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커뮤니케이션 변수, 관계적 불확실성, 신뢰의 연관성에 관한 연구

Title
커뮤니케이션 변수, 관계적 불확실성, 신뢰의 연관성에 관한 연구
Other Titles
The Relations among Communication Variables, Relational Uncertainty and Trust
Authors
정은주
Issue Date
2007
Department/Major
대학원 언론홍보영상학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
현대 경영 환경에서 투자자 관계의 중요성은 학계에서나 실무에서나 인정하고 있다. 그리고 이를 반영하듯, 각 기업들은 내부에 개별적인 IR 팀을 구성하고 전략적으로 IR활동을 하고 있다. 그러나 대부분의 IR 활동은 장기적인 투자자와의 관계를 위한 것이라기보다는 주가에 미치는 영향만을 고려하고 있어 일시적 효과에 그치고 있는 실정이다. 학계에서의 연구 역시, IR 활동을 투자자와의 관계 보다는 주가 위주의 효과 분석이 대부분이다. 특히 한국에서의 IR 연구들은 IR과 PR을 구분하고 있어 투자자와의 장기적인 관계를 위한 기업의 커뮤니케이션의 효과에 대한 연구는 더욱 부족하다. 장기적인 관계를 위해 중요하게 고려해야 하는 변수 중 하나로 신뢰가 있다. 신뢰는 관계 형성의 초석이자, 관계 유지의 조건이 된다. 또한 최근에는 신뢰를 기업 생존의 핵심적 자산이자 경쟁력의 원천으로 받아들이고 있다. 또한 신뢰는 투자에서도 사람들의 의사결정에 큰 영향을 미치는 변수이다. 이와 같이 신뢰는 투자자 관계에서 중요하게 고려해야 하는 변수이다. 신뢰에 가장 영향을 주는 것은 불확실성이다. 투자자는 기업에 대해 불확실성을 가지게 되면, 상대방에 대해 부정적이 되고, 그 관계를 회피하게 된다. 그러므로 불확실성은 장기적인 관계를 위해 관심을 가져야 하는 부분이다. 이에, 본 연구는 기업의 커뮤니케이션이 장기적인 투자자 관계에서 효과적인가를 살펴보기 위해, 불확실성 관리 이론을 커뮤니케이션을 통한 불확실성 관리가 신뢰에 긍정적 영향이 있는지 살펴보려 한다. 특히, 기업과 투자자 간의 관계적인 면에 초점을 맞추어 불확실성의 개념을 인식적인 면이 강조된 관계적 불확실성이라고 재정의 하였다. 그리하여 기업의 커뮤니케이션이 투자자의 관계적 불확실성에 영향을 미치는지, 영향이 있다면 이 효과가 다시 기업과 투자자와의 장기적인 관계를 위한 중요한 변인인 신뢰에 영향을 미치는가를 살펴보는데 그 목적이 있었다. 이 연구에서 사용된 커뮤니케이션 변수는 메시지의 친밀성, 명확성, 양으로 3가지이다. 연구는 커뮤니케이션 변수를 독립변수로, 투자자의 관계적 불확실성은 종속변수로 설정하였고, 다시 관계적 불확실성을 독립변수로, 신뢰를 종속변인으로 한 두 단계로 구성되었다. 투자자와 기업 간의 관계를 살펴보기 위해, 연구 대상으로 ‘포스코’ 기업의 적대적 M&A 위협 상황을 선정하였다. 총 214명을 대상으로 설문을 진행하였고, 그 결과 커뮤니케이션 변수가 관계적 불확실성 감소에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 커뮤니케이션 변수가 직접적으로 신뢰에 영향을 주지는 않지만, 커뮤니케이션 변수에 영향 받은 관계적 불확실성이 신뢰에 직접적으로 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 관계적 불확실성 감소가 신뢰를 높이는데 큰 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 다음과 같은 함의를 갖는다. 첫째, 커뮤니케이션 변인이 투자자와 기업 간의 관계적 불확실성을 감소하는데 긍정적 효과가 있었다. 특히 메시지의 명확성이 높은 효과를 보여주었다. 그 동안 투자자는 특수한 공중으로 인식되어 왔고, 커뮤니케이션을 통해 인식에 변화를 가져오기 어렵다고 생각되어 왔다. 그러나 연구 결과 투자자 관계에서도 커뮤니케이션을 통해 그들의 인식에 긍정적 영향을 줄 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 관계적 불확실성과 신뢰의 높은 역의 상관관계를 확인할 수 있었다. 그동안 관계에서 신뢰의 중요성은 많은 연구에서 논의되어 왔으나, 어떻게 신뢰를 형성, 유지해야 하는가에 대해서는 연구가 부족하였다. 본 연구 결과에 따르면, 관계적 불확실성이 감소할수록 신뢰가 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 그러므로 장기적인 관계를 위해 불확실성이라는 인식을 고려해야 함을 확인할 수 있었다. 셋째, 기존의 IR 연구들이 IR과 PR을 구분하여 온 현실에서 투자에서나 관계에서나 중요한 변인인 신뢰를 위해 PR의 역할에 대해서 생각해 보게 하고, 투자자 관계에서 IR과 PR의 연결점을 찾을 수 있었다. 관계에서나 투자에서나 신뢰는 중요하다. 연구 결과 직접적으로 커뮤니케이션이 신뢰에 영향을 미치지는 않는 것으로 확인되었다. 하지만 관계에서 신뢰는 불확실성과 높은 상관관계가 있고, 이 불확실성은 인식의 문제이다. 커뮤니케이션을 통한 불확실성 관리가 장기적인 관계를 위한 신뢰에도 긍정적인 영향을 미친다. 그러므로 투자자 관계에서도 커뮤니케이션의 필요성을 확인할 수 있었다. 마지막으로 투자자와 기업의 관계가 장기적으로 유지되기 위해 기업이 어떠한 메시지를 사용해야 하는지 미약하지만 전략적인 기초를 만들었다고 제시해 본다. 커뮤니케이션 변수인 메시지의 친밀성, 명확성, 양은 모두 관계적 불확실성에 영향을 주었지만, 그 효과 정도는 다르다. 연구 결과 명확성이 가장 큰 효과가 있었고, 친밀성, 양 순으로 효과가 있었다. 그러므로 기업이 투자자와 커뮤니케이션 할 때, 커뮤니케이션을 많이 하는 것도 중요하지만 그것보다는 메시지가 투자자에게 친밀할수록, 의도가 명확할수록 더 긍정적 효과를 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있었다.;The purpose of this study was to reveal the relations among communication variables, relational uncertainty, and trust on Investor Relationship. Investor Relationship(IR) becomes the core point in business environment, and it has been already verified both in practical and academic world. Each company has its own IR team for a strategic management. However, their activities in terms of IR have limited effects as they concern more of stock prices rather than a long-term relationship with positive investors. The same condition, which results in the limited effect is involved in the academic world especially in Korea. In Korea, the study of the effects in terms of enterprises’ communication aiming for a long-term relationship with investor has been rarely advanced for they usually classify between IR and PR. Trust is the key point to be concerned for the long-term relationship. It is the basis for forming relationships and fundamental condition for keeping them. In practical affairs, it is believed as the important assets for enterprise’s existence and foundation of competitive power. It also works as a core variable in investment and one’s decision. Therefore, one can say that ‘Trust’ is the most important thing that one should concern of in relationship with investors. Uncertainty usually has impact on Trust. In other words, If an investor is uncertain about the another including enterprises, he/she becomes negative and finally tries to avoid the relationship. Therefore, to make and keep up the relationships successfully, how one is uncertain about is the core variables. This paper will mainly talk about uncertainty in order to examine whether the enterprises’ communication effectively works in relationship with inventors or not. Especially in terms of understanding the uncertainty, the paper redefines the concept as ‘Relational uncertainty’, focusing on its relational terms with enterprises and inventors. The three variables of communication, introduced in this paper are Affiliativeness of message, Explicitness of message, and Amount of messages. The study selects the communication variables as the individual and relational uncertainty with inventors as subordinated variables in the first step, and relational uncertainty as the individual and trust as the subordinated in the second step. The paper will closely look at hostile condition in ‘Posco’ enterprise in terms of M&A for examining the relationship between the enterprise and inventors. Based on a survey of total 214 people, the paper concludes that communication variables influence on decline of relational uncertainty and also have fundamental effects on increase of Trust. The Paper implies several meanings from the conclusion. Firstly, communication variables have positive influences on declining relational uncertainty between a enterprise and inventors. Specially explicitness is closely connected to this implication. The second implication is close inter-relationship between relational uncertainty and Trust. The study about importance of Trust has been continually advanced so far, but it is still required to work on in how one can be trusted and win public confidence in keeping up the trust. The third implication is addressing the connection between IR and PR in relationship with inventors in order to overcome the limit of existed studies that usually classified between IR and PR. Even though communication variables do not directly influence on Trust, there is close relationship between Trust and uncertainty. Finally, the paper implies the strategic basis in using message in order to keeping up a long-term relationship between inventors and enterprises. The three variables of communication, affiliativeness, explicitness, and amount of messages all have effects on relational uncertainty, hence one can say that it is most important in communication between a enterprise and inventors to concern of how the message is affiliative toward the inventors and how the idea clearly communicated.
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