 기호들이 의미하는 함축적 의미를 밝혀내고자 했다. 특히 여성 기호들이 나타내는 여성 이미지 표현 방식을 통해 이들이 생산해 내는 젠더 담론에 주목했다. 롤랑 바르트의 분석틀을 이용, 6개의 광고를 분석하여 두 가지의 연구 문제에 대한 답을 구하고자 했다. 첫째, TV 대부업 광고를 구성하는 주요 기호들의 의미가 무엇인지 살펴보았다. 기호를 구성하는 기표, 기의의 1차적 의미 작용 단계를 거쳐 문화적, 사회적 의미를 지니는 2차적 의미를 찾기 위해 6개 광고 각각의 shot별 줄거리, 시각적 이미지와 청각적 메시지를 분류했다. 둘째, 연구 문제 1을 통해 드러난 기호들의 종합적인 의미가 나타내는 여성 이미지와 재현 방식이 어떠하며 이것이 생산해내는 젠더 담론이 무엇인지 살펴보았다. 연구 결과, 여성 기호들은 ‘수동적’, ‘어수룩’, ‘화려함’, ‘외모 지향적’, ‘유혹적’, ‘사적’이라는 의미를 지녔음이 밝혀졌다. 청각 메시지 분석을 통해서는 상품의 장점을 광고하기 위해 ‘쉽다’, ‘빠르다’, ‘간편하다’는 언어가 많이 쓰였고, 여성 이미지 기호가 은유법, 과장법 등을 통해 상품의 보조관념이 되어 상품의 특징을 강조하고 있음이 드러났다. 게임음, 효과 음의 사용이나 노란, 핑크 색 등의 조명은 여성이 등장하는 광고의 배경과 분위기를 유아적으로 느끼게 함으로써 온전한 사회인이 아닌 능력과 판단력 부족으로 대부업 광고를 이용하는 여성을 교묘하게 웃음거리로 만드는 방식을 취했다. 동시에 풀 샷(Full shot)과 틸 다운(Tilt-down) 등의 카메라 표현 형식은 관객을 남성으로 설정하고 관객의 시선을 받는 여성을 대상화하여 겉으로 드러나는 외모와 옷차림을 중심으로 여성의 이미지를 평가하게 하였다. 이들의 특징들을 종합해 본 결과, 주요 기호들이 의미 작용을 통해 나타내는 4가지의 젠더 담론을 발견해낼 수 있었다. 각각은 첫째, ‘여성의 고민(문제)은 사적이고 단편적이다’, 둘째, ‘여성의 자존심 유지는 외모의 화려함을 지키는 일이다’, 셋째, ‘여성이 매력적으로 느껴질 때는 완벽한 모습보다 어수룩한 모습을 보일 때다’, 넷째, ‘여성의 선택을 결정짓는 것은 그녀의 만족이 아닌 그의 만족이다’였다. 그리고 이들은 ‘관찰하기’, ‘평가하기’, ‘교정하기’란 이미지 재현 방식으로 구체화되었고, 이는 결과적으로 여성을 타자화, 즉 남성이 있음으로 해서, 또는 남성의 상대적 개념으로서만 존재의 가치가 있다고 보아 여성의 주체성을 무력화, 주변화하고 있었다. 상품 이용을 통해 여성 고민이 해결한다는 이야기 전개 방식에서 여성 고민이라고 설정된 것은 뚜껑에 낀 손을 빼기, 옷 반품하기, 아쉬운 소리하기 싫은 마음 등이었다. 이는 타 금융업 광고에서 남성 소비자를 현혹하기 위한 전략으로 남성 고민을 자존심, 가족에 대한 염려, 승진의 어려움으로 설정한 것과 대비된다. 이러한 차이는 여성의 경제적 문제를 사적인 문제만 치부하여 사회적 고민으로의 확장을 어렵게 한다. 광고를 분석했던 선행 연구들을 살펴보면 성공한 남성이란 기호가 사용될 때는 권력과 지위의 축적이란 기의를 동반하는 반면, 성공한 여성에게는 외적인 아름다움이란 기의를 부여한다는 것을 밝히고 있다. 좋은 차, 좋은 아파트, 심지어 예쁜 아내를 가지는 것은 남성에게 능력에 따라 따라오는 부수적인 요소로 그려지지만 여성이 멋진 남자, 명품 옷으로 치장할 수 있는 것은 여성이 적극적으로 추구해야 할 목표가 되어버린 것처럼 표현하는 것이다. 완벽하게 일을 처리하고 업무를 해결하는 것보다 잦은 실수와 애교 섞인 행동을 사회에서 관용을 베풀어 주어야 할 사회 여자 초년생의 모습으로 이야기하는 광고는 여성에게 일적인 능력 외에도 또 다른 어떤 것을 요구하고 있었다. 그것은 바로 남성처럼 일하면서 여성스러움을 가져야 한다는 통념인데 이는 여성스러움을 사회적 성공을 위해 버려야 할 것으로, 하지만 바람직한 어머니, 아내가 되려면 보호받아야 할 것으로 바라보는 남성 중심적 시선이다. TV대부업 광고의 궁극적 목적은 성공한 여성을 보여주는 것이 아니라 이미 실패했어가 실패 할 수도 있는 아슬아슬한 상황에 처한 여성을 보여준다. 그래서 광고에 등장하는 주 여성 모델은 완벽함보다 어수룩함을 내세워 소비자들의 감성에 호소한다. 닮고 싶어 하는 여성 모델을 내세우는 것이 아닌 성적 매력을 과시하거나 남성의 보호본능을 일으킬 만한 나약한 모습을 한 여성들을 광고 전면에 내세운 것이다. 본 연구는 무엇보다 금융업 광고 중 하나인 대부업 광고를 분석함으로써 가부장제와 자본주의가 여성에게 이중적 억압을 가하고 있음을 밝혀낼 수 있었다. 예를 들어 경제적 능력을 가진 여성들의 선택권이나 주체성을 인정하여 소비 중심 사회에서는 남녀 모두 평등한 대우를 받는 것처럼 표현하지만 여성의 주체적 선택은 결국 남성들이 마련해 놓은 기준 안에서만 허용되고 있었다. 여성을 위한 상품은 결국 남성의 시선을 받고 싶어 하는 여성들의 수동적 욕망을 충족시키는 것이며, 여성 전체를 특별하게 대접한다는 상품은 뚱뚱하고 못생긴 중년 여성에게만은 예외가 된다는 식으로 표현하는 광고가 그렇다. 결과적으로 본 연구는 노동자도, 생산자도 아닌 종속된 선택권을 가진 소비자로서만 인정받는 자본주의 사회 속 영원한 타자, 여성에 대한 논의이다. TV 대부업 광고는 대부업을 이용할 수밖에 없는 여성의 경제적 상황이나 사회적 위치 등을 고려하지 않은 채 여성을 무력하다 여기고 주변화 시키는 사회적 시선을 내포하고 있었다. 공중파 TV 광고가 여성 전체를 잠재적 소비자로 규정하고 이야기를 구성했다고 본다면 본 연구의 TV 대부업 광고 분석은 2,30대 여성을 바라보는 소비사회, 자본주의 사회인 우리 사회의 단면을 드러냈다고 할 수 있다.
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일반대학원 > 언론홍보영상학과 > Theses_Master
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