건강위험 커뮤니케이션에 대한 공중유형과 메시지 프레이밍의 효과

Abstract

본 연구의 목적은 감정 수준에 의해 분류된 공중유형과 인지적 차원의 메시지 프레이밍이 건강과 관련된 위험 커뮤니케이션 태도에 미치는 영향을 알아보는데 있다. 본 연구에서는 Turner(2006)의 분노행동주의모델(Anger Activism Model)을 적용하여 첫째, 구성된 4집단에 대한 메시지의 설득적 효과를 건강위험 커뮤니케이션 태도로 조사하여 분노행동주의모델의 예측력을 검증해보고, 둘째, 설득적 기제로써 메시지의 획득-손실 프레임의 효과를 분석하고자 하였다. 또한, 감정 수준에 의한 공중분류와 획득-손실 프레이밍의 메시지 간에 어떠한 작용을 하여 건강위험 커뮤니케이션 태도에 영향을 미치는 지도 함께 알아보고자 하였다. 본 연구의 검증을 위해 실험서베이의 방법으로, 설정된 가설과 연구문제의 검증을 위하여 기술통계분석, t 검증, 일원변량분석과 2원변량분석을 실시하였다. 연구가설과 연구문제의 분석을 위해 헌혈과 수혈의 과정에서 우려되는 위험 사건을 이슈로 한 시나리오를 작성하였고, 남녀 대학생 400여명을 대상으로 하여 헌혈에 대한 적극적인 행동차원과 회피태도차원을 건강위험 커뮤니케이션 태도로 측정하였다. 연구의 주요 결과와 함의는 다음과 같다. 첫째, 공중유형에 따른 건강위험 커뮤니케이션 태도는 예측대로 다양하게 나타났고, 특히 적극적인 행동차원, 즉 행동의도와 행동의지에서는 유의미한 차이가 나타났다. 그러나 헌혈에 대한 가장 높은 행동의도와 행동의지는 행동집단(고분노/고효능감)에서 나타날 것이라는 예측과는 달리 강화집단(저분노/고효능감)에서 나타났다. 상대적인 분노의 수준은 낮고 실제 행동으로 이러질 수 있는 태도와 의도에 영향을 미치는 효능감의 수준이 높은 강화집단의 행동적 차원이 가장 높게 나타난 것이다. 이러한 결과는 감정적 차원을 행동으로 연결시키는 데 있어서 효능감의 중요성을 시사한다. 분노의 행동적 차원은 효능감에 의해 결정된다는 것이다. 두 번째는 헌혈에 대한 메시지를 획득 프레이밍과 손실 프레이밍의 차원에서 표현하였을 때, 건강위험 커뮤니케이션 태도가 다르게 나타날 것이라고 예측하였는데, 회피태도와 회피의도에서만 예측된 결과가 나타났다. 행동의도와 행동의지를 긍적적 태도로 유형화하고, 회피태도와 회피의도를 부정적 태도로 유형화해서 보면, 본 연구의 결과는 부정적 태도인 회피태도와 회피의도에서만 차별적인 프레이밍의 효과가 나타난다는 것이다. 이러한 결과는 위험과 관련된 사건이슈의 프레이밍에 기인하는 것으로 해석할 수 있는데, 특히 건강관련 이슈는 어떻게 반영되는 가에 따라 그 영향력이 달라진다(Hallahan, 1999)는 것이다. 사람들이 질병예방의 차원에서 어떠한 행동을 함으로써 얻을 수 있는 이득을 강조할 것인가, 아니면 그 행동을 하지 않음으로써 초래하는 손실을 강조할 것인가는 결국 행동적 차원에서 실행을 염두에 두고 설득의 차원에서 진행하는 것이다. 이러한 점에서 메시지 프레이밍에 의한 태도차이가 왜 유독 회피태도와 회피의도에서만 나타났는지에 대한 원인은 사실적 측면보다 과장 혹은 확대되어 낙인화(stigmatize)되는 경향이 다분한 질병에 대한 인식은(Sontag,1978), 이슈와 나 자신의 관련성을 생각하기 보다는 이슈로 부터 벗어나고 싶은 방어적 회피가 일어나게 한다고 추론할 수 있다. 마지막으로, 공중유형과 프레이밍 방식이 상호작용하여 건강위험 커뮤니케이션 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한 연구문제는 공중유형에 따른 태도차이와 프레이밍 방식에 따른 차이는 나타났지만, 상호작용효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 최근 PR의 주요 영역으로 부상하고 있는 건강 커뮤니케이션과 위험 커뮤니케이션의 분야에 있어 감정차원에 의한 공중분류를 시도하여 공중유형에 따른 다양한 설득적 차원의 유의성을 밝히고자 한 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한, 획득-손실 메시지 프레이밍에 따라 다르게 나타난 공중의 회피태도는 이슈가 표현되는 방식에 따라 그들의 태도도 다르게 나타날 것이라는 점을 함의하고 있다.;The goal of this study was to articulate the effect of public segmentation by intensity of anger and efficacy in conjunction with the effect of cognitive message framing on the health related risk communication attitude. Theoretically guided by Anger Activism Model(Turner, 2006), public segmentation according to the anger and efficacy level was conducted. Then, newly generated 4 groups of public were exposed to either gain- or loss-framed messages to find out the effectiveness of message framing. The utmost question of this study was to analyze any interaction between public segmentation group and framed messages in either way. Verifying the aforementioned, this study conducted descriptive statistics, t-test and ANOVA throughout survey experiment. The findings of this present study are as follows: As anticipated, the attitude of 4 public groups varied in health risk communication but those who showed highest behavioral intention and willingness was the empowered group not the activist group. Second hypothesis regarding the effect of gain-, loss-framed messages, avoidance attitude and intention of 4 groups were noticeable. This result assumes that people's willingness to engage in particular health-related actions have been shown to be influenced by how risks are framed. Especially, health issues have been shown to be dramatically influenced by the way they are represented. Despite good statistical power, this analysis found no significant interactions between the 4 group and 2 types of framing. This study provided a partial replication and extension of Turner's Anger Activism Model(2006) and the result of the study demonstrate that people respond to messages either emotionally or rationally. In light of this finding, future study may consider how message frames may affect health risk communication behavior of various people and identify the need to understand better the process that shape how people construe health risk communication behavior in the mingling of emotion and reason.