기업의 이슈소유권이 기업명성에 미치는 영향과 이슈 두드러짐의 조절효과

Abstract

This study aimed to identify any effect of a corporate’s issue ownership and the issue obtrusiveness on the corporate reputation. Therefore, the study set a corporate’s issue ownership as an independent variable, corporate reputation as a dependent variable, and the effect of the issue obtrusiveness as a moderate variable. This study proposed an assumption that a corporate that owns an issue which the public perceives as important would achieve a higher reputation, based on existing research results that political parties and politicians who cope with important issues for voters well and have a problem-solving skill for the issues will obtain positive results during the elections. Also, the study forecasted that there would be a difference in the relationship between a corporate’s issue ownership and corporate reputation, according to the issue obtrusiveness, which is one of the natures of an issue. In order to solve the research problem, the study selected Hyundai’s employment and unemployment issues as well as their North Korean issues, SK’s education and scholarship for young people, renewable energy, and an environmental issue for a case study. First, the study chose target companies and related issues through a news article search, conducted survey research into the assessment of a corporate’s issue ownership, the issue obtrusiveness, and corporate reputation. As a result, first, a corporate’s issue ownership significantly affected corporate reputation in terms of management/leadership, brand/marketing, corporate social responsibility, corporate communications, trustworthiness, and expertise. Concerning the public, who perceived that Hyundai owned employment and unemployment issues, they assessed corporate reputation in terms of management/leadership, brand/marketing and expertise higher than among others, and the public, who perceived that Hyundai owned North Korean business issues, gave higher scores to corporate reputation in terms of management/leadership. Concerning the public, who perceived that SK owned education and scholarship issue for young people, they assessed corporate reputation in terms of corporate social responsibility higher than among others, and the public, who perceived that SK owned renewable energy, and an environmental issue, gave higher scores to corporate reputation in terms of corporate social responsibility and management/leadership. However, as regards unobtrusive issues, there was no significant difference in corporate reputation in terms of corporate communications. These results demonstrate the need for the management of social issues in this out-of-market area for enhancing corporate reputation as companies have been recently highly affected, not only by economic issues, but also by social issues around them. Therefore, it is required for a corporate to make a consistent effort so that it can own positive social issues around the corporate rather than focusing only on short-term marketing or financial performances. Second, this study intended to see if there is any difference in the relationship between a corporate’s issue ownership and corporate reputation according to the issue obtrusiveness. According to this research, there was no moderate effect regarding the issue obtrusiveness. However, a difference in the assessment of a reputation between the public who perceived that Hyundai owned employment and unemployment issues and the public who didn’t perceive so was demonstrated to be higher than the difference in the assessment of a reputation between the public who perceive Hyundai owned North Korean issues and the public who didn’t perceive so. Therefore, it may be possible that the issue obtrusiveness may work as a moderate effect. Also, as a result of a hierarchical regression analysis, it may be possible that the issue obtrusiveness affects corporate reputation as an independent variable. This study is meaningful as it applied a concept to the issue ownership in the relationship between the media effect and corporate reputation, as further research into the existing research into the relationship introduced the concept of the issue ownership, which was mainly studied in the area of politics to the PR area, is sole research aimed at Korean companies, and focused on positive issues in a corporate, while most research into corporate PR focuses on the management of negative issues. Furthermore, the study brought about an implication that it is necessary for a corporate to manage not only financial performances, but also social issues around the corporate skillfully and to own positive issues, which would enable them to be recognized for their problem solving skills regarding the importance of the issues and problems, not only of negative issues but also for issues which they may cope with skillfully for the public.;본 연구에서는 기업의 이슈소유권과 이슈 두드러짐 효과가 기업 명성에 미치는 영향을 밝혀내고자 했다. 따라서 기업의 이슈소유권을 독립변수로, 기업명성을 종속변수로, 그리고 이슈 두드러짐 효과를 조절변수로 설정하였다. 본 연구에서는 유권자들이 중요하게 생각하는 이슈를 잘 다루고, 그 문제에 대한 해결 능력을 가진 정당 및 정치인이 유리한 선거 결과를 얻게 될 것이라는 기존의 연구 결과를 바탕으로 공중이 중요하게 인식하는 이슈에 대해 소유권을 가진 기업이 높은 기업 명성을 얻게 될 것이라는 가설을 제시하였다. 또한 기업의 이슈소유권과 기업명성의 관계가 이슈의 속성 중 하나인 이슈 두드러짐 여부에 따라 차이를 보일 것이라고 예상하였다. 연구문제를 해결하기 위해 현대의 고용 및 실업 이슈와 대북사업 이슈, SK의 교육 및 청소년 장학 이슈와 신 재생에너지 및 환경 이슈를 사례로 선정하였으며, 통계청의 2005년 인구 주택 총 조사를 바탕으로 비례 할당 표집방식을 실시하여 서울시민 200명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 우선 신문기사 검색을 통해 대상 기업과 이슈를 선정했으며, 설문조사를 통해 기업의 이슈소유권과 각 이슈의 두드러짐 여부, 그리고 기업 명성에 대해 평가하도록 하였다. 연구결과, 첫째, 기업의 이슈소유권은 기업명성에 매우 주요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 이슈 소유권은 경영/리더십, 브랜드/마케팅, 사회공헌, 기업커뮤니케이션, 그리고 진실성과 전문성 측면의 기업명성에 유의미한 영향을 미치고 있었다. 현대가 고용 및 실업 이슈를 소유했다고 인식하는 공중의 경우 경영/리더십과 브랜드/마케팅, 그리고 전문성 측면의 기업명성을 더욱 높게 평가했으며, 대북사업 이슈를 소유했다고 생각하는 공중은 경영/리더십 측면의 기업명성에 높은 점수를 주었다. SK가 교육 및 청소년 장학 이슈에 대해 소유권을 갖고 있다고 인식하는 공중은 사회공헌 측면의 기업명성을 높게 평가했으며, 신 재생에너지 및 환경 이슈를 소유했다고 인식하는 공중의 경우 사회공헌과 경영/리더십 측면의 기업명성을 더욱 높게 평가하는 경향이 나타났다. 다만 두드러지지 않은 이슈의 경우 기업 커뮤니케이션 측면의 기업명성에서는 유의미한 차이를 볼 수 없었다. 이러한 연구결과는 최근 기업들이 경제적 이슈 뿐 아니라 기업을 둘러싸고 있는 사회적 이슈에 의해 많은 영향을 받기 때문에 기업의 명성을 높이기 위해서 이러한 비 시장영역에서의 사회적 이슈를 관리해야 할 필요가 있음을 보여준다. 따라서 기업은 단기적 마케팅이나 경제적 성과에만 신경 쓰기보다는 기업을 둘러싸고 있는 긍정적인 사회적 이슈를 소유할 수 있도록 지속적으로 노력해야할 필요가 있다. 두 번째는 기업의 이슈소유권과 기업명성의 관계가 이슈 두드러짐 여부에 따라 차이를 보이는지에 관한 것이다. 본 연구에서는 이슈 두드러짐의 조절효과가 나타나지 않았다. 하지만 현대가 고용 및 실업 이슈를 소유했다고 인식하는 공중과 그렇지 않은 공중 간 명성 평가의 차이가 대북 이슈를 소유했다고 인식하는 공중과 그렇지 않은 공중 간 명성 평가 차이보다 크게 나타났기 때문에 이슈 두드러짐이 조절효과로 작용했을 가능성은 보여주었다. 또한 위계적 회귀 분석 결과 이슈 두드러짐이 기업명성에 대해서 독립변인으로서 영향을 미쳤을 가능성도 보여주었다. 본 연구는 기존에 이루어졌던 미디어 효과와 기업 명성의 관계 연구에서 나아가 이 둘의 관계에 이슈소유권이라는 개념을 적용시켰다는 점, 정치학에서 주로 연구되었던 이슈소유권 개념을 PR영역에 적용시켰으며, 국내 기업을 대상으로 한 유일한 연구라는 점, 그리고 대부분의 기업 PR 연구가 부정적 이슈 관리에 주목한 반면, 본 연구에서는 기업을 둘러싸고 있는 긍정적 이슈에 주목했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 기업이 경제적 성과 뿐 아니라 기업을 둘러싸고 있는 사회적 이슈를 잘 관리할 수 있어야 한다는 것과 부정적 이슈 뿐 아니라 기업이 잘 다룰 수 있는, 그리고 공중으로부터 이슈의 중요성과 그 문제에 대한 해결능력을 인정받는 긍정적 이슈를 소유해야 할 필요가 있다는 함의를 제공할 수 있었다.