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케이블 TV산업의 시장구조와 성과

Title
케이블 TV산업의 시장구조와 성과
Other Titles
The Market Structure of Cable TV Industry and its Outcome: Focused on the price, channel and the variety of channel, and the management of consumer's dissatisfaction accordingto the structure of competition
Authors
강경희
Issue Date
2007
Department/Major
대학원 언론홍보영상학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
This study examines the correlations between market structure and market performance under the integrated circumstances of broadcasting and communication caused by the progress of technology. Focusing on whether market structure for System Operators(SOs) in particular in the cable TV industry is in close connection with their market performance, I studied the performance, as determined by the competitive nature of the market structure, with special attention given to price, channel, programming, and the number of complaints from consumers. First of all, in order to tell if the SOs, which have exclusive rights within the cable TV industry, have market-dominating positions on a practical basis, we need to mark the boundary of a cable TV-related market: the clear understanding of the market structure of the cable TV market requires that the related market be taken in a narrow sense, and we will apply this idea to the discrimination as to the presence of competitive SOs in the cable TV market. We will especially discuss whether satellite broadcasting, regarded as a rival medium to cable television broadcasting in the paid-broadcasting market, can be included in the cable TV-related market by taking the SSNIP Test, which is used as the criteria for inspecting merging U.S. firms. And we will also examine the relationship between the market structure of cable TV broadcasting--both monopoly and competition--and its market performance. The subjects of the study is as follow: Subject 1: What characteristics can define the market structure of the present cable TV broadcasting industry? (1) To what degree should we mark the limits of a cable TV-related market? (2) How competitive would the delimited, related market be? Subject 2: The correlations between the market structure of cable television broadcasting and its market performance (1) The correlation between structure and price (2) The correlation between structure and channel and the diversity of channels (3) The correlation between structure and consumer dissatisfaction In the study, I examined whether satellite and cable television broadcastings are substitutes and came to the conclusion, with the help of the SSNIP Test, that satellite broadcasting turned out to be perceived as being in competition with cable TV broadcasting--as seen for both of the mass media to be thought of as a related market--and it also proved to have a degree of price subsititutability in respect of cable TV. However, in practice, satellite broadcasting has not functioned effectively as an competitive medium because it failed to secure a sufficient number of subscribers to satellite TV, enough to enable competition with cable TV in the market, thus allowing SOs--monopolistic in the cable TV-related industry--to retain their control over the market. In the current cable television market, 119 SOs of 77 networks operate in a monopolistic or oligopolistic manner. This study deals with market performance--as determined by the presence of actual competition in the market-- with special emphasis on price, channel and the number of complaints from customers, by dividing such operators into two categories: monopolistic and competitive operators. To begin with, I took up the matter of aspects of economic efficiency: when examining the correlation between price efficiency and the quantity supplied by channels, related to the level of competition among the SOs, I found that the competitive SOs are more efficient in terms of average prices and average quantities supplied by channels than are the monopolistic performers. Next, social and cultural dimensions: whether the competitive nature of the SOs is closely related to the diversity of different sorts of channels; the level of customer satisfaction with the SOs' services, estimated through the number of customer complaints. The result shows that as for diversity, monopoly performs better in the field of music; competition seems superior to monopoly concerning games; and there is no superiority or inferiority with regard to the other areas except music and games among the whole 13 fields. In addition, it was confirmed that consumers tend to be content more with services from the competitive operators than with those from the monopolistic ones. This study is the first step in determining the market structure and, thus, is significant in making an attempt to establish the limits of the concerned market. Particularly, we knew that satellite broadcasting could be included within the cable TV-related market on the basis of the price elasticity of demand(in real terms). Nevertheless, we also found that satellite broadcasting did not compete effectively with cable television broadcasting. That is because monopolistic SOs are the predominant forces in the cable TV-related market, providing them with the possibility of the abuse of their sheer power in the market. As for market performance, we know monopolistic SOs are less efficient than competitive service providers regarding economic aspects and the level of consumer satisfaction; however, contrary to the existing studies, which argue that monopolistic operators are likely to supply a variety of channels on condition of high-priced service fees, it was revealed that the diversity of channels from either monopolistic or competitive SOs is relatively similar save for two among 13 categories. This point suggests a future-oriented idea of easing government regulations on mergers among SOs, as deregulation does not seem to undermine consumers' options.;본 논문은 기술의 진보로 인한 방송과 통신의 융합 환경 하에서 시장구조에 경쟁여부와 시장성과 간의 상관성을 살펴보고 있다. 특히 케이블TV 산업 내에서의 종합유선방송사(SO)시장구조와 성과간의 상관성을 살펴보는 것에 초점을 맞추어 시장구조의 경쟁유무에 따른 시장성과를 가격, 채널, 편성(채널다양성), 소비자 불만건수를 중심으로 살펴보았다. 우선 케이블TV산업 내의 독점적 사업권을 가지고 있는 SO들이 실제적인 시장지배적 사업자인지를 판별하기 위해서는 케이블TV 의 관련시장을 획정하는 것이 중요하다. 그러므로 정확한 케이블TV 시장의 구조의 성격을 판별하기 위해서는 관련시장의 범위를 획정하는 것과 그러한 관련시장을 획정한 후, 케이블TV시장에서의 SO(System Operator)들의 경쟁여부를 판별하고자 한다. 케이블TV 시장구조의 성격을 정의하기 위해서 먼저 케이블TV의 관련시장을 획정할 필요가 있다. 특히 유료방송에서 케이블TV의 경쟁 매체로 인식되고 있는 위성방송이 관련시장으로 획정되는지의 여부를 미국 기업결합의 심사 기준으로 쓰이고 있는 SSNIP Test를 통해 위성방송이 케이블TV의 관련시장으로 획정될 수 있는지를 우선 살펴본 후, 관련시장 내에서의 케이블TV의 시장구조를 독점과 경쟁으로 나누어서 시장구조와 시장상과간의 상관성을 살펴보았다. 연구문제는 다음과 같다. 연구문제 1. 현재 케이블 TV 시장구조의 성격은 어떻게 정의내릴 수 있는가? (1) 케이블TV산업의 관련시장의 범주는 어떻게 볼 수 있는가? (2) 케이블TV의 관련시장 획정으로 인한 경쟁상태는 어떠한가? 연구문제 2. 케이블TV의 시장구조와 시장성과 간의 상관성은 어떠한가? (1) 케이블TV의 시장구조와 가격간의 상관성 (2) 케이블TV의 시장구조와 채널및 채널다양성 간의 상관성 (3) 케이블TV의 시장구조와 소비자 불만정도와의 상관성 연구결과, SSNIP Test를 통해서 위성방송이 케이블TV에 대해 수요대체성이 있는지를 살펴보았는데, 위성방송이 케이블TV의 관련시장으로 획정될 수 있을 만큼 경쟁매체로 인식되고 있고, 가격 대체성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 그러나, 실제로 케이블TV시장에서 위성방송은 유효경쟁 매체로 작동하고 있지 않았다. 그것은 관련시장에서 위성방송이 유효경쟁매체로 작동하기 위한 가입자 규모를 확보하고 있지 않기 때문이었다. 그러므로 케이블TV 시장에서의 방송권역 상의 독점적 SO들은 여전히 시장 지배자적 지위를 가지고 있는 것으로 판별되었다. 케이블TV 시장에서의 SO들은 77개의 방송권역에서 119개의 SO들이 독점적 혹은 복점적인 구조로 사업을 하고 있다. 본 연구에서는 이러한 SO들의 실질적 경쟁 여부에 따라 독점SO와 경쟁SO들로 재분류 하여, 이러한 시장구조의 경쟁여부에 따른 시장성과를 가격, 채널및 채널다양성, 소비자불만 건수를 중심으로 살펴보았다. 먼저, 케이블TV의 경제적 효율성 측면을 살펴보기 위해서 SO들의 경쟁여부에 따른 가격의 효율성과 공급채널 수를 가입자 규모를 반영한 값으로 살펴보았는데, 독점SO에 비해 경쟁SO들이 평균가격과 평균 공급채널 수에서 효율적인 것을 할 수 있었다. 다음으로 사회문화적 차원에서 SO들의 경쟁여부에 따른 장르별 채널 수의 다양성과 이러한 SO들의 서비스에 대한 소비자들의 만족정도를 소비자들의 불만건수를 통해 살펴보았는데, 장르별 채널 다양성에서는 음악에서는 독점SO가 우월한 것으로, 게임에서는 경쟁SO가 우월한 것으로 나타났으며, 장르를 13개로 분류했으나 음악과 게임을 제외하고서는 독점과 경쟁 유무에 따른 차이가 유의미하지 않은 것으로 보였다. 소비자 불만건수를 통해 살펴본 소비자들의 만족정도는 독점SO에 비해 경쟁SO들이 소비자효용 측면에서 우월한 성과를 보이고 있음을 알 수 있다. 본 연구는 케이블TV시장의 시장구조를 판단하는 첫 단계로 SSNIP Test를 통해 관련시장을 획정을 시도해 보았다는데 의의가 있다. 특히 케이블TV 시장 내의 보급형 상품의 실제 시장가격을 기준으로 가격에 대한 소비자들의 수요탄력성을 기준으로 경쟁매체인 위성방송을 관련시장으로 획정할 수 있는지의 여부를 밝혀낼 수 있었다. 그러나 경쟁매체인 위성방송이 수요탄력성을 기준으로 관련시장으로 획정되었음에도 불구하고 관련시장 내에서 유효경쟁 매체로 작동하지 못한다는 점은 케이블TV 관련시장에서 독점적 사업자인 SO들이 시장 지배자적 지위를 가지고 있으며, 이것은 시장의 지배자적 지위를 가진 사업자들이 그러한 우월적 지위를 남용할 유인이 있음을 나타낸다. 또한 실질적인 경쟁여부에 따른 SO들의 시장성과의 측면에서 경제적 측면과 소비자 만족정도에서 독점SO에 비해 경쟁SO들이 효율성을 달성하고 있다는 사실과 더불어, 독점적 사업권자들이 높은 가격에 다양한 채널을 공급할 수 있다는 기존의 연구들과는 다르게, 독점과 경쟁여부에 따른 장르별 채널 다양성을 13개의 장르로 살펴보았는데, 두개의 장르를 제외하고서는 SO의 경쟁여부에 따른 장르별 채널 다양성은 유의미하지 않는 것으로 나타났다. 이것은 현재 논의되고 있는 SO들의 수평적 결합의 소유기준을 완화시킨다고 해도 장르별 채널 다양성에 부적인 영향을 미치지 않으므로 수평적 기업결합의 규제완화에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
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일반대학원 > 언론홍보영상학과 > Theses_Master
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