비영리조직의 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트 특성 연구

Abstract

In order for an organization to exist in a society, it needs legitimacy and good will from the public. Different from profit-making organizations that provide products and services, Non-Profit Organizations(NPOs) must continue to communicate their social importance and legitimacy to the public. This raises the necessity of Public Relations communication that establishes and manages relationships between the organization and publics. In this context, many scholars emphasize Public Relations communication using mass media such as the TV and newspapers. However, NPOs have limitations in attracting the attention of traditional media and creating and maintaining relationships with the public at the minimum cost. Thus, the present study investigated the assumption that such weaknesses may be resolved to some degree by the Internet as an alternative medium for Public Relations communication. The main objective of the present study was to examine the characteristics of websites as a medium for Public Relations communication of NPOs and relevancies among the characteristics and to analyze the relations between variables related to NPOs and website characteristics. For this purpose, this study selected assessment criteria such as the ease of interface, the usefulness of information and interactivity based on previous researches on the assessment of NPO websites, and added trust as an important variable that is used most frequently among variables for assessing organization-public relationship from the perspective of Public Relations communication and affects NPO sponsoring activities. In addition, the present study selected measuring items corresponding to the four website assessment criteria. This study also selected five variables related to NPOs - year of establishment, budget, the number of members, issue (welfare, fundraising, issue management and education), and headquarters/branch -and examined their relevancy to the assessment criteria above. The subjects of this study were the websites of 115 social welfare service NPOs in Korea, and the research method used was content analysis, which can scientifically quantify website characteristics and NPO-related variables through objective measuring, rather than qualitative analysis. The present study conducted frequency analysis, correlation analysis, Cramer's V, Chi-Square, t-test, ANOVA, and Duncan’s multiple range test using SPSS 12.0. The results of this study are summarized as follows. First, among the characteristics of NPO websites, the usefulness of information was highest and interactivity was lowest. Among interactivity functions, the function of information collection did not work properly and in particular, the function of surveying public opinions on social issues related to the organizations and the function of feedback channel for sponsorship and volunteer service were lowest. Second, the characteristics of NPO websites, namely, the ease of interface, the usefulness of information, interactivity and trust were all correlated with one another, and in particular trust was affected significantly by the usefulness of information. This suggests that websites with much useful information are trusted more. Third, with regard to relevancy between NPO variables and website characteristics, NPOs founded recently showed higher interactivity than old organizations. In addition, no difference was observed in website characteristics according to budget size, but organizations with a large number of members appeared to be more interactive than those with a small number of members. With regard to issue, other compared to other types of organizations, fundraising organizations were utilizing websites actively for easy interface, useful information, interactivity and trust. As for the variable of headquarters/branch, branches were higher than headquarters in the ease of interface, the usefulness of information and interactivity. According to the results of this study, the implications of the present discussion and research on the characteristics of NPO websites as a medium for Public Relations communication are as follows. First, current NPO websites are being utilized mainly for the communication of information on the organizations but their interactivity for understanding the public’s interests was very low. When discussed from the viewpoint of the theory of Public Relations communication paradigm, NPOs are utilizing their websites as a medium for functional and organization-centered systematic Public Relations communication. Thus, it is necessary to reconstruct the websites as a medium for rhetorical Public Relations communication to realize meaning sharing with the public, the expansion of public sphere, etc. Second, the attribute affecting trust, which is an important attribute of NPOs, was the usefulness of information rather than the ease of interface or interactivity. This suggests that, from the viewpoint of the use and gratification theory, trust is affected by whether desired information is provided sufficiently to website users who have a relatively clear sense of purpose. Thus, NPOs should pay attention to the improvement of trust for organization-public relationship by monitoring what information the public want to get from their websites and providing the information sufficiently. Third, this study discussed website characteristics according to the status of NPOs through examining the relation between NPO-related variables and website characteristics. The results of this study presented above showed website characteristics according to the status of NPOs, and they have empirical implications for complementing unsatisfactory website attributes and developing media frame desired by NPOs. The present study examined the characteristics of websites as an ideal medium for Public Relations communication, through which NPOs with financial weaknesses can communicate their missions and issues to the public, and its results have practical implications for relevancies among NPO variables. Thus, this study is meaningful in that its results can be used as basic materials for activating NPO websites as a medium for their Public Relations communication.;사회 내에 어떠한 조직이 존재하기 위해서는 공중으로부터 정당성과 호의가 필수이다. 비영리조직(Nonprofit organization)은 상품과 서비스 등을 제공하는 영리조직과 다르게 공중에게 끊임없이 조직의 사회적인 중요성과 그 합당성을 전달해야만 한다. 이에 조직과 공중의 관계를 형성하고 관리해가는 커뮤니케이션의 총체인 PR커뮤니케이션의 필요성이 대두되는데, 이러한 맥락에서 많은 학자들은 특히 TV, 신문 등의 매스 미디어를 활용한 PR커뮤니케이션을 강조하고 있다. 하지만 비영리조직은 전통 매체의 주목을 받기 힘들며, 최소한의 비용으로 많은 공중들과 관계를 창출하고 지속해야하는 한계점을 갖고 있다. 본 연구자는 이러한 한계점을 어느 정도 해결해줄 수 있는 경제적인 PR커뮤니케이션 매체로서 인터넷에 주목하고 본 연구를 진행하였다. 본 연구의 주된 목적은 현재 비영리조직의 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트의 특성은 무엇인지 살펴보고, 특성들 간의 상호관련성을 파악한 후, 비영리조직 차원의 변수들과 웹 사이트 특성간의 관련성을 살펴보았다. 이를 위해서 비영리조직의 웹 사이트 평가에 관한 선행연구를 바탕으로 사용자 편의성(Ease of Interface), 정보의 유용성(Usefulness of Information), 상호작용성(Interactivity) 등의 평가 기준을 선정하였으며, PR커뮤니케이션 관점에서 공중관계성(organization-public relationship)의 측정 변인 중 가장 많이 사용되고, 비영리조직 후원 활동에 영향을 미치는 중요한 변인인 신뢰성(Trust)을 웹 사이트 평가기준에 추가하였다. 그리고 위의 4가지 웹 사이트 평가기준에 해당하는 측정항목들을 선정하였으며, 비영리조직 차원 변수는 설립 년도, 예산, 회원 수, 이슈 속성(복지, 모금, 쟁점관리, 교육), 본부/지부 등의 5가지로 선정하고 위의 평가기준과 관련성을 살펴보고자 하였다. 본 연구의 분석대상은 국내 115개 사회복지서비스 비영리조직의 웹 사이트였으며, 연구방법은 비영리조직 웹 사이트에 대한 질적 분석보다는 웹 사이트 특성과 비영리조직 변수를 객관적인 측정항목들을 통해 과학적으로 수량화할 수 있는 내용분석(content analysis) 방법을 통해 이루어졌다. SPSS 12.0을 이용하여 빈도분석, 상관관계, Cramer's V, Chi-Square, t-test 및 ANOVA, Duncan의 사후검정 분석을 실시하였고, 이에 대한 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 비영리조직의 웹 사이트는 정보의 유용성 특성이 가장 높게 나타났으며, 상호작용성 특성은 가장 낮은 것으로 나타났다. 특히 상호작용성 기능 중 여론 수렴 기능이 잘 실행되지 못하고 있었는데 특히, 조직과 관련된 사회적 이슈에 대한 공중의 여론 조사 기능, 후원 및 자원 봉사 피드백 채널 기능 등이 가장 낮았다. 둘째, 비영리조직의 웹 사이트 특성인 사용자 편의성, 정보의 유용성, 상호작용성, 신뢰성은 모두 상관관계가 있었으며 특히 신뢰성 측정 항목에 영향을 미치는 속성은 정보의 유용성임이 밝혀졌다. 즉, 웹 사이트에서 정보의 유용성 측정 항목을 많이 갖출수록 신뢰성에 관한 측정 항목도 많이 갖추고 있음을 의미한다. 셋째, 비영리조직 변수 차원과 웹 사이트 특성들 간의 관련성은 설립 년도의 경우 최근에 설립된 비영리조직이 오래된 조직보다 상호작용성 속성이 높은 것으로 나타났다. 그리고 예산의 많고 적음에 따른 웹 사이트 특성 차이는 없었으며, 회원 수가 많은 조직이 적은 조직보다 상호작용성이 높은 것으로 나타났다. 또한 이슈 속성의 경우 모금 조직이 다른 이슈 조직보다 사용자 편의성, 정보의 유용성, 상호작용성, 신뢰성의 모든 속성에서 웹 사이트를 적극적으로 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 본부/지부 변수 차원의 경우 지부가 본부보다 사용자 편의성, 정보의 유용성, 상호작용성 속성이 높게 나타났다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 비영리조직의 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트 특성에 대한 논의 및 연구의 함의는 다음과 같다. 첫째, 현재 비영리조직의 웹 사이트는 조직에 대한 정보 전달 중심으로 웹 사이트를 활용하고 있었으며, 공중에 대한 관심과 이해를 위한 상호작용성은 매우 낮게 나타났다. PR커뮤니케이션 패러다임 이론 관점에서 논의하자면, 비영리조직은 기능적이고 조직 중심적인 체계론적 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트를 활용하고 있었는데, 향후 공중과의 의미공유(meaning sharing), 공론의 장(public sphere) 확대 등의 실현을 위한 수사학적 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트를 재구성할 필요가 있을 것이다. 둘째, 비영리조직 차원에서 중요한 속성인 신뢰성에 미치는 속성은 사용자 편의성이나 상호작용성이 아닌 정보의 유용성임이 밝혀졌다. 이는 이용과 충족 이론(Use and Gratification) 관점에서 능동적이고 목적의식이 비교적 뚜렷한 웹 사이트 매체 이용자들에게 원하는 정보를 충분히 제공하는 지 정도가 신뢰성 측정항목을 갖추고 있는지에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 따라서 비영리조직은 웹 사이트에서 공중이 원하는 정보가 무엇인지 파악하고 충분히 제공하여 공중관계성을 위한 신뢰성 향상에 초점을 두어야 할 것이다. 셋째, 비영리조직 변수 차원과 웹 사이트 특성간의 관련성을 살펴봄으로써 비영리조직 위치(status)에 따른 웹 사이트 특성에 대해 논의하였다. 앞서 설명한 연구 결과는 비영리조직 입장에서 변수 위치에 따른 웹 사이트 특성을 나타냈는데, 이는 향후 부족한 웹 사이트 속성을 보완하여 비영리조직이 원하는 미디어 프레임을 만들어 내는 데 기여할 수 있는 실증적인 함의를 갖는다고 할 수 있다. 본 연구는 재정적으로 한계점을 가진 비영리조직이 그들의 소명(mission)과 이슈를 공중과 커뮤니케이션 할 수 있는 이상적인 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트 특성에 대해 살펴보았으며, 비영리조직 변수차원과의 관련성을 연구하여 실무적인 함의도 갖는다. 따라서 본 연구 결과를 바탕으로 향후 비영리조직의 PR커뮤니케이션 매체로서 웹 사이트가 활발히 실행되기 위한 기초 자료로 활용 가능하다는 점에서 의미가 있을 것이다.