시청가능성과 프로그램 유형 요인이 시청행위에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날 방송미디어 환경의 변화는 크게 기술적인 것과 조직적인 것으로 나뉠 수 있다. 기술적 경향이란 시청자가 이용할 수 있는 프로그램 채널 수가 증가하고 TV 제작 및 커뮤니케이션 모든 영역에서 디지털 기술이 이용되는 것을 말하며, 조직적 경향은 방송 산업 분야에서 사유화가 진척되고 세계화에 대한 관심이 증가되는 현상을 가리킨다. 이러한 경향들을 반영하듯 커뮤니케이션 연구 영역 또한 시청자들을 고려하지 않고 미디어 외적인 환경 변화만을 성급하게 다루고 있다는 느낌이다. 그러나 커뮤니케이션 기술의 발달로 인한 다채널 시대의 개막으로 각 개인은 다른 시청자와는 차별성 있는 자신만의 미디어 환경을 구축하게 되었다. 시청자 개인별로 다양한 시청행위가 가능해짐에 따라, 방송편성·제작 방향을 정하고 방송정책수립을 위해서는 시청자들의 텔레비전 시청패턴에 관한 이해가 필수적이다. 본 연구는 시청률이 시청행위를 설명해 줄 수 있는 범위의 한계를 인식하면서, 시청률이 지닌 문제의 원인이 분석단위를 개별 시청자가 아닌 프로그램을 분석단위로 하여 이루어졌기 때문이라고 보고, 시청자를 분석단위로 하여 실제로 수용자들이 시청한 프로그램 목록을 통해서 텔레비전 시청패턴에 대한 이해를 도모 하고자 하였다. 본 논문에서는 시청행위에 대한 체계적 이해를 위하여, 먼저 기존 연구들을 검토하여 시청과정을 1) 텔레비전 이용 결정, 2) 채널선택 결정, 3) 프로그램 유형 결정, 4) 특정 프로그램 결정으로 나누어 살펴본 후, 실제 연구에서는 1) 텔레비전 이용 결정과 2) 프로그램 시청으로 나누어 각 단계에서 개인의 텔레비전 시청행위를 결정짓는 요인들에 대해서 알아보고자 하였다. 좀더 구체적으로 살펴보면, 본 연구에서는 KBS 1, KBS 2, MBC, SBS 4대 공중파 TV 이용에 관한 결정에 영향을 미치는 '시청가능성' 요인과 프로그램 시청에 영향을 미치는 '프로그램 유형' 요인의 결정력을 측정하고자 하였다. 시청가능성 요인은 'TV시청', '외부일', 집 안에서의 '다른일', '다른채널 이용'이 어떻게 TV이용률에 영향을 미치는가를 측정하였으며, 프로그램 유형의 결정력을 측정하기 위해서는 선호하는 프로그램과 자주 보는 프로그램 유형간의 전체 프로그램 목록에서 프로그램 유형이 차지하는 비중, 그리고 프로그램 유형에 따른 채널변경에 대해 살펴보았다. 본 연구에서는 시청가능성 요인과 관련하여, "시청자들의 생활주기에 따른 텔레비전 시청가능성 요인은 시청행위에 어떻게 영향을 미치는가?"라는 연구문제에 대하여 다음의 가설이 성립되었다. 가설 Ⅰ : 텔레비전 이용 결정은 생활주기에 따른 활동들과 경합하는 시청가능성에 의해 결정될 것이다. 가설 I -1: 텔레비전 이용결정은 시청가능성을 구성하늘 '외부일'로 인한 비시청 요인에 의해 영향받을 것이다. 가설 I -2: 텔레비전 이용결정은 시청가능성을 구성하는 집 안에서의 '다른일'로 인한 비시청요인에 의해 영향받을 것이다. 가설 I -3: 텔레비전 이용결정은 시청가능성을 구성하는 4대 공중파 채널을 제외한 '다른 채널' 이용에 의해 결정되기보다는 비미디어 활동과의 경쟁에 의해 결정될 것이다. 둘째, 프로그램 유형요인과 관련하여, "시청자들은 프로그램 시청시 어떻게 프로그램 유형을 선택하고 시청하는가? 또한 프로그램 시청중에 프로그램 유형 요인은 어떻게 시청자의 시청행위에 영향을 미치는가?"라는 연구문제에 대하여 다음의 가설이 성립되었다. 가설 Ⅱ: 프로그램 시청은 프로그램 유형 요인에 의해 영향받을 것이다. 가설 Ⅱ-1: 개인이 좋아하는 프로그램 유형과 가장 자주 보는 프로그램 유형 사이에는 높은 일치도를 보일 것이다. 가설 Ⅱ-2: 개인의 텔레비전 프로그램 시청행위는 높은 프로그램 유형집중을 보일 것이다. 가설 Ⅱ-3: 프로그램 시청중의 채널변경은 프로그램 유형 요인에 의해 영향받을 것이다. 세번째 연구문제는 "시청자들이 일주일 동안 시청한 '전체 프로그램 개수'와 그들이 시청한 '전체 프로그램 유형 개수'에 의해 구분되는 시청집단들이 시청행위에서 어떤 차이를 보이는가?"로서, 이는 각 시청집단에 대한 기술과 설명이 필요한 부분이므로 가설검증보다는 다음의 연구문제를 설정 후, 분석하고자 하였다. 연구문제 I : 프로그램 유형목록에 의해 구분되는 각 집단의 시청행위는 시청가능성과 프로그램 유형 요인에 있어서 어떤 차이를 보이는가? 연구문제 Ⅱ: 프로그램 유형목록에 의해 구분되는 각 집단의 시청행위는 채널선택과 프로그램선택의 인입효과와 반복시청에 있어서 어떤 차이를 보이는가? 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 시청가능성 요인을 분석한 결과, 시청동기에서는 수동적 동기뿐만 아니라 능동적 동기에서도 높은 동의율을 보임으로써 '시청자들은 시청가능한 시간대에 자신들이 좋아하는 프로그램을 보려고 시청한다'는 결론을 내릴 수 있었다. 그러나 본 연구에서는 텔레비전 시청행위를 단계적으로 파악하는 것이 이론적인 유용성을 준다고 보고, 오전·오후 한 시간씩을 골라 실제 텔레비전 이용 결정이 어떻게 일어나고 있는가를 분석하였다. 분석결과 '외부일'로 인한 시청불가능성이 시청여부를 좌우하는 가장 중요한 요소이고, 그 다음이 집 안에서의 다른 활동상황임을 알 수 있었다. 반면, 다른 채널의 시청 때문에 4대 공중파 채널을 시청하지 못한 경우는 거의 없었다. 따라서 가설 I과 관련된 Ⅰ-1, Ⅰ-2, Ⅰ-3은 지지되었고, 텔레비전 이용 결정에 미치는 시청자의 '시청가능성' 요인의 중요성은 입증되었다. 둘째, 프로그램 시청에 미치는 프로그램 유형 요인을 분석하기 위해서, 먼저 시청자들이 가장 좋아하는 프로그램 유형과 가장 자주 보는 프로그램 유형 사이의 관계를 살펴본 결과 둘간의 일치도는 유의미하게 나타났고, 따라서 가설 Ⅱ-1 은 지지되었다. 다음으로 TV 시청행위가 시청량에 상관없이 높은 유형집중률을 보이는가를 알아보기 위해, 먼저 시청자의 하루평균시청량과 그 사람이 일주일간 시청한 프로그램 개수의 총합인 '전체 프로그램 개수' 사이의 정적인 상관관계를 입증하였다. 이에 따라 시청량을 전체 프로그램 개수로 대치하여 '전체 프로그램 유형 개수'와 교차분석을 통해 유형집중률을 검증하였다. 연구결과 일주일 동안 시청한 전체 프로그램 개수가 증가함에 따라 전체 프로그램 유형개수도 정적으로 증가함을 알 수 있었다. 따라서 "개인의 텔레비전 시청행위는 높은 유형집중률을 보일 것이다" 라는 가설 Ⅱ-2는 기각되고 지지되지 않았다. 또한 채널변경에 미치는 프로그램 유형 요인을 측정한 결과, 채널변경 이유에서 '유형에 따라 다르다'라는 항목에서 매우 높은 동의율을 보였다. 실제로 선호하는 프로그램 유형에 따른 채널변경 정도를 측정한 결과 코미디, 버라이어티쇼, 토크쇼, 퀴즈/게임을 좋아한다고 응답한 사람들의 채널변경 정도가 더 잦게 나타났다. 따라서 "프로그램 시청중의 채널변경은 프로그램 유형에 의해 영향받을 것이다"라는 가설 Ⅱ-3는 채택되었다. 셋째, 전체 프로그램 개수와 전체 프로그램 유형 개수에 의해 나뉜 TV 시청집단의 시청행태에 대한 분석 결과, 수용자 요인과 채널과 프로그램의 인입/반복시청과 같은 미디어 요인의 특성에 따라 1) 뜨내기형, 2) 채널가지치기형, 3) 유형추구형, 4) 주말집중형: 오락추구형, 5) 주말집중형: 정보추구형, 6) 유형집중형, 7) 습관적 시청자들: 부화뇌동형, 8) 습관적 시청자들: 붙박이형으로 8개의 시청패턴을 발견할 수 있었다. 이상의 연구결과에서, TV 시청행태가 시청가능성과 프로그램 유형 요인에 의해 크게 좌우된다는 사실은 다매체 다채널 시대의 진정한 다양화를 위해선, '얼마나 다양한 유형의 프로그램이 시청자에게 시청가능한 시간대에 반영되느냐'라는 보다 현실적인 차원의 논의가 필요하다는 점을 알 수 있다.;New meia technology has expanded the choice of channels and programs. A viewer is able to construct his own media environments that may be quite different from those of others. In this multichannel era, understanding and predicting patterns of viewers' program choice has been a significant matter of concern to academics and industry practioners alike. While viewer's program preference is systematically related to program types, many researches have failed to demonstrate the role of program type in program selection. This study attempted to investigate the viewing behavior in two aspects. First, how does a viewer decide whether he watch TV or not. Second, once a viewer has decided to watch TV, then how does he decide on which program to see. Regarding a decision to watch TV, two types of audiences are thinkable. One is an active audience whose viewing is motivated by a desire to access specific television program. The other is a passive audience whose viewing is determined by viewer availability not by specific program type. The result of study showed that most audiences took account of not only passive motivations like timing and habitual viewing but also active motivations like pleasure and information. But when we considered viewers' availability, the use of four big network channel was influenced by exogenious factors like work hours, household chores. Other media consumption, however, didn't much influence the use of four big network channels. Once the decision to watch television was made, a viewer actively chose program among various types of programs. As the number of channels increased, a viewer would increase his viewing of programs in preferred categories and decrease his viewing of programs in non-preferred categories. Because program type is defined in terms of viewer preference, program type coincides with viewer's preference. Regarding program type, this study assumed that 1) most viewers wanted to see programs which they liked, 2) viewer's own program repertoires, a series of programs which he really watched during weekdays and weekend were made up of relatively few program types, and 3) channel changes in the middle of watching TV were associated with program types. As a result, We could infer; First, program types which viewers watched frequently coincided with program types which they liked. Second, unlike the expectation, a viewer would watch only a few program types, the number of program types increased in proportion to the number of programs which he watched. Third, channel changes were influenced by program types. Most viewers whose favorite program types were comedy, variety show, talk show, and quiz/game changed channels more often than those whose favorite program types were news, documentary, drama, and cultural art. So it is possible to infer that programs which have various format, such as comedy, variety show, talk show, quiz/game, lead to frequent channel change. Finally this study categorized TV viewers into eight groups by the number of programs and the number of program types that viewers watched. Each group was analyzed by the following questions. What distinctions can be seen between each group's audience composition, general viewing behavior, motivations to watch TV, favorite program and so on. Are there any difference in selecting channels and program types, such as inheritance effect -channel loyalty between adjacent programs- and repeat viewing -duplication of audience across a series of programs. With the analysis of eight groups' viewing behaviors, each group could be named as following; 1) irregular viewers' group: small number of programs and small number of program types, 2) mild inheritance effect group: middle number of programs and small number of program types, 3) heavy program type seekers' group: large number of programs and small number of program types, 4) weekend entertaining program seekers' group: small number of programs and middle number of program types, 5) weekend information program seekers' group: middle number of programs and middle number of program types, 6) mild program type seeker group: large number of programs and middle number of program types, 7) bandwagon group: middle number of programs and large number of program types, and 8) couch potato group: large number of programs and large number of program types. In sum, it is obvious that viewer availability and program type are closely associated with viewing behaviors, such as decision to use TV and program selection. So in order to provide various programs to viewers, it is desirable that programmers make efforts to provide various types programs in prime-time when viewers' availability is biggest.