미국·일본 드라마 시청행위와 미국·일본에 대한 태도 간의 관계 연구

Abstract

Visual industries and markets have been globally expanded, and various cultural contents including dramas, movies, and musics were spread out widely. It has influence on a derivative culture industry and the general consumption goods industry. While "Korean Wave" took its place in Asia, transnational culture flows such as "Midjok" and "Japanese Wave" prevailed inside of Korean popular culture. These phenomena have become not only interesting social issues, but also research issues. Reviewing past researches, there were few researches on Korean audiences toward foreign dramas. This study examines the attitudinal and behavioral correlation of the consumption of American and Japanese cultural products, focusing on the dramas. By using a model of mass-mediated inter-cultural communication effects, this study was focused to analyze correlation on the attitude: 1) the attitude towards America and Japan, 2) the attitude towards American and Japanese products, 3) the behavioral intention of consuming American and Japanese products. The purpose of this study is to clarify the behavior of college women on watching the American and Japanese dramas and examining the attitudes toward America and Japan by focusing on the correlation. Watching behavior includes watching time, activity, and evaluation of the qualities of American/Japanese dramas. To analyze watching behaviors and attitudes, this study was scrutinized by surveying 234 college women. We examined the watching behavior to discover the correlation between watching behavior and attitudes toward America and Japan by using factor analysis, correlation analysis, one-way ANOVA analysis. In conclusion, this study focuses on how American/Japanese popular culture have been flowed in and accepted by Korean audience and try to find out the correlation between watching behavior and attitude toward America/Japan, American/Japanese products and consuming intention. Most of the results proved out to be significant. Audiences who watch Japanese dramas show stronger correlations among the attitudes and consuming intention. And this shows that Japanese drama watchers have positive attitude toward Japan compare to that of American drama watchers. Moreover, there were strong correlations between 'actor-related' evaluation factors and most of the dependent variables. This shows the importance and the influence of the 'star power' which explains not only the "Midjok" and "Japanese Wave", but also the "Korean Wave".;본 연구는 국내 여대생의 미국/일본 드라마 시청행위와 이들의 미국/일본 및 미국/일본 상품에 대한 태도와 구매의향을 연구하기 위해 영상물의 국제적 수용과 문화 간 커뮤니케이션 이론과 더불어 한국의 미국 및 일본 드라마 현황과 수용에 관한 논의들을 살펴보았다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 국내 여대생의 미국/일본 드라마 시청행위를 살펴보고 이러한 시청행위가 미국/일본에 대한 태도나 미국/일본 상품에 대한 태도 및 구매의향과 어떤 상관관계를 갖는지를 분석하였다. 국내 여대생 234명의 설문조사를 바탕으로 요인분석과 상관관계분석, 일원배치 분산분석방법을 시행하여 각각의 유의미한 차이와 정도를 알아보았다. 미국/일본 드라마 시청행위를 살펴본 결과 시청량의 경우 고시청자들의 비율이 각각 20.4%, 14,4%, 중시청자들의 경우에도 45%, 36.5%로 나타나 미국 드라마를 더 많이 보는 것으로 나타났다. 시청능동성은 ‘시청 행위의 능동성’과 ‘시청 외적 능동성’의 두 가지 요인이 추출되었는데 미국과 일본 드라마 시청 능동성이 거의 같은 요인들로 묶이는 양상을 보였다. 시청평가는 미국 드라마 시청평가의 경우 ‘질적우수성’, ‘배우의 특성’, ‘텍스트 선정․폭력성’, ‘상업적 특성’의 4가지 유형이 나타났고, 일본 드라마의 시청평가는 ‘내용 및 구성’, ‘배우 및 질적 우수성’, ‘텍스트의 자극․복합성’의 3가지 유형으로 나타났다. 미국/일본에 대한 태도는 우선 시청량과 미국에 대한 태도의 경우 ‘미국에 대한 흥미․동경’요인과 ‘미국 사회 분위기’요인에서, 일본의 경우 ‘일본에 대한 동경’, ‘일본에 대한 관심․흥미’요인에서 유의미한 차이를 보였다. 이를 통해 시청량에 따른 미국/일본에 대한 태도는 비슷한 양상을 보이나 일본 드라마를 많이 보는 시청자들이 일본과 그 문화에 대해 더 관심을 가지는 것으로 나타났다. 시청능동성의 경우에도 미국과 일본 모두 ‘시청 행위 능동성’과 ‘시청 외적 능동성’과 관련성이 있는 것으로 나타났으나 미국의 경우 낮은 상관관계를 보인 반면 일본은 높은 상관관계를 보였다. 시청평가와 미국/일본에 대한 태도는 전체적으로 미국의 경우 ‘질적 우수성’, ‘배우의 특성’, ‘상업적 특성’의 시청평가 요인들은 모든 미국에 대한 태도 요인들과 유의미한 상관관계를 지녔으며, 일본 드라마의 경우 ‘내용 및 구성’과 ‘배우 및 질적 우수성’에 대한 평가와 ‘일본에 대한 동경’, ‘일본에 대한 관심․흥미’에 대한 태도가 높은 양의 상관관계를 보였다. 또한 미국/일본 드라마의 ‘배우’ 관련 평가요인과 모든 미국/일본에 대한 태도가 가장 큰 상관관계를 보임으로써 배우의 중요성과 스타의 영향력을 확인할 수 있었다. 미국/일본 상품에 대한 태도는 시청량에 따른 집단에서 미국과 일본 모두 ‘문화상품’에 대한 태도에서만 유의한 차이가 나타났다. 또한 미국의 경우 문화상품에 대해, 일본의 경우 일반상품에 대해 더 긍정적인 태도를 지니고, 전체적으로 일본 상품에 대해 더 긍정적인 태도를 지녔다는 것도 드러났다. 시청능동성의 경우 미국 상품에 대한 태도는 상관관계가 거의 없었으나, 일본 상품에 대한 태도와의 관계에서는 대부분 시청능동성이 증가할수록 일본 상품에 대한 태도도 긍정적으로 나타나는 양상을 보였다. 시청평가와 미국/일본 상품에 대한 태도 사이에도 대부분 유의적 상관관계가 나타나 시청평가가 긍정적이면 미국/일본 상품에 대한 태도 역시 긍정적이라고 할 수 있다. 그리고 ‘배우’관련 평가요인과 문화상품에 대한 태도간의 상관관계도 높게 나타났다. 미국/일본 상품의 구매의향의 경우 국내 여대생의 미국/일본 상품의 구매의향은 드라마 시청량의 모든 항목에서 유의한 차이가 나타나 시청량의 영향을 많이 받고 있다는 것을 알 수 있었으며, 미국의 경우에는 문화상품이, 일본의 경우에는 일반상품의 구매의향이 더 강하게 나타나는 차이를 보였다. 시청능동성의 경우 미국/일본 상품의 구매의향은 모든 요인과 유의적인 상관관계가 있었고, 시청평가의 경우에도 모든 미국/일본 상품 구매와 유의한 상관관계를 보여 그 관계성을 확인할 수 있었다. 미국과 일본 모두 문화상품에 대한 영향력이 더 컸으며, 일본의 경우 상관관계가 더 높은 것으로 드러났다. 부정적인 시청평가에 대해 미국/일본이 상이한 양상을 보였는데 미국의 경우 부정적인 시청평가는 구매의향에도 부정적인 영향을 끼친 반면, 일본의 경우 유의미한 상관관계가 나타나지 않아 드라마 시청평가와의 연관성이 드러나지 않았다. 본 연구는 문화 간 커뮤니케이션 상황 속에서 국내 수용자의 미국/일본 드라마 시청행위와 미국/일본에 대한 태도, 상품태도와 구매의향의 관련성에 대해 실증적으로 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 더 다양한 변인들을 보완하여 변인들 간의 상관성에 초점을 맞추는 후속연구에 도움이 되길 기대한다.