위기커뮤니케이션과 책임성 인식이 공중관계성의 변화에 미치는 영향 연구

Abstract

비영리조직은 공중의 지지와 신뢰 같은 비가시적 교환가치를 통해 사회 내 존재의 정당성을 얻는다. 또한 비영리조직은 영리를 추구하지 않기 때문에 공중의 기부와 후원 등으로 재정을 운영한다. 따라서 관련 공중과 긍정적이고 호의적인 관계성을 획득 및 유지하는 것은 매우 중요한 일이다. 하지만 비영리조직은 법적인 규제가 여타 조직에 비해 느슨하여 내부 관계자에 의한 비리에 휘말릴 가능성이 높다. 뿐만 아니라 비영리조직은 도덕적일 것이라는 사회통념과 기대로 인해 사소한 사건에도 충격을 받을 가능성이 존재한다. 즉, 비영리조직에게 있어서 공중관계성은 매우 중요한 개념이며, 이것이 위기로 인해 손상될 가능성 역시 높은 것이다. 따라서 본 연구는 위기로 인한 공중관계성의 변화와 그에 영향 미치는 변수에 대해 연구하고자 했다. 기존 연구를 통해 위기커뮤니케이션과 책임성 인식이 위기 시 공중관계성에 영향 미칠 것이라는 가설을 상정하였다. 즉, 방어, 수용, 침묵의 세 가지 커뮤니케이션 유형과 위기에 대한 조직의 책임성을 높게 혹은 낮게 인식함에 따라 공중관계성이 서로 다르게 변할 것이라는 것이다. 이를 검증하기 위하여 여섯 집단으로 나누어진 180명의 피험자들을 대상으로 실험을 실행하였다. 30 명으로 구성된 각 집단은 실험 시나리오에 노출되었다. (방어적*높은 책임성 시나리오 / 수용적*높은 책임성 시나리오 / 침묵*높은 책임성 시나리오 / 방어적*낮은 책임성 시나리오 / 수용적*낮은 책임성 시나리오 / 침묵*낮은 책임성 시나리오) 그리고 피험자들은 시나리오 노출 전과 후에 공중관계성 측정 문항에 대해 응답하였다. 실험의 결과는 반복측정 분산분석을 통해 통계적으로 검증하였다. 그 결과 위기 시나리오 노출 이후의 공중관계성은 이전에 비해 부정적으로 변화하는 것이 밝혀졌다. 그러나 위기커뮤니케이션은 이러한 변화에 대해 영향을 미치지 않았으며, 책임성 인식만이 영향을 미쳤다. 즉, 방어, 수용, 침묵 커뮤니케이션에 상관 없이 위기 시 공중관계성은 부정적인 변화를 나타내며, 위기 사건에 대한 조직의 책임이 높다고 인식될 때 더 큰 폭으로 변화하는 것이다. 특히 공중관계성의 하위 차원 중 신뢰성과 사회기여성이 가장 큰 영향을 받는 것으로 밝혀졌다. 한편, 위기커뮤니케이션과 책임성 인식의 상호작용 역시 공중관계성의 변화에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이처럼 비영리조직은 위기 발생 시 조직에게 있어서 가장 중요한 개념인 공중관계성이 부정적 영향을 받는다. 즉, 비영리조직의 사회 존재 가치와 관련된 핵심 개념이 손상될 수 있는 것이다. 또한 이러한 공중관계성의 변화는 위기커뮤니케이션전략에 따라 다르게 나타나지 않았다. 이것은 기존의 연구들에서 나타난 위기커뮤니케이션으로 인한 조직에 대한 태도나, 커뮤니케이션에 대한 수용도와는 다른 결과이다. 즉, 위기커뮤니케이션에 따라 공중의 태도나 수용 정도에는 차이가 나타날 수 있으나 공중관계성의 부정적 변화에는 차이가 없는 것이다. 이것은 비영리조직의 공중관계성 회복이 위기를 극복하는 관건일 뿐만 아니라, PR에 있어서 가장 중요한 개념인 공중관계성이 그 동안 간과되어 왔음을 지적하는 것이다. 그리고 위기 사건에 대한 조직의 책임이 높다고 인식될 때, 그렇지 않을 경우에 비해 공중관계성은 더욱 부정적으로 변화하였는데, 그 정도에 차이만 있을 뿐 기본적으로 위기 발생 시 공중관계성은 부정적으로 변화하였다. 이것은 한국인들은 위기 원인에 상관 없이 사과를 요구하고, 원인보다는 결과에 집중한다는 기존 연구들과 일맥상통하는 결과라고 할 수 있다. 즉, 조직의 책임성이 낮은 위기라 할지라도 공중은 이를 민감하게 여기고 부정적인 공중관계성을 갖게 되는 것이다. 이것은 책임성 인식에 따라 그에 적절한 커뮤니케이션을 실행하였을 때 결과가 달라진다는 독립변인 간 상호작용이 기각되는 결과로 재 입증 되었다. 공중관계성이 PR에 있어서 매우 중요한 개념임에도 불구하고 기존의 연구들에선 공중관계성의 정의에 대한 탐구나 공중관계성의 하위 차원 개발 등 주로 공중관계성 자체에 대한 연구만이 진행되어 왔다. 하지만 본 연구는 공중관계성이 종속변인으로서 위기 시 이에 영향을 미치는 변인을 찾고자 했다는 학문적 의미를 갖는다. 또한 본 연구는 비영리조직이 단순한 커뮤니케이션 전략에서 벗어나 보다 구체적이고 실천적인 위기 매뉴얼을 만들어야 함을 제시한다. 그리고 위기커뮤니케이션에 있어서 그 내용뿐만 아니라, 커뮤니케이션의 정보원, 채널, 그리고 수용자 특성 등이 차후 위기관리 연구에서 고려되어야 함을 제안하는 바이다.;Non-profit organizations (NPOs) acquire their legitimacy of existence in the society by taking advantage of invisible values such as public support and trust. Also the finance of NPOs is based on contributions and financial supports from the public, because they don’t aim at making money. Therefore, it is important for them to form and maintain positive and favorable relationships with the public. However, NPOs are likely to be involved in scandalous cases like embezzlement, committed by internal members of the organization, since they don’t have strict legal regulations, compared with other organizations. And people usually expect NPOs to be morally managed, so they tend to be shocked by trivial troubles that occur in the organization. So public relationship is a crucial notion to NPOs and it is easy to be damaged by the crisis. Hence, the purpose of this study was to reveal how public relationship changes in the crisis situation, and which variables affect on it. The hypothesis, supposing that crisis communication and organization’s perception to a responsibility for the crisis affect the public relationship, is set up through the previous studies. It assumes that public relationship will vary with three ways of communication (defensive. accommodative and silent) and public’s perception to responsibility for the crisis (high or low). In order to prove the hypothesis, the experiment was conducted, making 180 people, divided into 6 groups, an object of the study. Each group had 30 people, and they were exposed to experimental scenarios (defensive*high / accommodative*high / silence*high / defensive*low / accommodative*low / silence * low). And the subjects answered the measurement questions about public relationship before and after exposure to the scenarios respectively. The experimental result was statistically verified through the repeated measurement ANOVA. The results of this study are as follows. After exposure to the crisis scenarios, public relationship has changed more negatively than before. But crisis communication didn’t affect the variation, while public’s perception to responsibility for the crisis affected it. Regardless of defensive, accommodative or silent communication, the crisis has a negative effect on public relationship. And the negative effect becomes bigger when people think that the organization is heavily responsible for the crisis. Especially, trust and social contribution, which are public relationship’s subordinate dimension, were most highly affected by crisis. On the other hand, the result also shows that an interaction between crisis communication and public’s perception to responsibility for the crisis didn’t affect the change of public relationship. Thus, public relationship, which is the most important notion to NPOs, can be hurt when they face the crisis. It means that NPOs’ core notion related to value of their existence in the society could be damaged in crisis. And this negative change of public relationship doesn’t vary with the crisis communication. These are different results from those of former studies. In other word, the public attitude to organizations and acceptance of crisis communication can change according to crisis communication strategy. It means that as crisis communication varies, public attitude or acceptance could change, but the negative effect on the public relationship could not be influenced by it. The fact indicates that recovery of NPOs’ public relationship is a key solution to overcome the crisis. And it points out the public relationship, the most crucial notion in the field of public relations (P.R.), has been overlooked for the previous times. The public relationship is aggravated, when people aware that the organization is charged with the crisis. Even though there is a difference of extent, the crisis basically worsens the public relationship. It has a thread of connection with previous studies’ findings that Koreans ask the organizations to apologize without considering the reason of crisis, and they usually focus on the consequences rather than the causes of the crisis. Although public perceive that the crisis is not organization’s fault, people sensitively respond to it and have a negative public relationship. It is proved again by the result that interaction of crisis communication and perception for crisis responsibility has no power of influence to public relationship’ change. It is certain that public relationship is a vital concept in P.R. Nevertheless, the previous studies have mainly treated the public relationship itself such as researches on a definition of public relationship or development of public relationship’s subordinate dimensions. Yet this study has an academic meaning that it tried to find out which variables could affect the public relationship in the crisis. Furthermore, it suggests that NPOs need to develop more specific and behavioral crisis manuals beyond typical communication strategies. It also demands that not only messages but also communication’s sources, channels, features of the public should be considered in the future studies on the field of crisis management.