정책홍보매체로서 KTV뉴스의 위기 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

Abstract

오늘날 정부에게 있어 정책결정 및 추진과정에서 ‘국민적 합의’는 필수불가결한 요소가 되었다. 이러한 관점에서, 국민으로부터 신뢰와 호응을 얻기 위한 커뮤니케이션 행위로서 정책홍보의 중요성이 대두된다. 정부는 추진하고자 하는 정책에 대한 자세한 정보를 국민에게 알리는 한편, 열려진 채널을 통하여 국민의 소리를 정책에 반영해야 할 의무를 지난다. 그렇기 때문에 현대 민주국가에서 정부와 국민간의 채널은 쌍방향으로 열려 있어야 한다. 그러나 정부와 국민간의 커뮤니케이션은 대중매체, 즉 언론을 통한 간접적 형태에 의존하는 것이 현실이다. 언론은 뉴스가치에 따라 내용을 선별적으로 보도하기 때문에, 홍보주체의 의도가 왜곡되거나 오도되는 경우가 종종 발생한다. 이러한 맥락에서, 과거 그 어느 정부보다 정책홍보 역량 강화에 주력해온 참여정부는 언론을 통하지 않고 직접 홍보할 수 있는 대국민 커뮤니케이션 통로 확대에 노력해왔다. 그 중의 하나가 바로 한국정책방송 KTV이다. 지금까지 KTV에 대한 선행연구들은 ‘정책홍보’라는 KTV의 본질적 속성을 간과하고 공익적 관점에 치우쳐 진행되어 왔다. 따라서 KTV를 정책홍보매체로서 인식하고 접근하는 실증적인 연구가 무엇보다 필요한 시점이라 하겠다. 본 연구의 주된 목적은 ‘정책홍보’라는 매체적 특성을 고려해 KTV의 기능 및 역할을 점검하는 것이다. 이를 위해 KTV의 정책홍보 특성을 가장 잘 드러내는 콘텐츠인 KTV뉴스의 형식적, 내용적 특성에 대해 살펴보았다. 우선 형식적 측면에서 KTV뉴스가 어떠한 방식으로 강화되어 왔으며, 어떠한 역할을 수행하고 있는지 알아보았다. 내용적인 측면에서는 KTV뉴스에 나타난 위기 커뮤니케이션 전략을 분석하였는데, 보다 면밀한 분석을 위해 시기와 위기유형, 정책유형, 위기의 발전단계의 4가지 독립변인을 설정하고 그에 따라 위기 커뮤니케이션 전략을 살펴보았다. 분석방법으로는 내용분석 방법과 심층인터뷰를 사용하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, KTV뉴스는 각 시기별로 차별화된 프로그램 편성과 포맷을 보였다. ‘보도자료식’ 뉴스를 생산하던 KTV는 이후 정책을 해설하는 기능을 수행하다가, 정책을 대변하는 뉴스를 생산하는 등 정책홍보매체로서의 색채가 점차 강해졌다. 한편, 정보원 활용에 있어서는 정부 정보원에 대한 의존도가 매우 높게 나타났다. 따라서 KTV가 보다 설득력있는 메시지를 만들기 위해서는 다양한 정보원을 통해 공신력을 높여야 할 것으로 판단된다. 다음으로, KTV뉴스는 시간이 흐를수록 정책이슈에 대해 적극적으로 대응하고 있었으며 위기 커뮤니케이션 전략은 중도적인 성향에서 방어적인 성향으로 변화함을 확인할 수 있었다. 그러나 KTV는 위기유형 측면에서 가장 비효과적인 위기 커뮤니케이션 전략을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 통제성과 심각성이 모두 낮은 위기유형은 부인전략이 가장 효과적임에도 불구하고 KTV는 이에 대응하지 않은 경우가 가장 많았다. 반면, KTV는 수용적인 위기 커뮤니케이션 전략이 비교적 효과적인 통제성은 낮고 심각성은 높은 위기유형에서 오히려 가장 방어적인 전략을 선택하였다. 또한 KTV는 통제성과 심각성이 모두 높은 위기유형에 대해서는 좀 더 수용적인 위기 커뮤니케이션 전략을 사용했어야 하는 것으로 분석되었다. 정책유형별 위기커뮤니케이션 전략에 있어서는 유의미한 차이가 나타나지는 않았다. 그러나 위기 커뮤니케이션 전략의 방어성-수용성 정도를 기준으로 할 경우, KTV뉴스는 구성정책과 재분배정책과 규제정책, 분배정책 순으로 방어적인 위기 커뮤니케이션 전략을 사용하는 것으로 나타났다. 한편, KTV는 위기의 발전단계에 있어서는 위기 커뮤니케이션 전략의 양적인 측면에서 볼 때 비교적 적절하게 대응하고 있는 것으로 평가되었다. 반면 내용적으로는 위기의 발전단계별로 위기 커뮤니케이션 전략의 변화가 잘 나타나지 않아, KTV가 정책위기 이슈의 상황 변화에 효율적인 위기 커뮤니케이션 전략으로 대처하지 못했음이 드러났다. 종합해보면, 위기 커뮤니케이션 관점에서 KTV는 전반적으로 비효율적인 위기 커뮤니케이션 전략을 구사하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 위기 커뮤니케이션 전략은 위기유형에 따라 가장 영향을 많이 받고 달라져야 하는데, KTV뉴스는 위기유형에 있어서 가장 잘못된 위기 커뮤니케이션 전략을 사용하였다. 위기의 발전단계와 정책유형면에서도 마찬가지로 차별화된 위기 커뮤니케이션 전략이 나타나지 않았다. 따라서 정책홍보매체로서 KTV는 정책에 대한 전문적인 심층적인 지식을 바탕으로 보다 세심하고 차별화된 정책홍보 커뮤니케이션을 생산해야 할 것이다. 본 연구는 KTV를 정책홍보 관점에서 실증적으로 분석한 최초의 시도라는 연구적 함의를 가진다. 뿐만 아니라 본 연구는 KTV는 정책홍보매체이기 때문에 정부와 관련된 모든 위기에 대응하지는 않는다는 점을 감안해, 정책이슈에 초점을 맞추었다. 지금까지 정부와 관련된 위기 커뮤니케이션 전략 연구들 중에 정책이슈에 초점을 맞춘 사례가 거의 없다는 점에서도 본 연구의 차별성을 확인할 수 있다 하겠다. 그럼에도 불구하고 본 연구는 몇 가지 연구적 한계를 지닌다. 우선, KTV의 매체적 특성을 고려하지 못했다는 점을 지적할 수 있다. 본 연구는 KTV뉴스 기사, 즉 문자 텍스트만 분석했다. 그러나 방송매체의 가장 큰 강점은 문자만을 텍스트로 하는 다른 매체들과는 달리 영상과 음향이라는 시각적, 청각적 기호를 동시에 사용하여 텍스트를 구성해낸다는 것이다. 따라서 후속연구에서 KTV뉴스의 영상에 대한 분석이 이뤄져야 할 것으로 본다. 다음으로, 본 연구는 정책홍보 관점에서 KTV의 역할 및 기능을 점검하기 위해 일차적으로 KTV가 생산하는 콘텐츠를 분석하였다. 따라서 앞으로는 KTV의 콘텐츠가 시청자들에게 수용되는 방식에 대한 분석, 즉 KTV에 대한 수용자 분석이 후속연구에서 보완적으로 이루어져야 할 것으로 보인다.;Nowadays the national consensus has become a indispensable element to which governments decide or pursue their policies. For this reason, the government PR is impotant. governments must inform a people of contents of policies and reflect public opinion to their policies in many ways. So channels through which the government and a people communicate each other must be opened in present democracies. But nowadays communication between the two is depending on mass media. It is often happened to distort original meaning because mass media report contents of policies selectively according to news value. In this context, 'the Participatory Government of Korea' has made efforts to increase channels communicating directly with a people. KTV is one of that channels. Until now preceding studies about KTV had considered not the government PR, essential characteristic of KTV but only the standpoint of public good. Therefore it is necessary that we have to understand KTV as a medium for the government PR and study it positively. The main purpose of this study was to value how KTV performs its function and role, considering the government PR, essential characteristic of KTV. For this purpose, this study analyzed characteristics of both contents and forms of KTV news representing best how KTV promotes policies. In forms, the present study analyzed how KTV news had consolidated its position and what roles KTV news had taken. In contents, this study analyzed the strategies of crisis communication used on KTV news. And this study selected four assessment criteria such as the periods, types of crisis, types of policies and phases of crisis-growing for a detailed analysis and analyzed the strategies of crisis communication as a dependent variable. The research methods used were content analysis and qualitative interview. First, programming and formats of KTV news were different each other according to periods. the character of early KTV news was similar to that of a news release. And then KTV news tended to explain and speak for policies in the end. In using a news source, KTV news depended much on sources from the government. Therefore, KTV must make persuasive messages by applying more various sources. Second, KTV news changed more actively about policy issues and strategies of crisis communication tended to have an inclination toward defense as time goes by. But, KTV used the worst ineffective strategies of crisis communication in analysis of crisis types. In policy types, there was no significant difference among strategies of crisis communication. KTV dealt well with policy issues quantitatively according to each phase of crisis-growing. But KTV could not change contents of strategies of crisis communication. properly. Synthetically, it was analyzed that KTV might not use inefficient strategies of crisis communication by and large. KTV used the worst strategies of crisis communication in crisis types though strategies of crisis communication were under the control of crisis types. Similarly, KTV couldn't use differential strategies of crisis communication in both policy types and phases of crisis-growing. Therefore, KTV must be able to make more effective and differential PR communication as a medium for the government PR. This study is meaningful in that it is the first approach to analyzing KTV positively in the standpoint of the government PR. Also, the present study focused on policy issues specially, considering that KTV ought not to deal with all crises. This study also significant compared to others, in the fact that there are few studies in focusing on policy issues among those analysing strategies of crisis communication related to governments. Nonetheless, th present study have several limits in research. First of all, this study analyzed written languages without images. But, one of the strongest power broadcasting media have is that they can use not only written languages but also images and sound. Therefore, it is expected that following studies ought to analyze images of KTV news. Next, this study is a text analysis. So, it will be desirable if studies in analysis of KTV users would be made in the future.