‘Preference’ and ‘No preference’ responses when identical pair or non-identical pair was presented in different test protocols

Abstract

본 연구는 소비자들이 선호도가 있을 때 선호도를 표현하게 하고, 선호도가 같을 때에는 같다고 표현하게 하는 소비자 검사 방법을 조사하기 위하여 수행되었다. 본 연구에 사용 된 소비자 검사 방법은 ‘무선호(no preference)’ 항목이 추가 된 이점 선호도 검사 (paired preference test with ‘no preference’ option), 9점 기호 척도법 (9-point hedonic scaling), 그리고 6점 기호/구매의향 척도법 (6-point hedonic/intent to buy scaling)이었으며, 실험에 사용된 시료는 세 가지 제품 군으로 감자칩, 오렌지 주스, 초콜렛 칩 쿠키이었다. 본 연구는 또한 동일한 시료 쌍이 동일하지 않은 시료 쌍보다 먼저 제시되느냐 또는 나중에 제시되느냐에 따른 영향이 있는지 조사하기 위하여 수행되었다. 응답 빈도는 각각의 시료를 좋아하는 소비자의 비율 또는 선호도가 같은 소비자의 비율로 표현되었다. 그 다음, 검사 방법들 간에 얻어진 결과 또는 제시 순서에 따라 얻어진 결과들이 유의적으로 차이가 있는지 조사하기 위하여 양쪽 방향 카이 제곱 분석 (two-way chi-square analysis) 방법이 사용되었다. 소비자들이 어떤 시료를 선호하는 지에는 관계 없이, 동일한 시료들에 대해 선호도가 있다고 응답하였을 때, 이는 ‘동일 시료 오류 (same-stimulus error)’라고 간주되었다. 검사 방법들 간의 비교 결과, ‘동일 시료 오류’의 비율이 ‘무선호’ 항목이 추가된 이점 선호도 검사에서 가장 높게 나타났으며, 6점 기호/구매의향 척도법에서 가장 낮게 나타났다. 동일하지 않은 시료 쌍에 대해서는 ‘선호도 표현력 (preference expression power)’ 과 ‘동일 시료 오류’ 두 가지 관점이 모두 고려되었다. ‘선호도 표현력’ 관점에서 생각해 보았을 때, 6점 기호/구매의향 척도법이 다른 방법에 비해 ‘선호도 표현력’이 약한 것처럼 나타났으나, ‘무선호’ 응답 비율이 모든 방법에서 매우 적었기 때문에 기인한 결과라 사료되었다. ‘동일 시료 오류’의 관점에서 생각해 보았을 때, 동일한 시료 쌍을 제시하였을 때와 마찬가지로 6점 기호/구매의향 척도법 사용 시에 ‘동일 시료 오류’가 감소되었다. 시료 제시 순서에 따른 영향도 본 연구에서 나타났다. 하지만 그 영향의 정도는 제품 군에 따라 다르게 나타났다. 9점 기호 척도와 6점 기호/구매의향 척도 간의 차이가 척도의 항목 수에 의한 영향인지 또는 척도의 label에 의한 영향인지 조사하기 위하여, 실험 2에서는, 9점 기호 척도와 9점 기호/구매의향 척도간의 비교가 수행되었다. 그 결과 척도의 항목 수에 의한 영향이 더욱 컸음을 알 수 있었다. 본 연구 결과, 척도법이 ‘동일 시료 오류’와 같은 오류를 감소시킴을 알 수 있었다. 그러므로 소비자의 선호도에 대한 보다 정확한 정보를 얻기 위해서는 척도법이 ‘무선호’ 항목이 추가된 이점 선호도 검사법보다 효율적인 방법으로 생각된다.;This experiment was performed to investigate which protocols shows more ‘preference’ and or more ‘no preference’ responses when identical pair or non-identical pair of stimuli was presented, among paired preference test with ‘no preference’ option, 9-point hedonic scaling, and 6-point hedonic/intent to buy scaling. Three product categories were tested; potato chip, orange juice, and chocolate chip cookie. To compare the differences among the three consumer test protocols, related sample design was used. The effect of presentation order of the identical stimuli pair and non-identical stimuli pair was also examined. From the data, the response frequencies were described as the proportions of consumers who preferred each sample or had no preference. Then, two-way chi-square analyses were used to see whether the responses were significantly different from those obtained from another type of protocol or presentation orders. Regardless which stimulus a consumer preferred, when the judge gave preference response for the identical stimuli, it was considered as ‘same-stimulus error’. The proportions of ‘same-stimulus error’ was the highest for the paired preference test with no preference option and the lowest for the 6-point hedonic/intent to buy scale for all three product categories. For assessing the results of non-identical stimuli pair, ‘preference expression power’ and/or ‘same-stimulus error’ was considered. In terms of ‘preference expression power’, 6-point hedonic/intent to buy scale appeared to be less sensitive than the other protocols if a true preference was assumed for the non-identical stimuli pair, while in terms of ‘same-stimulus error’, 6-point hedonic/intent to buy scale appeared to be more sensitive than the other protocols if no preference was assumed. The effect of presentation order were appeared in this study, however, the degree of effect were different according to the product categories. To investigate whether the difference between 9-point hedonic scale and 6-point hedonic/intent to buy scale were affected by the label of scale or by the length of scale, a comparison was also made between the results of 9-point hedonic scale and 9-point hedonic/intent to buy scale and no difference was observed indicating that the length of scale had an effect on the ‘no preference’ and ‘preference’ responses. In this study, the scaling protocols reduced the ‘same-stimulus’ error for identical stimuli pair, thus, the use of scaling protocols was suggested to get more accurate information about consumers’ preference.