기업 명성과 공중의 이슈 프레임이 기업 정당성 인식에 미치는 영향

Abstract

This study articulates the fundamental nature of legitimacy to public relations research. After tracing the consideration of the idea of corporate legitimacy, this research distinguishes between corporate reputation and corporate legitimacy. There are a lot of suggestions about reputation and legitimacy. But, especially, in crisis, reputation can help to reestablish corporate legitimacy. This study tried to analyze the relations between reputation and legitimacy in crisis. Corporate have to make public recognize its authority to operate and exercise authority in a broader social context, especially, in crisis. For that reason, the practice of crisis communication recognizes the broadest sense of legitimacy. Crisis communication is an important part of establishing legitimacy. Frame can be used as an efficient tool for analyzing communication procedure and context. So this study focused on the types of issue frames used by public that represent how to understand the issue and corporate. This study set up Institutional legitimacy about the existence of a corporate and actional legitimacy about corporate activity with a dependency variable and corporate reputation and an issue frame type with independent variables. The issue about the succession to the right of management of Samsung was used for this research question. According to the result of this study, there are some suggestions. First, corporate reputation of Samsung was affecting recognizing legitimacy. Generally corporate reputation had a significant effect on regulation and pragmatic side of corporate legitimacy. But emotional side of legitimacy didn’t be affected by reputation. Marketing and social contribution factors had a significant effect on recognizing legitimacy. It means that public use not only economic standard but also ethical standard for evaluating corporate legitimacy. Corporate communication factor had a negative effect on actional legitimacy. It means that public didn’t accept the communication activities of Samsung as an interactive method or a sincere communication strategy. The second is about the effect of types of issue frames used by public on recognizing legitimacy. Generally issue frame had a significant effect on emotional side of corporate legitimacy. Social - ethics and science - economy scope was applied in corporate legitimacy recognitions at the same time. It means that corporate have to respect and follow to both of economic and social-ethical standards. The third is about interaction between a type of an issue frame and corporate reputation. Type of issue frame could enhance an effect on recognizing legitimacy when the issue frames are in keeping with corporate reputation. So if corporate want to do something for overcoming the crisis, they should find out their character and make a strategy following that character. Finally, involvement about corporate and issue could meditate an influence of corporate reputation and issue frames. Involvement about corporate made a difference of legitimacy recognition, but involvement about issue didn’t. Corporate should try to make a good relationship with public constantly. The study suggests that actively studying strategies of legitimacy for corporate policies would useful produce that builds on extant legitimacy. Legitimacy will build on the premise of crisis communication that corporations require legitimacy, but it will examine legitimacy before an act rather than in its aftermath. Public relations scholars can study how well corporations communicate and make a good relationship with public to be useful and responsible with crisis.;본 연구의 목적은 위기 상황에서 기업의 명성과 공중의 이슈 프레임이 기업의 정당성 인식에 미치는 영향을 검증하는 데 있다. 본 연구에서는 기업 명성, 공중의 이슈 프레임 유형을 독립변수로, 기업의 존재에 대한 제도적 정당성과 기업 활동에 대한 행동적 정당성을 종속변수로 설정하였다. 기존의 연구 결과를 바탕으로 기업 명성이 높은 기업은 위기 상황을 쉽게 극복할 수 있으므로 정당성 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 공중이 이슈를 어떠한 방식으로 틀지워 해석하는 가에 따라 기업의 위기 대응 행동 및 존재 가치에 대한 정당성 인식이 달라질 수 있으리라는 연구 문제를 제시하였다. 추가적으로 기존 연구에서 제시된 기업 명성과 이슈 프레임의 밀접한 관련성을 근거로 기업 명성과 공중의 이슈 프레임 간 상호작용 효과를 분석하고자 하였다. 또한 공중의 개인적인 속성인 기업에 대한 관여도와 이슈에 대한 관여도에 따라서 기업 명성 및 이슈에 대한 해석 프레임 유형이 정당성 인식에 미치는 영향력이 달라질 것이라고 예상했다. 연구 문제를 해결하기 위해 삼성의 경영권 계승 이슈와 이 위기를 극복하기 위해 삼성이 발표한 기부 및 사과와 윤리개선 약속에 대한 활동을 분석 사례로 선정하였다. 본 연구를 위해 2005년 인구 주택 총 조사를 바탕으로 비례 할당 표집방식을 실시하여 서울 시민 200명을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 공중의 해석 프레임을 유형화 하기 위해 먼저 내용분석을 통해 미디어에 등장한 이슈에 대한 다양한 진술문들을 도출하였다. 이후 설문조사를 통해 미디어 진술문에 대한 동의 정도를 조사, 요인분석을 실시하였다. 또한 설문을 통해 기업 명성과 정당성 인식 수준 및 관여도에 대해 평가하도록 하였다. 본 연구의 주요 결과와 연구 결과가 갖는 함의는 다음과 같다. 첫째, 삼성의 기업 명성은 기업 정당성 인식에 매우 주요한 영향을 미치고 있었다. 본 연구에서도 명성은 기존의 연구 결과에서 보여졌듯이 기업이 위기 상황을 극복하고 정당성을 회복하는 과정에서도 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 제도적인 정당성의 경우 마케팅 요인이 가장 많은 영향을 미쳤으며 사과 행위에 대한 행동적인 정당성은 사회공헌 요인이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만 기업 커뮤니케이션 유형의 경우 이미지 광고와 언론 플레이 등을 포함하는 항목으로 기업의 기부행위에 대한 행동적 정당성에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업 커뮤니케이션 요인에 대한 명성이 특히 삼성의 기부 행위에 대한 정당성 인식에 부정적인 영향을 미쳤던 것은 기업의 커뮤니케이션 활동이 공중과의 효과적이고 정직한 커뮤니케이션이 아닌 것으로 받아들여 지고 있다는 것을 시사한다. 기업이 자신의 정당성을 확보하기 위해서는 쌍방향적인 대화를 추구하는 커뮤니케이션 활동을 통해서 사회에 필요한 존재임을 인정 받고 기업 시민으로써 기업의 가치를 제고 시켜야 한다. 명성과 정당성간의 관계에서 주목할만한 점은 기업 명성은 기업 정당성에 매우 주요한 영향을 주고 있지만 정서적인 측면의 정당성 인식에는 유의미한 효과를 미치지 못한다는 것이다. 명성은 기업의 실체에 기반 한 공중들의 평가이다(Dowling, 2001). 실체에 기반 한 기업 명성은 기업이 사회적인 규범을 얼마나 충실하게 따르고 있는가, 실용적인 측면에서 기업은 사회적으로 필요한 존재인가에 대한 정당성 인식에는 의미 있는 영향을 주고 있지만 기업을 감정적으로 지지하고 정당성을 인정하고 싶다는 정서적인 측면에 대해서는 큰 영향을 미치지 못하고 있었다. 두 번째는 이슈 프레임 유형에 따라서 정당성 인식이 달라질 수 있다는 것이다. 공중이 어떠한 프레임을 수용하고 어떻게 이슈를 해석하는가에 따라서 기업의 존재와 활동에 대한 정당성 인식은 다르게 나타난다. 규제강조 프레임을 수용하는 공중들은 기업에 대한 사회적인 규제를 매우 중요시 여기기 때문에 기업 정당성을 부정적으로 평가했다. 그러나 기업에 대해 긍정적인 성향을 가지는 사회질서순응 프레임, 자유경영 프레임, 경제성과프레임 등을 수용하는 공중들은 기업의 정당성을 긍정적으로 인식했다. 사회-윤리적인 프레임들을 사용하는 공중의 경우 기업에 대해 긍정적인 성향의 프레임을 수용하는가, 부정적인 성향의 프레임을 수용하는가에 따라서 정당성 인식의 차이가 매우 크게 나타났다. 반면에 과학-경제적인 프레임의 경우 수용/거부 여부에 따른 정당성 인식의 차이는 그리 크지 않은 것으로 나타났다. 기업 정당성 인식에 있어서 사회-윤리 영역과 과학-경제 영역의 기준이 동시에 적용될 수 있으며 특히 사회-윤리 영역의 영향력이 높다는 것은 기업의 사회적인 책임 활동과 윤리성에 대한 요구가 더욱 커지고 있다는 것을 의미한다. 명성과 달리 이슈 프레임은 정당성의 정서적인 측면과 밀접한 관련이 있었다. 사회-윤리 유형의 프레임의 경우 정당성의 정서적인 측면에 가장 많은 유의미한 영향력을 주는 것으로 나타났다. 세 번째는 이슈 프레임의 유형과 기업 명성간의 상호작용에 관한 것이다. 삼성의 명성을 높게 평가하고 사회 질서 순응 프레임을 수용하는 공중들이 기업 정당성을 가장 긍정적으로 인식하고 있었다. 명성의 세부 유형 중에서는 특히 사회공헌요인이 이슈 프레임 유형과 함께 정당성 인식에 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 사회공헌 활동에 대한 기존의 명성이 사회질서순응 프레임과 자유경영 프레임과 함께 위기 상황에서 삼성의 사과 및 윤리 개선 활동에 대한 약속과 기부 활동을 정당하다고 인식하는 데 긍정적 영향을 주고 있었다. 또한 기업의 경영/리더십 측면의 명성이 뒷받침되고 기업이 위기 극복을 위해 수행하는 사과 행위 및 기부 행위와 같은 활동들이 사회 질서에 순응하는 것으로 해석될 때 기업의 제도적인 정당성은 더 긍정적으로 인식되고 있었다. 이러한 결과는 기업이 위기 상황에서 자신의 정당성을 확보하기 위해서는 평소에 명성을 관리하는 것 뿐만 아니라 효과적인 커뮤니케이션 활동을 수행할 필요가 있음을 시사하는 것이다. 마지막으로 공중의 기업 및 이슈 관여도에 따라 기업 명성과 이슈 프레임 유형이 정당성 인식에 미치는 영향이 달라질 수 있는가에 대해 살펴보았다. 기업 정당성 인식에 있어서 공중들이 평소에 가지고 있던 기업에 대한 관여도와 기업에게 위기로 작용하는 이슈에 대한 관여도는 기업과 사회의 상호성을 강조하는 정당성의 개념에 비추어 보았을 때 매우 중요한 부분이다. 이슈 관여도의 경우 이슈 프레임의 영향력을 중재하지 않는 것으로 나타났으나 기업 관여도의 경우 기업 명성이 정당성 인식에 미치는 영향력을 중재하고 있었다. 특히 제도적 정당성과 행동적인 정당성 중 사과 행위 및 윤리 개선 약속에 대한 정당성 인식에 대한 명성의 효과를 중재하는 것으로 나타났다. 이는 이슈에 대한 상황적인 관여보다는 기업에 대한 지속적인 관여가 기업 정당성 인식에 더 많은 영향을 미친다는 것을 의미한다. 즉, 평소 기업과 공중간의 관계와 친밀도가 위기상황에서도 그대로 적용될 수 있으므로 기업은 위기 상황에 대한 상황적 대처에 앞서 평소 공중과의 우호적인 관계 증진을 위한 노력에 힘써야 할 것이다. 본 연구는 기존의 PR 연구에서 많이 이루어지지 않았던 정당성에 대해 타 학문의 연구들을 바탕으로 실증적으로 접근했다는 점, 최근 PR의 핵심 영역으로 부각되고 있는 기업 명성과 정당성의 관계에 주목했다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 기업 명성 확보 등 평소 공중과의 관계 형성을 위한 노력이 위기 시 정당성 회복에 긍정적인 영향을 미친다는 것과 이슈 관리의 관점에서 정당성을 위협하는 이슈에 대해 열린 자세로 쌍방향적인 대화를 통해 공중의 가치와 기준을 고려하며 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다는 함의를 제공할 수 있었다.