메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 공중관계성과 기업 명성에 미치는 영향

Abstract

This study paid attention on the empirically proved effects of mecenat which in terms that the corporate’ social responsibility activities by supporting culture & arts area. In this particular situation where negative recognitions on corporations are spread out the society after ‘Shin, Jung Ah gate’ and ‘Samsung gate’, the study on how the evaluations of corporations can vary depending on public cognitions on mecenat has an important meaning. There was a large increase of mecenat recently, and it has been growing rapidly so far. In spite of this growing trend, the former studies on mecenat were done focusing only on short term effects on corporate brand, corporate image and purchase attitude. However, taking into account the characteristics of culture & art, the studies on mecenat should be done through a long term, and because the effects may not be observed in a short period, it is necessary to study the effects on corporate reputation which is a long term and overall evaluation of public on corporation to yield more rational result. Therefore, this study aimed to develop the former studies by focusing the effects of mecenat on corporate reputation in macroscopic view. The public relations and mecenat have similarities in their basic philosophy in that both of them are based on ‘the mutually beneficial relationship’. However, by understanding the reality that there are not sufficient empirical studies on the public relations and mecenat has been done and by studying the effects of mecenat on the public relations, this study tried to verify the effectiveness of mecenat in of PR (Public Relations) communication’s view. This study explains that corporations’ unconditional mecenat activities do not guarantee that they can induce positive evaluations and that the effects vary in accordance with the cognitions of public. Also, based on the former studies which are insisting that the effects of mecenat will be different in accordance with the degree of corporation’s intervention, the study investigated on how the cognitions (purity, adequacy and continuity) on mecenat and types (internal project and support) of mecenat activities affect on corporate reputation and the public relations. There are 4 assumptions and study questions designed for this study. The first one is the effects of public cognitions and types of activities related to mecenat on the corporate reputation, and the second one is the effects of public cognitions and types of activities related to mecenat on the public relations. Third, the study investigated on the effects of the public relations formed by mecenat on the corporate reputation in accordance with the theories done by numbers of scholars that the public relations is one of important antecedent variables to build up the corporate reputation. Lastly, the study investigated on the difference between private and public corporations since the private corporations and public corporations have different business conditions and characteristics therefore there could be different effects followed although they do mecenat activities in same ways. To analyze these assumptions and study questions, this study conducted t-test, analysis of variance and regression analysis after designing an experiment between groups. First, it was found that the corporations are able to form and maintain a friendly relationship with public thus can achieve positive evaluations from public if they continuously carry out mecenat by internally directing appropriate activities that are well matching to their corporate business philosophy and with the pure motif which is beneficial to the entire society. In particular, it was found that those corporations who are doing mecenat should continuously maintain their mecenat activities like Kumho Asiana so that improve the adequacy of public to the corporation. Next, the study found the specific effects of the public cognitions and types of activities related to mecenat on the corporate reputation and public relations and the intervening effects on the public relations. At the same time the study found that the satisfactoriness on the public relations is an important parameter for the effects of cognition types on the corporate reputation, and that the reliability is an important parameter for the corporate reputation in accordance with the types of mecenat activities. Lastly, the study found that although the private corporations carry out social responsibility activities for altruistic social developments, the public has a negative view on the reliability of private corporations than public corporations due to the externalities such as the corporation excluding social atmosphere in Korea. Also, for the private corporations, the public put much weight on the satisfactoriness on the corporation since they have sufficiently positive expectations on corporations, on the other hand, the public put more weight on the intention and efforts of corporations to improve welfare and benefit to the society. That is, the public corporations have a responsibility in producing and supplying goods and services closely related to the citizens lives. Therefore, if the public corporations continuously do mecenat based on the motive to improve living quality and social welfare, they can be positively recognized for their healthy business ethic than private corporations and this implies that they can obtain differentiated competitiveness. This study in meaningful in that it found the relatedness between mecenat and the view of social science by expanding it from the view of marketing and applying to the PR paradigm. In the other word, if the corporations internally direct and continue the mecenat activities for development of society correspondingly to the business conditions and changes of values of the public, by forming a friendly public relations, they can earn positive evaluation from the public.;본 연구는 기업 사회적 책임 활동으로 문화예술 분야를 지원하는 것을 뜻하는 메세나의 실증적인 효과에 주목하였다. 특히 최근 ‘신정아 학력위조 사건’과 ‘삼성 비자금 사건“으로 부정적 인식이 팽배한 상황에서 메세나에 대한 공중의 인식에 따라 기업의 평가가 어떻게 달라지는가를 연구하는 일은 중요한 의미를 갖는다. 먼저 메세나는 최근 큰 발전이 있었으며 지금까지도 성장추세를 보이고 있다. 이러한 성장추세에도 불구하고 기존의 메세나에 대한 연구는 기업 브랜드, 기업 이미지, 소비자들의 구매태도에 미치는 영향 등과 같은 단기적인 효과에만 연구가 시도되었다. 하지만 메세나는 문화예술의 특성상 장기적으로 이뤄져야 하며 그 효과가 한눈에 나타나지 않는 특징이 있기 때문에 오랜 시간을 두고 이뤄지는 공중들의 총체적인 평가인 기업명성에 미치는 영향 연구를 하는 것이 더욱 합리적이다. 따라서 본 연구에서는 더욱 거시적으로 이전에 다뤄지지 않았던 메세나가 기업명성에 미치는 영향에 주목함으로써 기존의 연구를 더욱 발전시키고자 하였다. 그리고 메세나와 공중관계성은 모두가 잘사는 사회를 이룩하기 위한 공동체주의 성향을 띄는 활동으로 ‘상호적으로 혜택이 있는 관계’ 측면에서 비슷한 목적을 가지고 있다. 하지만 이러한 기본철학의 공유에도 불구하고 메세나와 공중관계성에 대한 실증적인 연구가 매우 부족한 실정을 파악하고 메세나가 공중관계성에 미치는 영향을 살펴봄으로써 PR(Public relations) 커뮤니케이션 차원에서 메세나의 효과를 검증하고자 했다. 또한 기업이 무조건 메세나 활동을 한다고 해서 긍정적인 평가를 이끌어 낼 수 있는 것이 아니며, 특히 공중들의 인식에 따라 공중들의 평가는 매우 달라진다. 즉 공중들이 기업이 순수한 동기를 바탕으로 기업의 특성과 적합한 활동을 일관적으로 수행했다고 인식하면 기업에 대해 긍정적인 평가를 한다. 그리고 기업의 개입도에 따라 메세나의 효과는 매우 달라질 것이라는 기존의 연구를 바탕으로 본 연구의 독립변수인 메세나를 공중들의 메세나에 대한 인식(순수성, 적합성, 지속성)과 기업의 메세나 활동유형(자체기획, 후원)으로 하여 기업명성과 공중관계성에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서 설정한 가설과 연구문제는 크게 네 가지이다. 첫째, 메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 기업명성에 미치는 영향을 알아보았다. 둘째, 메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 공중관계성에 미치는 영향을 알아보았다. 셋째, 기업명성을 구축하기 위해 공중관계성이 중요한 선행변인이라는 많은 학자들의 주장에 따라 메세나로 형성된 공중관계성이 기업명성이 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 사기업과 공기업은 다른 경영환경과 특징을 지니기 때문에 메세나 활동을 하더라도 그 효과에는 차이가 있을 것이라 판단되어 사기업과 공기업의 차이를 살펴보았다. 이와 같은 가설과 연구문제를 분석하기 위해 본 연구에서는 집단 간 실험 설계를 하여 t-Test와 분산분석, 회귀분석을 실시하였다. 메세나에 대한 인식과 활동유형이 기업명성과 공중관계성에 미치는 영향을 살펴본 결과 적합성을 제외하고 모두 유의미한 결과가 도출되었다. 즉 기업이 사회전체의 발전을 위한 순수한 동기를 바탕으로 기업 경영철학과 적합한 활동을 자체적으로 기획하여 메세나를 일관적으로 꾸준히 수행하면 공중과의 우호적인 관계형성, 유지할 수 있으며 공중이 기업에 대한 평가를 긍정적으로 한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 적합성에서 유의미한 결과가 나타나지 않은 이유를 분석해본 결과, 본 연구는 사회공헌 활동 중에서 문화예술 분야에 국한하여 살펴보았기 때문에 기업의 특성과 걸맞은 문화예술 분야는 매우 제한되어 있어 적합성이 높은 메세나 활동은 기업의 긍정적인 평가를 이끌어 내는 것에 기여하지 않는다고 판단된다. 그러나 메세나를 수행하는 기업들은 금호아시아나와 같이 오랫동안 꾸준히 메세나 활동을 한다면 문화예술과 기업을 긍정적으로 연상하여 메세나와 기업의 적합도가 높아지고 기업명성 구축이 가능할 것이라는 추론할 수 있었다. 다음으로 메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 기업명성과 공중관계성의 하부요인에 미치는 영향과 공중관계성의 구체적인 매개효과를 살펴보았다. 공중들의 인식은 기업명성 하부차원 중에서 정서적 차원의 구성요인에 영향을 미쳤으며 활동유형은 기업명성의 하부차원 중에서 경제적 성과 차원의 구성요인에 유의미한 차이가 나타났다. 그리고 메세나로 형성된 공중관계성의 구성요인 중 만족성이 기업명성의 정서적 차원에 가장 유의미한 영향을 미쳤으며, 메세나로 형성된 공중관계성의 구성요인 중 신뢰성이 기업명성의 경제적 차원에 가장 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 공중들의 인식유형이 기업명성에 미치는 영향에서 공중관계성의 만족성이 중요한 매개변수라는 것과 메세나 활동유형에 따른 기업명성에서는 공중관계성의 신뢰성이 중요한 매개변수라는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 공기업과 사기업의 차이를 살펴본 결과 사기업의 경우 순수성에 따른 기업명성에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 사기업으로 아무리 사회발전을 위한 이타적인 사회적 책임 활동을 수행하더라고 한국사회의 반기업 정서와 같은 외부적인 요인들로 인하여 공기업에 비하여 사기업의 정직함에 대해서는 회의적인 시각을 갖고 있음을 예측 할 수 있다. 또한 공기업과 사기업의 주목할 만한 차이점은 기업명성의 하부요인인 사회적 책임성에 가장 큰 영향을 미치는 공중관계성 하부요인의 차이였다. 사기업의 경우 공중들이 기업과의 관계에 대해 긍정적인 기대가 충족 되어 기업에 대한 만족도를 중요시하지만, 공기업은 기업이 공중의 복지를 위해 해택을 주려는 의도와 노력을 공중들이 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있었다. 즉 공기업은 국민 생활과 밀접한 연관이 있는 재화 및 용역을 생산하고 제공한다는 점에서 공공에 대해 책임 있게 행동해야 하는 의무를 진다. 그렇기 때문에 공기업이 공공의 발전과 공중들의 삶의 질 향상을 위한 동기를 바탕으로 꾸준한 메세나 활동을 수행한다면 사기업보다 훌륭한 기업시민정신을 인정받아 차별적 경쟁력을 가지게 될 수 있음을 함의한다. 이와 같은 결과는 메세나를 마케팅적 관점으로부터 확장시켜 PR적 패러다임과 접목시킴으로서 사회과학적 관점과의 연관성을 발견했다는 점에 연구의의를 찾을 수 있다. 말하자면 기업의 경영환경, 공중들이 가치변화에 부응하기 위해 사회발전을 목적으로 이타적인 경영철학을 바탕으로 메세나 활동을 자체적으로 기획하여 지속적으로 수행한다면 우호적인 공중관계성을 형성하여 공중들은 기업에 대해 긍정적으로 평가함을 알 수 있다.본 연구는 기업 사회적 책임 활동으로 문화예술 분야를 지원하는 것을 뜻하는 메세나의 실증적인 효과에 주목하였다. 특히 최근 ‘신정아 학력위조 사건’과 ‘삼성 비자금 사건“으로 부정적 인식이 팽배한 상황에서 메세나에 대한 공중의 인식에 따라 기업의 평가가 어떻게 달라지는가를 연구하는 일은 중요한 의미를 갖는다. 먼저 메세나는 최근 큰 발전이 있었으며 지금까지도 성장추세를 보이고 있다. 이러한 성장추세에도 불구하고 기존의 메세나에 대한 연구는 기업 브랜드, 기업 이미지, 소비자들의 구매태도에 미치는 영향 등과 같은 단기적인 효과에만 연구가 시도되었다. 하지만 메세나는 문화예술의 특성상 장기적으로 이뤄져야 하며 그 효과가 한눈에 나타나지 않는 특징이 있기 때문에 오랜 시간을 두고 이뤄지는 공중들의 총체적인 평가인 기업명성에 미치는 영향 연구를 하는 것이 더욱 합리적이다. 따라서 본 연구에서는 더욱 거시적으로 이전에 다뤄지지 않았던 메세나가 기업명성에 미치는 영향에 주목함으로써 기존의 연구를 더욱 발전시키고자 하였다. 그리고 메세나와 공중관계성은 모두가 잘사는 사회를 이룩하기 위한 공동체주의 성향을 띄는 활동으로 ‘상호적으로 혜택이 있는 관계’ 측면에서 비슷한 목적을 가지고 있다. 하지만 이러한 기본철학의 공유에도 불구하고 메세나와 공중관계성에 대한 실증적인 연구가 매우 부족한 실정을 파악하고 메세나가 공중관계성에 미치는 영향을 살펴봄으로써 PR(Public relations) 커뮤니케이션 차원에서 메세나의 효과를 검증하고자 했다. 또한 기업이 무조건 메세나 활동을 한다고 해서 긍정적인 평가를 이끌어 낼 수 있는 것이 아니며, 특히 공중들의 인식에 따라 공중들의 평가는 매우 달라진다. 즉 공중들이 기업이 순수한 동기를 바탕으로 기업의 특성과 적합한 활동을 일관적으로 수행했다고 인식하면 기업에 대해 긍정적인 평가를 한다. 그리고 기업의 개입도에 따라 메세나의 효과는 매우 달라질 것이라는 기존의 연구를 바탕으로 본 연구의 독립변수인 메세나를 공중들의 메세나에 대한 인식(순수성, 적합성, 지속성)과 기업의 메세나 활동유형(자체기획, 후원)으로 하여 기업명성과 공중관계성에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서 설정한 가설과 연구문제는 크게 네 가지이다. 첫째, 메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 기업명성에 미치는 영향을 알아보았다. 둘째, 메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 공중관계성에 미치는 영향을 알아보았다. 셋째, 기업명성을 구축하기 위해 공중관계성이 중요한 선행변인이라는 많은 학자들의 주장에 따라 메세나로 형성된 공중관계성이 기업명성이 미치는 영향을 살펴보았다. 마지막으로 사기업과 공기업은 다른 경영환경과 특징을 지니기 때문에 메세나 활동을 하더라도 그 효과에는 차이가 있을 것이라 판단되어 사기업과 공기업의 차이를 살펴보았다. 이와 같은 가설과 연구문제를 분석하기 위해 본 연구에서는 집단 간 실험 설계를 하여 t-Test와 분산분석, 회귀분석을 실시하였다. 메세나에 대한 인식과 활동유형이 기업명성과 공중관계성에 미치는 영향을 살펴본 결과 적합성을 제외하고 모두 유의미한 결과가 도출되었다. 즉 기업이 사회전체의 발전을 위한 순수한 동기를 바탕으로 기업 경영철학과 적합한 활동을 자체적으로 기획하여 메세나를 일관적으로 꾸준히 수행하면 공중과의 우호적인 관계형성, 유지할 수 있으며 공중이 기업에 대한 평가를 긍정적으로 한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 적합성에서 유의미한 결과가 나타나지 않은 이유를 분석해본 결과, 본 연구는 사회공헌 활동 중에서 문화예술 분야에 국한하여 살펴보았기 때문에 기업의 특성과 걸맞은 문화예술 분야는 매우 제한되어 있어 적합성이 높은 메세나 활동은 기업의 긍정적인 평가를 이끌어 내는 것에 기여하지 않는다고 판단된다. 그러나 메세나를 수행하는 기업들은 금호아시아나와 같이 오랫동안 꾸준히 메세나 활동을 한다면 문화예술과 기업을 긍정적으로 연상하여 메세나와 기업의 적합도가 높아지고 기업명성 구축이 가능할 것이라는 추론할 수 있었다. 다음으로 메세나에 대한 공중들의 인식과 활동유형이 기업명성과 공중관계성의 하부요인에 미치는 영향과 공중관계성의 구체적인 매개효과를 살펴보았다. 공중들의 인식은 기업명성 하부차원 중에서 정서적 차원의 구성요인에 영향을 미쳤으며 활동유형은 기업명성의 하부차원 중에서 경제적 성과 차원의 구성요인에 유의미한 차이가 나타났다. 그리고 메세나로 형성된 공중관계성의 구성요인 중 만족성이 기업명성의 정서적 차원에 가장 유의미한 영향을 미쳤으며, 메세나로 형성된 공중관계성의 구성요인 중 신뢰성이 기업명성의 경제적 차원에 가장 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 공중들의 인식유형이 기업명성에 미치는 영향에서 공중관계성의 만족성이 중요한 매개변수라는 것과 메세나 활동유형에 따른 기업명성에서는 공중관계성의 신뢰성이 중요한 매개변수라는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 공기업과 사기업의 차이를 살펴본 결과 사기업의 경우 순수성에 따른 기업명성에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 사기업으로 아무리 사회발전을 위한 이타적인 사회적 책임 활동을 수행하더라고 한국사회의 반기업 정서와 같은 외부적인 요인들로 인하여 공기업에 비하여 사기업의 정직함에 대해서는 회의적인 시각을 갖고 있음을 예측 할 수 있다. 또한 공기업과 사기업의 주목할 만한 차이점은 기업명성의 하부요인인 사회적 책임성에 가장 큰 영향을 미치는 공중관계성 하부요인의 차이였다. 사기업의 경우 공중들이 기업과의 관계에 대해 긍정적인 기대가 충족 되어 기업에 대한 만족도를 중요시하지만, 공기업은 기업이 공중의 복지를 위해 해택을 주려는 의도와 노력을 공중들이 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있었다. 즉 공기업은 국민 생활과 밀접한 연관이 있는 재화 및 용역을 생산하고 제공한다는 점에서 공공에 대해 책임 있게 행동해야 하는 의무를 진다. 그렇기 때문에 공기업이 공공의 발전과 공중들의 삶의 질 향상을 위한 동기를 바탕으로 꾸준한 메세나 활동을 수행한다면 사기업보다 훌륭한 기업시민정신을 인정받아 차별적 경쟁력을 가지게 될 수 있음을 함의한다. 이와 같은 결과는 메세나를 마케팅적 관점으로부터 확장시켜 PR적 패러다임과 접목시킴으로서 사회과학적 관점과의 연관성을 발견했다는 점에 연구의의를 찾을 수 있다. 말하자면 기업의 경영환경, 공중들이 가치변화에 부응하기 위해 사회발전을 목적으로 이타적인 경영철학을 바탕으로 메세나 활동을 자체적으로 기획하여 지속적으로 수행한다면 우호적인 공중관계성을 형성하여 공중들은 기업에 대해 긍정적으로 평가함을 알 수 있다.