인터넷 동영상UCC 이용에 관한 탐색적 연구

Abstract

동영상UCC는 인터넷상에 등장한 새로운 매체이다. 이 매체의 가장 큰 특징은 이용자들이 콘텐츠를 직접 제작한다는 것이고, 또 이용자들이 제작하는 콘텐츠가 바로 동영상이라는데 있다. 그 동안 인터넷 상의 동영상 콘텐츠는 생산자와 이용자의 영역이 나뉘어 있었다. 동영상 콘텐츠는 주로 상업적으로 제작되어 유통되었기 때문에 인터넷 이용자들은 소비자의 영역에 머물러 있어야만 했다. 그러나 동영상UCC라는 매체의 출현으로 인터넷 이용자 누구나가 동영상 콘텐츠를 생산해 인터넷 상에서 유통시킬 수 있게 되었다. 동영상UCC는 생산의 주체를 소수의 전문가가 아니라 다수의 이용자로 개방시켰고, 이들이 생산한 콘텐츠를 공유할 수 있도록 했으며, 이용자들을 여러 가지 유형으로 참여하게 하고 있다. Linn(1999)는 전통적인 매스 미디어의 이용에 적용돼온 이용과 충족 이론이 미디어 환경변화에 따라 뉴미디어에 대한 새로운 이론과 이론적 활용을 시도하는데 유용한 틀을 제공하고 있다고 말한다. 이 논문은 이용과 충족 이론이 전제한 이용동기, 이용, 만족의 선형적 관계를 근거로 동영상UCC를 분석했다. 동기, 이용, 만족 세가지 중요 변인들에 대한 요인분석을 실시하고, 이용동기가 이용에 미치는 영향, 이용이 만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 동영상UCC의 경우, 이용자들의 다양한 이용행위들이 관찰되고 있어, 이용 변인을 이용량, 선호유형, 상황적 이용행위 등 다각도로 구성해 분석하였다. 분석결과 인터넷 이용자들의 동영상UCC 이용동기는 즉시성, 콘텐츠 독창성/다양성, 시간보내기, 부가적 활용으로 나타났다. ‘즉시성’ 이란 인터넷에 접속하면 언제든지 이용할 수 있고, 계속 업데이트 되는 동영상을 볼 수 있고, 다운로드나 ID확인 절차 등 번거로운 과정없이 동영상을 이용할 수 있는 실시간성(real-time)을 말한다. 동영상UCC를 이용하는 제2의 동기는 ‘콘텐츠 독창성/다양성’으로 기존 매스미디어에서는 볼 수 없는 형식과 내용의 콘텐츠가 있기 때문인 것으로 분석됐다. 그 외 시간보내기, 부가적 활용이 동영상UCC 이용동기로 추출되었다. 부가적 활용은 홈페이지에 스크랩을 하거나 대화거리를 찾기 위한 동기로 동영상UCC를 통해 대인간 상호작용을 하고 있음을 알 수 있다. 동영상UCC 이용자들은 다른 동영상 매체 이용자들과 구별되는 능동성을 보이고 있는데, 이를 분석하기 위해, 이용량, 선호유형, 상황적 이용행위로 이용 변인종합적으로 구성하였다. 이용량의 경우 응답자의 85%이상이 1회 이용시 30분미만의 사용량을 나타냈다. 이용자들이 선호하는 동영상UCC 유형은 엔터테인먼트, 스포츠, 패러디, 뉴스/생활정보, 자기PR/일상 순으로 나타났다. 기존의 방송 편집물을 제일 선호했으며, 이용자들의 창작물인 자기PR/일상은 가장 선호도가 낮은 것으로 분석됐다. 동영상UCC가 만들어낸 대표적 장르인 패러디는 복사와 창작의 중간 단계의 제작물로, 그 선호도도 복사물과 창작물의 중간 정도로 나타났다. 이용자들의 동영상UCC 상황적 이용행위를 요인분석한 결과, 평가적 참여, 몰입적 시청, 탐색적 이동, 선택 행위가 추출되었다. 제1요인으로 추출된 평가적 참여는 다른 이용자들이 생산한 콘텐츠에 대해 텍스트로 직접적 평가를 하거나, 다른 이용자에게 콘텐츠를 전달하므로써 확산에 참여하는 것이다. 제2 요인으로 추출된 상황적 행위는 몰입적 시청으로 조회수나, 순위 등 다른 이용자들에 의해 오락성이 검증된 콘텐츠를 골라, 반복과 재생을 통해 자신의 만족을 극대화하기 위한 ‘효율적’인 이용행위이다. 제3요인으로 추출된 것은 탐색적 이동행위로, 각 편당 길이가 짧은 콘텐츠 속성상, 이용자들은 다음 콘텐츠를 선택하기 위해 빈번하게 이동을 해야한다. 이용 후 만족 요인은 이용동기와 비슷하게 분석되었는데, 이용동기에서 시간보내기 요인이 빠지고 정보성 만족 요인이 추가되었다. 추출된 이용동기, 이용행위, 만족 요인을 통해 이용과 충족이론의 선형적 관계를 검증해보았다. 이용동기가 이용량, 선호유형, 상황적 이용행위에 미치는 영향을 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 4가지 각각의 이용동기는 그 특징에 맞게 이용행위에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉시성, 콘텐츠 독창성/다양성에 대한 동기를 갖는 이용자들은 몰입적 시청행위와 탐색적 이동행위를 많이 보였다. 전체적으로 동영상UCC 이용동기에 영향을 많이 받은 이용행위는 탐색적 이동으로 분석됐다. 어떤 이용동기에서 동영상UCC를 이용하든지, 콘텐츠가 짧고 하이퍼 텍스트로 동영상을 선택할 수 있는 환경적 이유로 인해 이동행위가 빈번하게 일어나는 것으로 분석된다. 이용이 만족에 미치는 영향을 분석한 결과, 동영상UCC 이용량은 4가지 만족요인 어디에도 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 동영상UCC 이용자들은 양적인 이용보다는 동기에 부합하는 이용행위 통해 효율적인 만족을 얻고 있기 때문인 것으로 해석된다. 엔터테인먼트를 선호하는 이용자는 즉시성에, 스포츠를 선호하는 이용자는 즉시성, 콘텐츠 독창성/다양성, 부가적 활용에, 패러디를 좋아하는 이용자는 콘텐츠 독창성/다양성, 정보성에 만족하고 것으로 분석됐다. 패러디는 이용동기에는 영향을 받지 못했으나, 만족요인에는 다양하게 영향을 미치고 있었다. 패러디 동영상UCC는 이용자들이 기대했던 것 이상으로 만족을 주고 있는 것으로 해석된다. 이용행위 중 평가적 참여행위를 많이 할수록 정보성, 콘텐츠 부가적 활용 만족이 커지는 것으로 분석됐다. 몰입적 시청행위를 많이 할수록 이용자들은 즉시성, 콘텐츠의 독창성/다양성, 정보성에 만족을 느끼고 있다. 탐색적 이동은 즉시성, 콘텐츠 독창성/다양성 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과 동영상UCC는 ‘즉시성’(real-time) 만족을 주는 매체로 분석된다. 콘텐츠가 실시간으로 업데이트되고, 이용자들 또한 평가적 참여, 몰입적 시청, 탐색적 이동 등 콘텐츠와 혹은 다른 이용자들과 계속적인 상호작용을 한다. 동영상UCC는 이렇듯 지속적인 ‘움직임’이 있는 매체이다. 동영상UCC는 표현의 매체이다. 동영상을 생산한 이용자는 제작을 통해서 자신의 생각이나 느낌을 표현하고 동영상을 소비하는 이용자는 평가적 참여를 통해 능동적으로 자신을 표현하고 있다. 그러나 능동적인 이용행위 자체가 만족에 영향을 주는 것은 아닌 것으로 보인다. 여러 행위들 중에서 만족에 영향을 주는 것은 몰입적 시청, 탐색적 이동 등 내용을 즐기는데 관련된 행위들로 분석됐다. 양방향성 매체의 큰 특징이 이용자의 능동성이지만, 능동성 내부에도 만족에 영향을 미치는 위계가 존재하는 것으로 보인다.;This study has analyzed motivation of use, use, and satisfaction of users of video images of UCC based on the theory of Use and Gratification. Motivation of use has extracted real-time, uniqueness/variety of contents, time spending, and additional use factors through the analysis of factors. In use, three factors of quantity of use, types of preferences, and use behaviors were analyzed in comprehensive manner. Evaluative participation, indulging viewing, exploratory moves, and selection were extracted in user behavior through the analysis of factors. Through the analysis of factors of the level of use satisfaction, real-time, uniqueness/variety of contents, nature of information, and additional activity factors were extracted. As the result of the analysis of impacts of motivation of use on use, it was noticed that uniqueness/variety of contents and motivation of time spending are affecting the quantity of use. It was analyzed that users with high motivation of real-time preferred video images of UCC of news/life information and users with high motivation of uniqueness/variety of contents preferred sport video images of UCC. Users with high motivation of additional activity were found that they preferred video images of UCC about their PR/daily routine life. As the result of impacts of use motivation on situational use behaviors, it was noticed that motivation of real-time and motivation of uniqueness/variety of contents affect indulged viewing and exploratory move, motivation of time spending affects exploratory move and selection behaviors, and, motivation of additional activity affects selection behaviors. In the analysis of impacts of use on gratification, quantity of use did not affect all four gratification factors. It was noticed that users who preferred sport video images of UCC were satisfactory in real-time, uniqueness/variety of contents, and additional uses. The more one preferred entertainment video images of UCC, the more real-time satisfaction was high and the more one preferred video images of UCC of one's own PR/daily routine life, the more one was satisfied in additional uses. Users who preferred news/life information were satisfactory in the nature of information. It was noticed that behaviors of situational use affect more satisfaction than the quantity of uses or types of preferences. It was noticed that users with more indulged viewing and exploratory moves have higher satisfaction of real-time and uniqueness/variety of contents. It was analyzed that users with many evaluative participations had higher satisfaction in the nature of information and additional uses and users with many behaviors of selections had only higher satisfaction of additional uses.